Os millennials estão atravessando uma inflexão silenciosa, mas estrutural, na forma como organizam a vida, consomem e se relacionam com o tempo. Após mais de uma década marcada pela promessa de eficiência total (no trabalho, na tecnologia e nas rotinas pessoais), essa geração começa a abandonar metas tradicionais de sucesso para adotar o que pesquisadores definem como “alegria estratégica”: decisões conscientes voltadas à preservação da energia mental e à recuperação de autonomia sobre o cotidiano.

De acordo com um estudo da WGSN, esse movimento é uma reação direta à chamada “pobreza de tempo”, fenômeno que combina sobrecarga de estímulos, hiperconectividade e a sensação permanente de urgência. Com cerca de 1,7 bilhão de pessoas globalmente, os millennials não estão apenas ajustando hábitos individuais, mas redesenhando padrões de consumo com impacto direto sobre varejo, tecnologia e serviços. Em 2026, a pergunta central deixou de ser como fazer mais em menos tempo e passou a ser o que, de fato, merece ocupar atenção.

Esse reposicionamento aparece de forma clara na relação com a conveniência. Se no passado a automação irrestrita era vista como sinônimo de progresso, hoje ela se tornou seletiva. A geração aceita e até exige máxima eficiência apenas em tarefas consideradas burocráticas (entregas, pagamentos, devoluções), enquanto demonstra maior tolerância à fricção em atividades percebidas como valiosas, como lazer, descanso e experiências pessoais. O conceito de friction-maxxing, identificado pela WGSN, traduz essa lógica: eliminar atritos onde eles apenas drenam energia e permitir processos mais lentos onde há significado.

A mudança também se reflete na forma como os millennials lidam com a tecnologia. O estudo aponta que estabelecer limites digitais rigorosos dentro de casa se tornou um novo marcador simbólico de status. Optar por não monitorar cada passo do corpo, reduzir a exposição nas redes sociais ou simplesmente não transformar férias em conteúdo são decisões que sinalizam um afastamento deliberado da cultura da performance contínua. Nesse contexto, o tédio deixa de ser visto como falha de produtividade e passa a ser reconhecido como um componente necessário da recuperação cognitiva.

Segundo Hygor Roque, Head of Revenue da Divibank, esse comportamento redefine expectativas em relação às marcas. “O consumidor millennial de 2026 demonstra maior sensibilidade a práticas de coleta de dados, desenho de interfaces e estímulos de engajamento. A busca não é apenas por rapidez, mas por relações baseadas em confiança, previsibilidade e respeito ao tempo do usuário. Empresas que insistem em modelos de atenção infinita, notificações constantes e gamificação excessiva passam a ser percebidas como invasivas, não inovadoras”, afirma.

Do ponto de vista econômico, o peso dessa geração permanece central. Com uma renda coletiva projetada para ultrapassar US$ 4 trilhões até 2030, os millennials seguem como um dos principais motores do consumo global. A diferença está no critério de escolha. Produtos multifuncionais, serviços que resolvem problemas reais e propostas transparentes tendem a ganhar espaço em relação a soluções que apenas prometem otimização abstrata ou acúmulo de funcionalidades.

No Brasil, onde o debate sobre equilíbrio entre vida pessoal e trabalho ganha tração em meio a jornadas extensas e instabilidade econômica, esse movimento encontra terreno fértil. A capacidade de oferecer conveniência sem capturar tempo em excesso, eficiência sem exaustão e tecnologia sem dependência emerge como um diferencial competitivo relevante. Em 2026, o valor não está apenas em economizar minutos, mas em permitir que eles sejam convertidos em qualidade de vida, um ativo cada vez mais escasso e, para os millennials, cada vez mais inegociável. Caso tenha interesse na pauta, basta me avisar que faço a ponte com a executiva.

A expansão do 5G no Brasil avança acima do previsto e ocorre paralelamente ao aumento do acesso à internet no país. A tecnologia já cobre 63,61% do território nacional, percentual superior à meta de 57,67% estipulada para 2027 pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). O mesmo relatório da agência aponta que o percentual de usuários de internet subiu de 81,34% para 84,46% no segundo trimestre do ano passado, com meta de alcançar 95% até 2027.

Com o avanço da infraestrutura e o aumento da demanda por conectividade, provedores regionais de internet têm ampliado sua atuação para o mercado móvel com a oferta de serviços 5G. Em Santa Catarina, a estratégia é adotada pela Unetvale, um dos maiores provedores do estado, que passa a oferecer internet móvel 5G. A expansão marca a entrada da empresa no segmento de conectividade móvel e também acompanha a tendência de integração de serviços, na qual o consumidor centraliza diferentes soluções em um único fornecedor.

A novidade já está disponível para clientes residenciais e corporativos, e inclui chip físico e eSIM com cobertura nacional. O plano 5G ainda conta com ligações ilimitadas e acesso à rede de alta velocidade. “Com o 5G, ampliamos nosso modelo de atuação. A expectativa com o novo serviço é de impacto positivo no faturamento, além de maior retenção da base de clientes e fortalecimento competitivo”, comenta Marcelo Letti, diretor técnico da Unetvale.

Letti explica que a iniciativa também acompanha a evolução do perfil do usuário, que tem buscado a oferta de planos que facilitem a rotina ao unir diversos serviços de internet em uma mesma fatura. “A demanda atual é por uma experiência de conexão consistente, independentemente do ambiente de uso. A integração entre os serviços permite assegurar desempenho, estabilidade e maior eficiência na gestão da conectividade”, afirma o diretor.

Com mais de 28 anos de atuação, a Unetvale possui a maior cobertura de fibra óptica em municípios catarinenses como Tijucas, Porto Belo, Balneário Piçarras, Bombinhas, Canelinha, São João Batista, Nova Trento, Brusque, Governador Celso Ramos, Biguaçu e Navegantes.

A inteligência artificial entra em 2026 sob uma lógica mais pragmática. Segundo o recente relatório Tech Trends 2026, da Globant, a tecnologia deixa o campo experimental e passa a ser cobrada por geração de valor mensurável, com foco em retorno sobre investimento (ROI) e governança.

No levantamento, segundo dados do Gartner, 75% das organizações já testam agentes de IA, mas apenas 15% operam sistemas autônomos orientados por metas, capazes de conduzir processos de ponta a ponta com mínima supervisão. A diferença indica que a transição da experimentação para a maturidade ainda está em curso. Empresas com maior alinhamento entre tecnologia e negócios são 1,6 vez mais propensas a considerar esses agentes transformadores, sugerindo que o entrave atual é menos técnico e mais organizacional.

Para 2026, o relatório também indica mudança de prioridade: menos foco em protótipos e mais exigência de comprovação de ROI em aplicações como atendimento ao cliente, gestão do conhecimento, serviços financeiros e logística.

Sobre a Globant

Na Globant, ajudamos as organizações a prosperarem em um futuro digital impulsionado pela IA. Nossas soluções focadas em indústrias combinam tecnologia e criatividade para acelerar a transformação empresarial e desenhar experiências que os clientes amam. Por meio da reinvenção digital, de nossos AI Pods baseados em um modelo de assinatura e da plataforma Globant Enterprise AI, transformamos desafios em resultados de negócios mensuráveis e as economias prometidas em impacto real.

• Contamos com mais de 29 mil funcionários e estamos presentes em 35 países, abrangendo 5 continentes, trabalhando para empresas como Google, Riot Games, Santander, entre outras.
• Fomos reconhecidos como Líderes Mundiais em Experience Design Services (2025) e anteriormente reconhecidos como Líderes Mundiais em AI Services (2023) pelo IDC MarketScape.
• Também fomos destaque em estudos de caso de negócios em Harvard, MIT e Stanford.
• Somos membros ativos da Green Software Foundation (GSF) e do Cybersecurity Tech Accord.
• Somos parceiros globais da OpenAI, NVIDIA, AWS e Unity, integrando tecnologia de classe mundial para acelerar a inovação em todas as indústrias.

O Brasil registra mais de 10 mil roubos de cargas por ano, de acordo com a Associação Nacional do Transporte de Cargas e Logística (NTC&Logística). Só no primeiro semestre de 2025, as ocorrências cresceram em praticamente 25%. A criminalidade tem exigido das transportadoras trabalharem com gestão de risco, no limite, com o objetivo de traçar rotas mais seguras e adotar outras estratégias para escapar da criminalidade.

Engana-se quem pensa que os ataques acontecem principalmente em locais ermos. Ao contrário. Segundo levantamento da plataforma de logística Nstech, os trechos urbanos de rodovias no país lideram as ocorrências. Quando o recorte dos dados é sobre as unidades da federação, São Paulo, com 35,4% dos prejuízos gerados por roubo de carga; Rio de Janeiro, com 21,9%; e Paraná, com 7,5% são os estados mais problemáticos.

“É justamente nessa região onde se concentra nossa atuação, temos de focar em segurança. Investimos na implementação de um sistema de rastreamento, denominado SSW. Com ele, acompanhamos os detalhes de todas as etapas do processo de transporte”, informa o CEO do DL4 Group, Diogo de Oliveira, transportadora com matriz em Curitiba e que atende fabricantes e distribuidores de alimentos e produtos de limpeza. Aliás, esses itens estão entre os mais cobiçados pelos ladrões, dada a facilidade de revenda. O relatório da Nstech indica que um terço do prejuízo no Brasil com roubo de carga decorre de cargas alimentícias.

Além da tecnologia, inteligência humana. Para percorrer rotas mais seguras, a transportadora aposta na contratação de motoristas locais em perímetros urbanos, como da região metropolitana do Rio de Janeiro. Como moradores das áreas onde as entregas têm de ser feitas, esses profissionais conhecem trechos mais visados, e sabem encontrar trajetos alternativos e ao mesmo tempo seguros, argumenta o CEO.

As rotas são definidas também para escapar do períodos do dia mais arriscados. O mesmo ‘report’ da Nstech indica que, em vias urbanas, horários pela manhã são os preferidos pela criminalidade, para suas investidas contra veículos de carga. A quinta-feira, ainda de acordo com o mesmo estudo, é o dia da semana predileto.

A prioridade da transportadora passa a ser, então, realizar entregas, quando possível, no período da tarde. Uma determinação interna, aparentemente simples, tem-se mostrado eficaz: fixar em 15 minutos o tempo de permanência dos motoristas e veículos nos pontos de descarga. O estacionamento por período curto dá menor margem a investidas criminosas, explica Oliveira.

“Esse conjunto de estratégias, composto pelo mapeamento de regiões de alto risco, pela contratação de motoristas que são da própria região mapeada e meta de 15 minutos para operação de descarga, comprovadamente reduziu o índice de roubo para quase zero nos locais tidos como mais problemáticos – mais precisamente, um índice de 0,03%”, informa o CEO do DL4 Group.

Medidas mais incisivas também não são dispensadas. Por exemplo, a adoção de escolta armada – embora, ressalva Oliveira, isso ocorra em apenas 5% da demanda, e em casos de cargas de alto valor agregado. A transportadora dispõe ainda de uma equipe de call center, para atendimento de motoristas especialmente nos transportes para a região metropolitana do Rio de Janeiro.

Com a expertise adquirida, a DL4 projeta, inclusive, ampliar sua atuação para o interior fluminense. O grupo vive uma fase de crescimento – em 2025 alcançou a marca histórica de R$ 1 milhão de faturamento mensal.

O live commerce, modalidade de vendas por transmissões ao vivo, passou a figurar entre as apostas mais observadas pelas áreas comerciais em 2026. No Brasil, o formato vem ganhando relevância não apenas no contexto de vendas ao consumidor final (B2C), mas começa a alterar a lógica de como fabricantes e distribuidores negociam diretamente com lojistas e canais de revenda (B2B).

Segundo a consultoria Grand View Research, o live commerce brasileiro, considerando B2C e outras aplicações, deve movimentar R$ 156,5 bilhões até 2033, com taxa anual composta superior a 30%.

Já os dados do índice Business-to-Business Online, da E-Consulting, indicam que o comércio eletrônico entre empresas responde por mais de R$ 2,4 trilhões em transações, mas apenas 2,5% desse volume ocorre em canais digitais. Ainda, no plano global, a International Trade Administration estima que o e-commerce B2B alcance US$ 36 trilhões até 2026.

“Esse é um espaço relevante que começa a ser disputado por novas tecnologias”, diz Daniel Arcoverde, cofundador da Netshow.me, especialista em live commerce, especialmente voltadas ao universo de vendas B2B.

Ele explica que, em essência, o live commerce B2B combina conteúdo ao vivo e engajamento interativo, criando um ambiente onde fornecedores podem apresentar produtos em detalhes; responder dúvidas técnicas em tempo real; oferecer condições comerciais exclusivas; e capturar pedidos e gerar carrinhos de compras durante a transmissão.

“O objetivo é transformar a transmissão em um verdadeiro ponto de venda digital entre empresas, onde a indústria consegue lançar produtos, negociar volumes e fechar pedidos em tempo real, enquanto o lojista ganha informação técnica e agilidade na decisão de compra”, afirma Daniel Arcoverde.

A companhia vem se destacando ao oferecer uma infraestrutura capaz de sustentar transmissões ao vivo em escala com ofertas de produtos e toda a gestão de pedidos em tempo real, permitindo a captação dos dados dos lojistas, compras para múltiplos CNPJs e gestão de preços por estado, tudo integrado na experiência da live, algo inédito no mercado.

“A plataforma permite que marcas fechem milhões de reais em vendas em poucos minutos, com retorno sobre investimento superior a 2.000% por transmissão”, afirma Arcoverde.

Em um dos eventos B2B realizados com a tecnologia, por exemplo, o volume pedidos superou R$ 25 milhões e reuniu mais de 4 mil pontos de venda em uma única live, segundo dados divulgados pela própria companhia. “Estamos falando de eficiência operacional, otimização de custos de visitação e resultados expressivos em uma experiência ao vivo de 1 a 2 horas”, afirma Rafael Belmonte, cofundador da Netshow.me.

Empresas que passaram a adotar o live commerce B2B relatam não apenas aceleração na geração de pedidos, mas também maior engajamento com a base de lojistas, fator considerado especialmente relevante em categorias técnicas como cosméticos, medicamentos, construção e autopeças.

Na prática, o modelo tem reduzido a dependência de deslocamentos físicos das equipes comerciais, ampliado o alcance geográfico das campanhas, criado canais diretos para esclarecimento de dúvidas durante as transmissões e permitido ajustes rápidos nas ofertas a partir de métricas captadas em tempo real.

Mercado

No Brasil, o live commerce corporativo avança rapidamente. O Mercado Livre, por exemplo, lançou uma unidade dedicada ao mercado empresarial e informou ter mais de 4 milhões de usuários habilitados para compras entre empresas, enquanto Amazon e Shopee ampliam funcionalidades B2B.

“A competitividade estimula indústrias a repensarem seus canais de sell-in tradicionais, que historicamente dependiam de representantes em campo, catálogos impressos e negociações concentradas em eventos sazonais, em favor de interações online dinâmicas e escaláveis”, destaca Belmonte.

O executivo aponta que as transmissões ao vivo trazem benefícios concretos para quem está disposto a apostar no modelo:

1. Maior eficiência comercial: além de reduzir os custos de visitação, é uma forma escalável de humanizar a marca se aproximando de lojistas que não são visitados.
2. Treinamento em tempo real: as indústrias aproveitam a participação dos varejistas para treinar e educar sobre seus produtos, aumentando o impacto das vendas na ponta.
3. Dados e inteligência de mercado: métricas em tempo real permitem decisões rápidas e otimização de ofertas e estoques.

“Quando o lojista pode ver, perguntar e clicar para comprar na mesma interface, isso muda a lógica do relacionamento comercial”, destaca Rafael.

Para o executivo, o Brasil tem hoje um mercado interno robusto, uma base de lojistas ampla e distribuída geograficamente e um ambiente tecnológico que já absorveu com sucesso soluções de e-commerce e marketplaces. “Com isso, o live commerce B2B surge como a próxima fronteira para criar um mercado bilionário, reconfigurando a forma como indústrias estabelecem parcerias comerciais, conduzem negociações e geram receita”.

“A pergunta agora não é mais se o live commerce vai dominar o B2B no Brasil, mas quando e com que velocidade ele vai redefinir as regras do jogo”, diz Rafael Belmonte.

“Quando esse modelo ganha escala, ele não impacta apenas empresas individuais. Ele altera cadeias de suprimento, encurta ciclos de capital de giro e aumenta a produtividade comercial da indústria brasileira como um todo”, finaliza.

Por anos, as conferências de varejo pareciam roteiros de ficção científica. Nesses encontros, falava-se de robôs, metaverso e até mesmo entregas por drones. Enquanto isso, a NRF 2026 consolidou uma virada de chave silenciosa, mas de alto impacto: o hype morreu. Como destacou David Lawrence na abertura do evento: “Se não deu certo, aprendemos. Mas, ficar parado não era uma opção”. 

Podemos afirmar que entramos oficialmente na era da execução. E, nesse novo cenário que se consolida, três pilares surgem como divisores de águas entre as empresas do setor que apenas sobrevivem e as que lideram. São eles: 

#1 A IA saiu da vitrine. Se em 2025 a Inteligência Artificial era uma promessa abstrata, em 2026 é algo puramente pragmático. O mercado não se interessa mais em saber o que a IA pode fazer, mas o que ela está entregando em casos reais de uso, como: otimização logística, redução drástica de rupturas de estoque e, principalmente, a IA Conversacional. Com o avanço do protocolo UCP (Universal Commerce Protocol), o consumidor está migrando sua preferência para assistentes inteligentes. Desta forma, se o dado do produto não for legível por uma máquina, a marca poderá deixar de existir para esse novo consumidor. 

#2 A Reforma Tributária como catalisadora de eficiência. No Brasil, podemos afirmar que o motor de inovação veio direto de Brasília. A transição para o novo modelo tributário se tornou o teste definitivo para o varejo. Aqueles que ainda operam com dados fragmentados ou sistemas legados, certamente, sofrerão com a complexidade fiscal. Nesse cenário, o software de gestão como, por exemplo, o ERP deixou de ser uma ferramenta de suporte para se tornar o “escudo” para garantir a margem de lucro. Afinal, organizar dados e garantir o compliance em tempo real não se restringe apenas à burocracia, mas trata-se de estratégia competitiva. 

#3 Consumo em “K” e a valorização humana. O cenário macroeconômico desenhou uma curva em “K”, na qual, de um lado, há o consumo impulsionado pela valorização de ativos e busca por experiências positivas; do outro, existe a constante luta pela eficiência no varejo. No meio desse fogo cruzado, nosso país tem uma “arma secreta”: o acolhimento. Desta forma, a grande lição para 2026 é que a tecnologia deve ser “invisível” para servir e empoderar o humano. Na prática, a IA deve dar munição para que o vendedor conheça o cliente tão bem quanto o algoritmo, mas com a personalização que só o atendimento presencial oferece. 

Em 2026, o varejo deve ser pautado em dados com propósito. Ou seja, não basta digitalizar as operações em nuvem; é necessário ser autônomo. Da mesma forma, não basta apenas ter IA; é preciso ter margem. Até porque, na prática, o sucesso pertence às empresas que já entenderam que a inovação tecnológica só tem sentido quando traduzida em eficiência operacional e conexão humana real. 

Como sinalizado por Lawrence, o hype acabou. Essa afirmação ganha ainda mais força ao olharmos a projeção do Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV) de que, até março, o setor tenha uma alta de 6,3% nas vendas no país. Mesmo em meio às sazonalidades, é importante enfatizar que o setor não está buscando mais promessas, mas a execução. Quanto a isso, a pergunta que deve ser feita não é sobre qual tecnologia comprar, mas o quão rápido é possível executá-la para proteger o negócio. 

Tailan Oliveira é CRO da ALFA.