O varejo global inicia 2026 diante de uma mudança estrutural que promete redesenhar tanto a jornada do consumidor quanto a operação interna das empresas: o AI Commerce, ou, em explicação simples, o comércio digital orientado por inteligência artificial. Conforme explica o CEO da Receita Previsível, especialista em conversão e venda e professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Thiago Muniz, “o termo inclui todas as aplicações de Inteligência Artificial dedicadas a compras, vendas, experiência do cliente, logística, marketing, precificação e gestão de estoque, criando uma cadeia comercial mais eficiente, personalizada e preditiva”.

Segundo dados da International Data Corporation (IDC, os gastos globais com IA devem atingir US$ 632 bilhões até 2028, mantendo um ritmo de expansão robusto. No Brasil, o uso já é realidade: 52% dos brasileiros usaram ChatGPT ou outros assistentes de IA para auxiliar nas compras entre 2024 e 2025 e 74% disseram que a tecnologia influenciou suas escolhas de produtos, conforme o Relatório do Varejo 2025, da Adyen.

IA como infraestrutura central do varejo

Para o professor de MBA da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e autor do livro “Organizações Cognitivas: Alavancando o Poder da IA Generativa e dos Agentes Inteligentes”, Kenneth Corrêa, “é preciso separar o passado do futuro: a IA Clássica já vem fazendo previsões de estoque e preço para grandes varejistas há anos. A revolução de 2025 tem sido impulsionada pela IA Generativa e pelas Redes de Agentes Inteligentes. Não estamos mais falando apenas de prever a demanda, mas de agentes autônomos que pesquisam preços, criam campanhas personalizadas em tempo real e executam o atendimento e a venda sem intervenção humana. O varejo deixa de ser apenas digital para se tornar uma Organização Cognitiva, onde a inteligência não é apenas um suporte, mas o agente operacional que conecta a intenção do cliente à logística da entrega instantaneamente.”

Essa mudança se reflete no avanço de tecnologias como agentes de compra inteligentes, capazes de entender preferências e contexto; sistemas de recomendação altamente personalizados, baseados no comportamento real do consumidor; modelos de precificação dinâmica apoiados em previsões de margem e demanda; automação logística que conecta centros de distribuição, lojas e consumidores; e estratégias de marketing orientadas por IA, capazes de antecipar interesses antes mesmo do clique.

No varejo, previsibilidade de vendas e eficiência operacional são pontos cada vez mais decisivos, conforme ressalta Thiago Muniz. “A IA está transformando especialmente o varejo B2B e o B2C com lógica B2B: jornada mais consultiva, análise avançada de dados e automação comercial. Para o varejista, será cada vez mais fundamental dominar os preditivos de relacionamento e vendas, para que tenham ciclos mais previsíveis e margens mais saudáveis.”

Escolha de tecnologia baseada em dados: um novo comportamento corporativo

A adoção de IA pelos próprios varejistas também está transformando a forma como as empresas estruturam suas operações e escolhem tecnologias para suportar o negócio. Soluções de software, antes vistas apenas como ferramentas de apoio, passam a ocupar um papel estratégico em um ambiente cada vez mais orientado por dados. 

“O impacto mais significativo do AI Commerce estará na qualidade da tomada de decisão. Já observamos empresas selecionando plataformas e reorganizando processos com base em informações geradas por IA, como métricas de uso e análises de gastos com ferramentas que se sobrepõem nas operações, causando prejuízos. Tudo isso com o auxílio da Inteligência Artificial. Esse movimento tem levado o setor a adotar abordagens mais analíticas e integradas na escolha e gestão de suas tecnologias”, explica Fernando Neto, COO da plataforma de busca e avaliação de softwares B2B Stack.

Esse movimento reforça que AI Commerce não se limita ao consumidor final e abrange também decisões estratégicas internas.

Segurança, marketing e busca no AI Commerce

Com um alto volume de dados circulando entre sistemas de recomendação, estoque, checkout, logística e CRM, a segurança passa a ocupar um papel estruturante dentro dessa transformação. Apesar do avanço do comércio eletrônico nos últimos anos, a insegurança dos consumidores ainda é um grande desafio para o setor. Um estudo divulgado pela Serasa Experian mostra que, embora a maioria dos brasileiros realize compras online regularmente, 48,1% dos entrevistados relataram já ter abandonado um pedido por falta de confiança no site ou aplicativo — o que revela insegurança do consumidor em relação à segurança digital.

“Com mais dados, mais integração e mais automação, a superfície de risco também se expande. A adoção de IA no varejo requer atenção a modelos, fluxos de informação e processos críticos, garantindo que funcionem de forma íntegra e segura”, explica o especialista em segurança cibernética, CEO e fundador da Security First, Fernando Corrêa. “Esse movimento envolve práticas como auditorias de sistemas baseados em IA, monitoramento contínuo e medidas de prevenção voltadas a APIs, algoritmos e ambientes de dados”.

O comportamento de busca e descoberta de produtos também passa por uma transformação significativa impulsionada pela IA e pelas novas formas de navegação digital. Em vez de procurar ativamente por itens, muitos consumidores têm adotado jornadas mais passivas, baseadas no fluxo contínuo de conteúdos recomendados por plataformas, redes sociais e marketplaces.

“A mesma capacidade alcançada pela inteligência artificial da rede social já começa a estar presente em marketplaces e lojas virtuais de diversos segmentos. Com estoques de milhares de produtos disponíveis em tempo real, cada vez mais é preciso individualizar as sugestões por interesse e comportamento do usuário. E esse ‘modelo TikTok’, essa tecnologia, precisa ser olhada com atenção, pois é o que tem ditado as preferências do comprador digital”, analisa o  CEO da Kwara, marketplace especializado na venda de bens, produtos e ativos, Thiago da Mata.

Essa integração crescente entre dados, automação e comportamento digital tem exigido que profissionais de marketing revisem suas práticas e ampliem a compreensão sobre como os consumidores tomam decisões em ambientes cada vez mais mediados por algoritmos. 

A CEO da Hay Hyve, agência boutique global full-service, Bruna Madaloni, destaca: “O maior impacto da IA no marketing em 2026 não estará apenas na personalização, mas na forma como ela reorganiza o comportamento humano dentro das jornadas de compra. Estamos saindo de um modelo baseado em campanhas e entrando em um ecossistema onde marcas precisam responder em tempo real às emoções, motivações e contextos culturais das pessoas. A IA amplia nossa capacidade de entender esses sinais, mas exige maturidade: cada interação precisa ser relevante, ética e intencional. Tecnologia, por si só, não constrói valor; o que constrói é a experiência que ela possibilita. Para as marcas que querem crescer nos próximos anos, o foco será menos em produzir mais conteúdo e mais em entregar clareza, consistência e significado para cada cliente, em qualquer país, idioma ou plataforma”. 

A consolidação do AI Commerce também reposiciona o conjunto de tecnologias, dados e automações que sustentam as operações de marketing como uma camada central de integração entre comunicação, vendas e operação. Em um ambiente de múltiplos pontos de contato e decisões em tempo real, esse ecossistema passa a conectar diferentes sistemas e interpretar sinais comportamentais de forma contínua.

“No AI Commerce, o MarTech integra dados de marketing, vendas, estoque e atendimento em fluxos únicos de análise. Modelos de IA já apoiam desde segmentações dinâmicas até ajustes automáticos de campanhas e ofertas, permitindo que as decisões acompanhem o comportamento do consumidor e as dinâmicas do varejo”, afirma Lucas Monteiro, Martech Leader da Keyrus, consultoria internacional especialista em Inteligência de Dados e Transformação Digital.

Como o AI Commerce vai se expandir em 2026

Diversos vetores impulsionarão a expansão acelerada do AI Commerce no próximo ano:

1. Consumidores mais confortáveis com IA: o uso cotidiano de IA para descobrir produtos, comparar preços ou pedir ajuda na jornada de compra já passa da metade da população no Brasil. Isso acelera a aceitação de assistentes autônomos, recomendações e experiências personalizadas.
2. Cadeias de suprimento mais inteligentes: grandes redes e e-commerces estão migrando para modelos de previsão de demanda baseados em machine learning, reduzindo erros de planejamento — um dos maiores custos do varejo.
3. Lojas físicas mais conectadas: a expansão do phygital acelera em 2026: desde provadores inteligentes até vendedores equipados com assistentes de IA que recomendam produtos em tempo real.
4. Crescimento de automação operacional: a IA assume tarefas repetitivas em logística, SAC, cadastro, reposição e até design de campanhas, liberando equipes para atividades estratégicas.
5. Marketing preditivo e personalização total: ofertas em tempo real, segmentação dinâmica e campanhas geradas por IA ganham força à medida que varejistas conectam dados de comportamento, clima, estoque e histórico.
6. Novos modelos de monetização: dados estruturados e insights gerados por IA abrem portas para produtos financeiros, curadoria personalizada e serviços agregados integrados à jornada de compra.

O avanço do AI Commerce marca uma nova etapa para o varejo, na qual dados, automação e modelos de recomendação passam a integrar mais diretamente diferentes fases da operação. A combinação entre o amadurecimento das tecnologias, as mudanças no comportamento de compra e a busca por processos mais estruturados tende a ampliar o uso de IA ao longo de 2026, gradualmente passando a compor elementos centrais de planejamento e gestão no setor.

A NRF Big Show 2026, maior feira de varejo do mundo, abriu suas portas nesta semana com uma mudança de tom significativa. Sob o tema The Next Now, o evento sinalizou que a fase de deslumbramento com a Inteligência Artificial acabou. A tecnologia agora é tratada como “infraestrutura básica” — como eletricidade ou internet —, deslocando o debate central para a reorganização das marcas em ecossistemas e o novo papel estratégico das lojas físicas.

Na abertura oficial, Matthew Shay, presidente e CEO da National Retail Federation, destacou a convergência atual entre pressão econômica e aceleração tecnológica. Para o executivo, o crescimento no varejo moderno não está mais atrelado apenas à escala massiva, mas à precisão: a capacidade de entender nichos específicos e entregar valor real a um consumidor fragmentado.

O Fenômeno “Agent Commerce”

Um dos termos mais debatidos nos corredores do Javits Center é o agent commerce. A tendência aponta para um futuro próximo onde agentes de IA intermediarão ativamente a jornada de compra, tomando decisões de recomendação e comparação baseadas no contexto do usuário.

Essa automatização digital pressiona o varejo físico a se reinventar. Se a transação e a escolha lógica migram para a IA, o que sobra para a loja? A resposta é a emoção.

“Para o varejo físico, isso desloca o foco da simples conversão para experiências mais significativas e memoráveis. Se a decisão acontece cada vez mais no ambiente digital ou mediada por agentes inteligentes, o espaço físico precisa entregar aquilo que nenhuma IA substitui: conexão emocional, identidade e vivência”, analisa Isabela Baracat, fundadora da Pon.to Arquitetura, presente no evento.

Comunidades vs. Massa

A validação desse modelo veio no keynote de Michael Rubin, CEO da Fanatics. O executivo apresentou um case baseado em comunidades engajadas por paixão (esportes) e dados proprietários, decretando que a relevância não virá mais da comunicação de massa, mas da profundidade do relacionamento.

Nesse contexto de ecossistema integrado (onde produto, logística, conteúdo e tech conversam), a loja física evolui de um local “transacional” para uma plataforma de pertencimento.

“Quando o varejo passa a operar em lógica de ecossistema, o ambiente deixa de ser apenas funcional. Ele se torna uma plataforma estratégica de relacionamento. A arquitetura, nesse cenário, passa a ser uma linguagem estratégica capaz de traduzir valores”, complementa Baracat.

O Veredito de 2026

A mensagem final dos primeiros dias da NRF 2026 é clara: escala global não pode significar padronização. As marcas longevas serão aquelas que mantiverem a coerência de propósito, mas que souberem usar o espaço físico para tornar a marca tangível, sensorial e humana — um refúgio de conexão em um mundo mediado por algoritmos.

A experiência do cliente consolidou-se como o principal fator de diferenciação entre marcas no cenário atual. Em um ambiente digital onde a tolerância para atendimentos fragmentados é cada vez menor, a estratégia Omnichannel integrada à Inteligência Artificial (IA) surge não apenas como tendência, mas como uma necessidade para organizações que buscam relevância e eficiência.

Especialistas do setor apontam que o conceito moderno de omnichannel ultrapassa a simples presença em diversos canais. O foco agora é a integração fluida entre voz, WhatsApp, chat, e-mail e outros pontos de contato em uma plataforma unificada. O objetivo é garantir continuidade na jornada do consumidor, eliminando repetições desnecessárias e falhas de comunicação.

O papel da tecnologia na personalização

A grande virada de chave ocorre com a implementação de Assistentes Virtuais avançados. Soluções como os Assistentes de IA da Total IP+IA exemplificam essa evolução ao analisar dados em tempo real. Essa tecnologia é capaz de identificar padrões de comportamento e adaptar os fluxos de atendimento instantaneamente de acordo com o perfil do cliente, transformando interações genéricas em conversas relevantes e personalizadas.

“Empresas que adotam esse modelo conseguem reduzir tempos de espera, aumentar a resolutividade e melhorar indicadores de satisfação, ganhando capacidade de escalar operações de forma sustentável”, destaca a análise do setor.

Dados transformados em estratégia

Além da eficiência operacional, a integração traz um ganho estratégico vital: a tomada de decisão orientada por dados (data-driven). Cada interação processada pela IA gera insights sobre demandas recorrentes, falhas em processos e oportunidades de melhoria. Com a análise inteligente, esses números deixam de ser métricas estáticas e passam a orientar o futuro do negócio.

A construção da confiança

O impacto final dessa tecnologia reflete diretamente na construção da marca. Quando o consumidor percebe coerência, agilidade e personalização em todos os pontos de contato, a relação de confiança se fortalece.

O mercado caminha para um consenso de que o modelo Omnichannel com IA representa a evolução natural do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). Organizações dispostas a investir nessa integração estão criando experiências mais consistentes e alinhadas às altas expectativas de um consumidor cada vez mais exigente.

Se os últimos anos foram marcados pela corrida desenfreada pela adoção da Inteligência Artificial, 2026 promete ser o ano do ajuste fino e do equilíbrio. É o que aponta o novo relatório de previsões da Pipedrive, unicórnio global de CRM. Segundo os executivos da companhia, a próxima fase da transformação digital não será sobre substituir pessoas, mas sobre redefinir os conceitos de produtividade, liderança e engajamento.

A principal mudança cultural prevista é o fim da métrica de “horas trabalhadas” como sinônimo de eficiência. Em um cenário onde a IA assume tarefas operacionais, o valor do profissional passa a ser medido pelo impacto gerado e pela autonomia.

O Modelo Híbrido Vence

Tanya Channing, COO da Pipedrive, destaca que o sucesso corporativo em 2026 dependerá da capacidade de harmonizar suporte tecnológico com influência humana.

“Encontrar o equilíbrio entre IA e influência humana será de grande importância. Equipes que combinam modelos híbridos com uso significativo de IA tiveram recuperação mais forte e ganhos de performance”, afirma a executiva.

Curiosamente, dados da empresa mostram uma cautela no mercado: 47% dos usuários atuais de IA não planejam ampliar sua adoção imediatamente. Isso sugere que o foco agora é extrair valor real do que já foi implementado, em vez de apenas acumular ferramentas.

Marketing: Qualidade acima do volume

No marketing, a previsão é de um retorno aos fundamentos. Com a facilidade de gerar conteúdo via IA, a internet foi inundada por volume. O diferencial em 2026, segundo Steven Quach (CMO), será a qualidade extrema e a precisão.

• Adoção massiva: Três em cada quatro (75%) gestores de marketing já utilizam IA.
• O novo papel: A IA cuida do repetitivo e da análise de dados, enquanto humanos focam na estratégia emocional e criativa.
• Diferencial: Vencerão as marcas que usarem ferramentas para afunilar o foco, garantindo que a mensagem certa chegue ao público certo, em vez de tentar estar em todo lugar ao mesmo tempo.

Vendas e TI: O “Porquê” define o sucesso

Para a área técnica e de vendas, a palavra de ordem é “co-pilotagem”. Agur Jõgi, CTO da empresa, alerta que a competição não será mais sobre quem tem mais agentes de IA, mas sobre quem os implanta pelos motivos certos.

Em vendas, isso se traduz em sistemas que realizam follow-ups personalizados e pontuação de leads (lead scoring) sem intervenção manual, liberando o vendedor para o relacionamento.

Já Sean Evers, VP de Vendas, projeta uma simplificação das ferramentas. A tendência é o abandono de softwares complexos em favor de ecossistemas integrados e inteligentes.

“Os dados deixaram de ser apenas ‘bom ter’ e passaram a ser críticos para a missão. Tanto vendedores quanto líderes precisam se tornar fluentes em dados”, explica Evers, que também antecipa o possível surgimento de uma “mega ferramenta” de Go-To-Market que consolide soluções hoje fragmentadas.

O alerta final dos executivos é sobre a Experiência do Cliente (CX). A automação reduz custos, mas se não for bem gerenciada, pode frustrar o consumidor. A estratégia vencedora para 2026 será usar a tecnologia para eliminar burocracia, permitindo que a inteligência humana brilhe na conexão com o cliente.

O marketing de influência evolui em ciclos rápidos, mas nem toda tendência anunciada se concretiza no tempo esperado. Em 2025, o mercado viu diversas apostas ganharem destaque em eventos, relatórios e previsões, porém, muitas delas esbarraram em barreiras como maturidade do público, orçamento das marcas ou estrutura das plataformas.

Para o especialista em marketing de influência há mais de dez anos e diretor de talentos brasileiros e norte-americanos da Viral Nation, algumas dessas ideias não falharam — apenas foram adiadas. “O mercado ainda está digerindo mudanças importantes, como profissionalização dos criadores, uso de dados e integração com vendas. Algumas tendências precisam desse amadurecimento para, de fato, acontecer”, explica. A seguir, ele aponta cinco movimentos que não se consolidaram em 2025, mas têm tudo para ganhar força em 2026.

1. Campanhas 100% baseadas em performance com creators

“Muito se falou em tratar influenciadores como mídia de performance pura em 2025, mas a verdade é que o mercado ainda não estava pronto”, avalia. Segundo ele, métricas inconsistentes entre plataformas e falta de padronização dificultaram esse avanço. “Em 2026, com mais integração de dados, attribution models melhores e creators cada vez mais estratégicos, isso tende a finalmente destravar.”

2. Contratos de longo prazo como padrão e não exceção

“Todo mundo falava que os contratos anuais seriam a regra, mas 2025 ainda foi muito pautado por ações pontuais”, diz. Para ele, isso aconteceu por insegurança das marcas diante do cenário econômico. “Em 2026, a tendência é ver relações mais duradouras, porque ficou claro que creator não é mídia descartável e sim construção de marca no médio e longo prazo.”

3. Influenciadores assumindo papel criativo dentro das marcas

“Falou-se muito em creator como co-criador, diretor criativo ou consultor, mas poucas marcas realmente deram esse espaço”, afirma. Segundo o especialista, muitas empresas ainda tratam o influenciador apenas como canal de distribuição. “Em 2026, isso deve mudar, porque as marcas estão percebendo que quem entende a audiência de verdade é o creator.”

4. Uso de IA para segurança e tomada de decisão em campanhas

“A inteligência artificial foi muito citada no marketing de influência em 2025, mas na prática poucas empresas avançaram para usos mais estratégicos”, analisa o especialista. Segundo ele, ferramentas focadas em verificação de brand safety, histórico de comportamento e riscos de imagem dos creators ainda são pouco exploradas, apesar de terem sido amplamente discutidas. “Algumas soluções já começam a surgir nesse sentido, como a VN Secure, mas esse tipo de tecnologia ainda é exceção no mercado. Em 2026, a tendência é que esse olhar mais cuidadoso sobre segurança e contexto cresça junto com a maturidade das campanhas.”

5. Influência integrada ao funil completo de vendas

“Muita gente falou sobre influência no topo, meio e fundo do funil, mas a execução ainda foi superficial”, analisa. Segundo ele, em 2025 a maioria das campanhas ainda ficou concentrada em awareness. “Em 2026, a influência tende a ser pensada como parte estrutural da jornada do consumidor, do primeiro contato até a conversão e retenção.”

O ano de 2026 marca um ponto de inflexão na tecnologia corporativa: a transição definitiva da simples automação para a autonomia real dos sistemas. A conclusão é do relatório Leadership Lens, estudo recém-lançado pela BRQ Digital Solutions, que ouviu executivos de diversos setores para mapear onde os líderes de tecnologia (CIOs e CTOs) colocarão seu dinheiro e esforço nos próximos meses.

Segundo o levantamento, a Inteligência Artificial (IA) deixa de ser um diferencial competitivo para se tornar infraestrutura central e obrigatória. A prioridade agora é integrar inteligência em toda a operação — do desenvolvimento de produtos à comunicação com o cliente.

“A consolidação da IA em todas as camadas do negócio não é mais uma opção, é uma exigência estratégica. Quem conseguir aliar eficiência e propósito na aplicação desse recurso vai liderar a próxima era digital”, afirma Rodrigo Frizzi, CEO da BRQ.

O fim das telas: a era “Zero UI”

Uma das tendências mais disruptivas apontadas pelo relatório é a UX Conversacional, que inaugura o conceito de Zero UI (Interface Zero). A previsão é que as interfaces gráficas tradicionais percam espaço para experiências naturais baseadas em voz, gestos e contexto, onde a tecnologia se torna “invisível”.

Para Pablo Moura, Head de Experiência na BRQ, o design do futuro será profundamente humano, focado em reduzir fricção. “A melhor interface é aquela que é invisível e resolve o problema do cliente. O Zero UI não é sobre remover o design, é sobre torná-lo tão intuitivo que o usuário nem percebe que ele existe”, explica.

Agentic AI: Software criando software

No campo da engenharia de software, o conceito de “copiloto” — onde a IA apenas ajuda o programador — está evoluindo para a Agentic AI (IA Agêntica). Em 2026, ecossistemas de agentes inteligentes serão capazes de planejar, executar e validar tarefas de desenvolvimento de forma colaborativa e autônoma.

Essa mudança altera o papel do profissional humano: ele deixa de ser apenas um executor de códigos para se tornar um arquiteto e orquestrador de sistemas.

“O futuro do desenvolvimento não será humano versus IA, mas será humano orquestrando centenas de agentes”, projeta Leonel Togniolli, CTO da BRQ.

Para Marcelo Sarmento, também CTO da companhia, a aplicação de IA Generativa aos metadados (logs e qualidade) é o que permitirá que plataformas se auto-corrijam: “A autonomia começa quando os pipelines deixam de quebrar em silêncio e passam a ser observados, corrigidos e evoluídos pela própria plataforma”.

Governança e Ética: os freios necessários

Com a IA tomando decisões críticas, o relatório alerta que a governança ética deixa de ser recomendação para virar regra. A maturidade tecnológica de 2026 exigirá três camadas de controle:

1. Governança de Modelo: Controle sobre dados e versões.
2. Governança de Decisão: Rastreabilidade do “porquê” a IA tomou tal ação.
3. Governança de Impacto: Monitoramento de riscos sociais e reputacionais.

As empresas deverão adotar frameworks de transparência, como AI Cards e trilhas de auditoria, para garantir que as decisões autônomas sejam explicáveis. “A verdadeira inovação não é apenas o que a IA pode fazer, mas o que ela deve fazer”, finaliza Togniolli.