Według raportu „The 5W Citation Source Audit” Wikipedia i Reddit odpowiadają za ponad 25% cytowań ChatGPT w Stanach Zjednoczonych. Zjawisko to nie jest ani błędem, ani przywilejem umownym, lecz raczej oznaką tego, co liczy się jako autorytet w dobie wyszukiwania generatywnego.
Na początek proponuję test. Otwórz ChatGPT, Perplexity lub Google z AI Overviews i zapytaj, jaki jest najlepszy produkt w Twojej kategorii. Policz, ile razy w odpowiedzi wspomniano o wątku na Reddicie lub recenzji użytkownika. Następnie policz, ile razy wspomniano o blogu, którego Twoja firma prowadzi od lat, z kalendarzem wydawniczym, zatwierdzonymi treściami i dedykowanym zespołem SEO.
Wynik jest upokarzający dla korporacji. Dane wskazują, że nie jest to przypadek; wynik ten jest powiązany ze wspomnianym raportem 5W, co podkreśla ważną kwestię z tego samego badania: tradycyjne media, takie jak „Wall Street Journal”, „New York Times” i „Bloomberg”, nie pojawiają się nawet wśród 20 najczęściej cytowanych źródeł. Innymi słowy, marki dziennikarskie, których utrzymanie kosztuje setki milionów, przegrywają w diecie źródeł o określonym modelu językowym z anonimowymi postami zwykłych użytkowników.
Najbardziej praktycznym wyjaśnieniem byłoby wskazanie na umowy licencyjne, które przekształciły Reddit w oficjalnego dostawcę danych dla gigantów technologicznych, takich jak Google i OpenAI. Jednak ta narracja nie do końca się sprawdza. Gdyby problem dotyczył wyłącznie dostępu do treści, modele wykazywałyby podobne wzorce cytowań, ale dane pokazują coś zupełnie odwrotnego. ChatGPT wykorzystuje treści społecznościowe ze znacznie niższym udziałem (około 7%) niż Perplexity (około 31%). Gdyby chodziło tylko o umowę, liczby byłyby podobne.
Różnica tkwi gdzie indziej. Modele językowe priorytetowo traktują tekst konwersacyjny, zorientowany na rozwiązania i konkretny – który jest znany tylko tym, którzy faktycznie z niego korzystali, skrajnemu przypadkowi, sytuacji „kupiłem to i żałowałem z tego powodu”. Przeciętne treści korporacyjne są tego przeciwieństwem, ponieważ mają uprzedzenia instytucjonalne, są prawnie zatwierdzone, nie powodują tarć i nie są konkretne. Dlatego sztuczna inteligencja nie nagradza Reddita za lenistwo. Nagradza sygnał, który zespoły ds. treści korporacyjnych są od lat uczone eliminować.
Zachowanie różni się w zależności od platformy. Jak wspomniano wcześniej, Perplexity, który przetwarza około 780 milionów zapytań miesięcznie, czerpie około 31% swoich cytowań z mediów społecznościowych, z czego około 24% z Reddita. Google AI Overviews odpowiada za 13%, podczas gdy ChatGPT utrzymuje bardziej konserwatywne podejście, priorytetowo traktując źródła ustrukturyzowanego autorytetu.
Autorytet, który się deklaruje kontra autorytet, który się udowadnia.
Koncepcja Google EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) zyskała popularność dzięki wyszukiwaniu generatywnemu, a pierwsze E, od Experience (doświadczenie), nabrało realnego znaczenia praktycznego. Dobrze oceniony post w społeczności to kwintesencja doświadczenia, ponieważ zawiera datę, nazwę i szczegóły, których brakuje w instrukcji obsługi. Strona produktu stwierdza, że firma jest najlepsza. A forum ocenia, czy to prawda. W tym kontekście autorytet, który uznaje sztuczna inteligencja, to nie to, co deklaruje marka, ale to, co potwierdzają osoby trzecie. Blogi firmowe są deklaracją, ale fora, repozytoria i recenzje – potwierdzeniem.
Strategiczna odpowiedź nie polega jednak na kolonizowaniu społeczności za pomocą fałszywych postów. Astroturfing, technika marketingowa i komunikacyjna polegająca na sztucznym kreowaniu poparcia lub konsensusu społecznego, jest w tym kontekście nieskuteczna i nieetyczna. Społeczności szybko wykrywają skoordynowane konta, a publiczne wezwanie staje się autentyczną, angażującą treścią – dokładnie taką, jaką zazwyczaj wskazuje sztuczna inteligencja. Ryzyko jest asymetryczne, a stopa zwrotu niska.
Kluczem jest, aby sama komunikacja była tak użyteczna, konkretna i weryfikowalna, jak najlepsza rekomendacja od zadowolonego klienta. Uczciwe FAQ, przejrzysta dokumentacja, porównania, które pokazują, w czym konkurencja góruje. Oraz pomiar obecności osobno w każdej wyszukiwarce, ponieważ Perplexity, AI Overviews, ChatGPT i Gemini mają różne diety źródłowe i wymagają różnych taktyk.
Podsumowanie jest proste. Sztuczna inteligencja częściej cytuje Reddita niż Twojego bloga, ponieważ Reddit jest średnio bardziej uczciwy niż Twój blog. Każdy, kto to rozumie, przestaje próbować oszukiwać maszynę i w konsekwencji zaczyna zasługiwać na cytowanie.
Aleksandr Caramaschi Jest współzałożycielem Naia i dyrektorem generalnym Brasil GEO. Wcześniej pełnił funkcję dyrektora marketingu w Semantix (Nasdaq). Posiada ponad 18 lat doświadczenia w branży technologicznej, marketingu i sprzedaży oraz jest pionierem w dziedzinie koncepcji optymalizacji silników generycznych (GEO) i modelu Business-to-Agent (B2A) w Brazylii.
