Em um cenário de consumo mais cauteloso e margens pressionadas, o varejo digital global parece travar uma guerra de preços. Mas, por trás dos cupons generosos e mega liquidações, o que Amazon, Walmart e Alibaba disputam não é apenas a atenção do consumidor — é sua permanência. A edição de 2025 do Prime Day projetou vendas de US$ 23,8 bilhões em quatro dias, enquanto o Walmart lançou o “Walmart Deals”, com promoções intensas nos canais físicos e digitais. Do outro lado do mundo, o Alibaba investiu sozinho US$ 7 bilhões em cupons e incentivos ao e-commerce. A pergunta é: essa tática realmente funciona?

A resposta imediata está nos números — e eles são sedutores. Segundo a Adobe Digital Insights, o Prime Day deste ano registrou o maior ticket médio da série histórica, mesmo com menos produtos em promoção. Já o Walmart, ao apostar em ofertas integradas com o clube Walmart+ e retirada em loja, viu as visitas físicas subirem 18% na semana da campanha, segundo dados da Placer.ai. O Alibaba, por sua vez, usa cupons em larga escala como parte de uma estratégia para reativar consumidores inativos e compensar a desaceleração do mercado chinês. Mas o sucesso de curto prazo não garante vínculo duradouro.

Estudos em comportamento do consumidor sugerem que descontos profundos tendem a atrair compradores “caçadores de oferta”, mas não necessariamente clientes leais. De acordo com a Harvard Business Review, apenas 15% dos consumidores que entram por preço se tornam recorrentes sem ações de relacionamento ou uma experiência superior. O risco, alertam analistas, é criar ciclos viciosos de dependência promocional — especialmente quando o valor percebido da marca passa a ser apenas o preço.

“Para lidar com isso, varejistas vêm combinando a agressividade promocional com estratégias de fidelização estruturadas. A Amazon, por exemplo, não aposta só no desconto, mas na conveniência extrema do Prime, na entrega ultrarrápida e no ecossistema de serviços. O Walmart tem reforçado seu valor percebido via integração de canais, foco em sortimento essencial e incentivos via app. Já o Alibaba avança em IA para recomendações personalizadas, recompensas gamificadas e experiências de compra mais imersivas, como o live commerce”, destaca Rebecca Fischer, co-fundadora e Chief Strategy Officer (CSO) da Divibank.

Os cupons são apenas a ponta visível de uma disputa por relevância e retenção. A verdadeira estratégia está no que acontece depois da compra: no atendimento, no reengajamento, na facilidade de uso e na construção de valor contínuo. Em um mercado saturado, ganhar um clique é fácil — difícil é convencer o consumidor a voltar sem desconto.

O mercado infantil vem se consolidando como uma das grandes apostas do e-commerce brasileiro. Impulsionado por mudanças nos hábitos de consumo das famílias, o setor tem experimentado um crescimento expressivo nos últimos anos, com destaque para segmentos como roupas, brinquedos, artigos de papelaria e cuidados pessoais. Segundo dados da Nuvemshop, as vendas online de produtos infantis cresceram 54% em 2023, com mais de 1,4 milhão de pedidos realizados por meio da plataforma. A tendência reflete não apenas o avanço da digitalização dos consumidores, mas também a maior diversificação da oferta voltada ao público infantil.

Esse crescimento está alinhado ao panorama geral do comércio eletrônico no país. De acordo com o Webshoppers 48, da NielsenIQ|Ebit, o e-commerce brasileiro fechou 2023 com R$ 185,7 bilhões em faturamento, dos quais uma parcela crescente é atribuída a nichos como o infantil. Dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) indicam que as categorias de brinquedos e moda infantil figuram entre as dez mais vendidas no e-commerce nacional. A pandemia acelerou essa digitalização, mas os números demonstram que a tendência se manteve mesmo com a reabertura das lojas físicas.

Além do aumento no volume de vendas, o setor também evolui em termos de sofisticação. Marcas e plataformas têm investido em personalização, experiência do usuário (UX) e curadoria especializada para atender aos diferentes perfis de famílias e faixas etárias. Segundo levantamento da Bornlogic, empresas do setor que apostaram em estratégias digitais omnichannel apresentaram aumento de até 40% nas taxas de conversão em campanhas de produtos infantis em 2023. A presença de influenciadores mirins nas redes sociais também tem ganhado relevância nas decisões de compra dos pais, ampliando o alcance e a influência das marcas.

Outro fator que impulsiona o setor é a crescente preocupação das famílias com saúde, nutrição e sustentabilidade — especialmente no consumo voltado ao público infantil. Produtos orgânicos, roupas de algodão reciclado, brinquedos educativos e cosméticos com fórmulas naturais seguem em alta, mas o destaque recente vai para a alimentação infantil, que passou por uma transformação significativa na última década. Pais mais informados passaram a buscar alimentos clean label, livres de aditivos artificiais e com ingredientes reconhecíveis, priorizando marcas que oferecem produtos naturais e opções orgânicas desde as primeiras fases da introdução alimentar. Segundo a Euromonitor International, o Brasil já é o segundo maior mercado de produtos naturais e orgânicos da América Latina, com crescimento acelerado no setor infantil, especialmente nas capitais. Esse cenário tem impulsionado também o surgimento de marcas nativas digitais, modelos por assinatura de refeições saudáveis e a expansão de pequenos e médios empreendedores que atuam com produção artesanal ou local, vendendo diretamente por canais digitais.

Com consumidores mais conectados, exigentes e atentos à experiência de compra, o e-commerce infantil se posiciona como uma nova fronteira em expansão no comércio eletrônico nacional, destaca Rebecca Fischer, co-fundadora e Chief Strategy Officer (CSO) da Divibank. “O desafio, agora, está em manter a escalabilidade sem perder a personalização, além de seguir inovando em logística, segurança digital e atendimento. Ao que tudo indica, atender crianças passou a ser também uma forma de fidelizar adultos — e ganhar espaço em um dos segmentos mais promissores do e-commerce brasileiro”, afirma.

Na era da experiência integrada e sem atrito, o varejo omnichannel deixou de ser tendência e se tornou uma realidade. Cada vez mais, consumidores navegam por diferentes canais de compra – online, físico, aplicativos e redes sociais – esperando encontrar produtos disponíveis com conveniência, agilidade e segurança. Nesse cenário, tecnologias como o RFID (Identificação por Radiofrequência) têm desempenhado um papel fundamental para garantir visibilidade em tempo real dos estoques, reduzir perdas e melhorar a experiência do cliente.

Segundo Thiago Cergol, gerente de desenvolvimento de novos negócios de Solutions Group da Avery Dennison, a adoção de etiquetas RFID tem revolucionado a gestão logística e o e-commerce. “Ao integrar uma etiqueta RFID a cada produto, é possível criar uma identidade digital única. Isso permite rastrear o item desde o centro de distribuição até a entrega final, com máxima transparência e segurança. Essa visibilidade em tempo real fornece respostas mais rápidas, além de evitar erros no estoque, reduzir erros humanos em inventários, impulsionar a automação e a eficiência de processos”, explica o executivo.

A tecnologia também facilita a integração entre lojas físicas, centros de distribuição e canais digitais, viabilizando estratégias como o envio direto da loja mais próxima e a retirada de produtos em pontos físicos. “O RFID oferece uma base sólida para que o varejo amplie sua presença online sem comprometer o controle dos estoques. Assim, as lojas físicas podem funcionar como pontos de envio, agilizando as entregas e reduzindo custos logísticos”, completa Cergol.

Cadeias logísticas mais eficientes: cases que inspiram

O impacto da tecnologia RFID já pode ser mensurado em casos reais. No Brasil, o Grupo Boticário implementou a tecnologia com o objetivo de obter rastreabilidade de ponta a ponta em sua complexa cadeia de suprimentos. Como resultado, a companhia registrou uma redução de até 97% nas faltas de produtos, mais de 50% de aumento na identificação de falhas ocultas, redução de 14% na mão de obra e aumento significativo na receita. “Foi uma transformação completa em agilidade, visibilidade e eficiência”, reforça Cergol.

Outro exemplo vem da Jetrosoft, empresa colombiana especializada em tecnologia sob medida e transformação digital. Com o desafio de ampliar a rastreabilidade e o controle logístico de seus clientes, especialmente na cadeia de suprimentos da indústria alimentícia, a companhia implementou com sucesso as soluções RFID da Avery Dennison. A adoção da tecnologia permitiu à Jetrosoft automatizar processos, rastrear ativos como cestos plásticos retornáveis e aumentar a visibilidade em diferentes pontos da rede de distribuição. A colaboração com a Avery Dennison otimizou a operação logística dos clientes da companhia, elevando a eficiência e consolidando sua posição no mercado.

Sustentabilidade integrada: menos resíduos, mais inovação

Além da rastreabilidade e eficiência, novas soluções têm permitido que diferentes empresas reforcem o compromisso ambiental de suas operações, especialmente no universo de aplicações logísticas, incluindo o e-commerce.

De acordo com Renato Rafael, gerente de produtos para rótulos e etiquetas da Avery Dennison na América Latina, soluções como as etiquetas Linerless, vêm sendo cada vez mais demandadas por seus benefícios operacionais e ambientais. “Ao eliminar o liner – a base descartável das etiquetas –, reduzimos drasticamente o volume de resíduos nas operações logísticas. Isso contribui para uma menor pegada de carbono, menos uso de água e mais produtividade em ambientes que exigem alta performance e lidam com alto volume de pedidos, como centros de distribuição de e-commerce”, afirma.

Norteada pela crescente demanda sustentável, a Avery Dennison segue ampliando seu portfólio de soluções sob esse aspecto. Além de Linerless, a companhia lançou no Brasil a etiqueta térmica Fasson® Térmico Dry 10% PIR, a primeira do mercado composta por 10% de conteúdo reciclado de resíduo pós-industrial. Produzida em parceria com a Oji Papéis Especiais e a recicladora Polpel, a solução é um marco do programa AD Circular, que busca ampliar a circularidade de materiais utilizados em rótulos e etiquetas, a partir da coleta dos liners dispensados após a etapa de conversão.

“Supermercados, operadores logísticos e e-commerce estão entre os maiores consumidores de etiquetas térmicas. Com o lançamento de uma alternativa reciclada, livre de Bisfenol A e certificada por instituições como a FSC®, oferecemos ao mercado uma opção mais sustentável sem renunciar à performance. Ao reintegrar resíduos industriais ao ciclo produtivo, damos um exemplo concreto de economia circular em ação, um avanço significativo rumo a cadeias mais responsáveis e eficientes”, conclui Renato.

O volume global de investimentos em venture capital registrou queda em 2023, refletindo um movimento de maior cautela por parte dos fundos diante de incertezas econômicas e mudanças no apetite por risco. Nesse cenário de seletividade, startups brasileiras que buscam capital precisam demonstrar muito mais do que uma boa ideia para os investidores que esperam planejamento financeiro estruturado, tração comprovada e capacidade de execução estratégica.

De acordo com Marilucia Silva Pertile, CEO e cofundadora da Start Growth, venture capital especializada em negócios de tecnologia, o novo momento exige um perfil mais profissionalizado das startups. “Os fundos querem entender como a empresa pretende utilizar o dinheiro, quais resultados já atingiu e qual o caminho para crescer de forma sustentável. Não há mais espaço para apostas baseadas apenas em potencial”, afirma a executiva, que também atua como mentora de empreendedores e é formada em Administração, com especializações em Valuation de Startups, Gestão Comercial e Planejamento Estratégico.

Segundo levantamento da CB Insights, 35% das startups encerram as atividades por não conseguirem captar recursos, muitas vezes por falta de clareza no modelo de negócios. A Start Growth, que já investiu mais de R$ 40 milhões em rodadas recentes, orienta os empreendedores a apresentarem dados concretos, como CAC (Custo de Aquisição de Cliente), LTV (Lifetime Value), MRR (Receita Recorrente Mensal) e churn rate.

Desde 2014, a Start Growth já ajudou dezenas de empresas a superar o “vale da morte”, estágio em que o negócio tem potencial, mas ainda não atingiu estabilidade financeira. Entre os casos recentes de sucesso estão a fintech SmartSave, que automatiza o hábito de poupar por meio de microeconomias digitais, e a HRtech Pontomais, com mais de 1 milhão de usuários ativos.

O método de aceleração desenvolvido pela gestora, o Start Growth Method, prevê um ciclo de até três anos entre o investimento inicial e a preparação para uma nova rodada. A abordagem vai além do capital e inclui apoio direto nas áreas de marketing, vendas, gestão financeira e estruturação operacional. “A startup que busca investimento precisa estar pronta para uma parceria de longo prazo. Isso significa maturidade na gestão, capacidade de escalar e visão de mercado”, reforça Marilucia.

O alerta se torna ainda mais relevante à medida que dados globais indicam retração nos aportes. Segundo o relatório Estado Global de Venture Capital 2023, o volume de investimentos caiu em diferentes regiões, tornando os critérios de seleção mais rigorosos. Para os investidores, o diferencial está na execução,  e não apenas na ideia.

As startups interessadas em captar recursos com a Start Growth devem estar em fase inicial, mas com produto validado e primeiras vendas já realizadas. O modelo de negócio precisa demonstrar potencial de escala, especialmente nas verticais de fintechs, martechs, HRtechs e edtechs. 

As rodadas mais recentes, incluindo as voltadas a soluções em inteligência artificial e dados, totalizaram mais de R$20 milhões em aportes entre 2023 e 2024.“O mercado ainda tem capital disponível, mas ele será direcionado para quem prova que está pronto para crescer. Investimento não é prêmio por boas ideias, é aposta em quem tem capacidade de execução”, conclui Marilucia.