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O fim do checkout: como pagamentos invisíveis moldam o e-commerce de 2026

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O fim do checkout: como pagamentos invisíveis moldam o e-commerce de 2026

O varejo digital brasileiro está prestes a entrar em uma nova era. Se até 2024 a disputa girava em torno da disponibilidade,aceitar Pix, oferecer carteira digital, marcar presença em marketplaces, o jogo de 2026 deixa de ser sobre meios de pagamento e passa a ser sobre eliminar o “momento do checkout”. A etapa em que o cliente precisa digitar dados, aguardar confirmações e enfrentar fricções está sendo substituída por um fluxo contínuo, invisível e integrado, que coloca a experiência do consumidor no centro da estratégia de conversão.

Esse movimento não é apenas tecnológico, mas também comportamental. A fluidez no front-end e a inteligência nos bastidores passam a determinar quem captura vendas e fideliza clientes. O Pix Automático, por exemplo, promete redefinir a economia da recorrência. Ao permitir liquidação imediata sem depender de cartão de crédito ou boleto, a solução amplia o alcance para mais de 60 milhões de brasileiros que movimentam recursos via Pix diariamente. Para os varejistas, isso se traduz em maior previsibilidade de caixa e redução da inadimplência técnica, transformando assinaturas e serviços mensais em ativos financeiramente mais confiáveis.

Outra tendência em consolidação é o Buy Now, Pay Later (BNPL), que deixa de ser experimento e passa a integrar de forma orgânica a jornada de compra. Ao oferecer parcelamento nativo, especialmente em produtos de maior valor, o BNPL eleva a taxa de conversão sem depender do limite do cartão de crédito. Em paralelo, o Pix Garantido reorganiza o fluxo do parcelamento ao assegurar liquidação imediata e maior segurança, inclusive para consumidores com limites reduzidos. A análise de risco ocorre em tempo real, aproximando o crédito do ponto de decisão e tornando-o um facilitador — e não um obstáculo — para a compra.

A tokenização e o conceito de “identidade única” também reposicionam a segurança como acelerador de vendas. Ao substituir o número do cartão por credenciais criptografadas e exclusivas por dispositivo, o e-commerce viabiliza compras em um único toque, reduz falsos positivos e amplia as taxas de aprovação. Para o varejista, menos barreiras significam mais receita; para o consumidor, mais conveniência e confiança.

No varejo omnichannel, essa infraestrutura torna-se ainda mais estratégica. O cliente não enxerga canais, mas conveniência: inicia a compra no Instagram, experimenta na loja física e finaliza pelo smartphone, com dados de pagamento e entrega já reconhecidos. Sistemas antifraude tradicionais, baseados em regras rígidas que bloqueiam consumidores recorrentes, perdem relevância. Em 2026, a análise comportamental orientada por inteligência artificial tende a substituir padrões estáticos, aprovando transações com mais precisão e transformando a segurança em motor de crescimento.

Para Hygor Roque, Head of Revenue da Divibank, o cenário evidencia um ponto central: para competir no e-commerce moderno, não basta oferecer bons produtos ou marketing eficiente. “É preciso remover qualquer atrito no momento da decisão de compra. Crédito invisível, recorrência automática e segurança tokenizada não são apenas tendências, são pré-requisitos estratégicos. Empresas que ainda tratam o pagamento como a ‘etapa final do carrinho’ correm o risco de ficar para trás, enquanto aquelas que transformam a experiência financeira em parte do funil estarão à frente, fidelizando clientes e ampliando receita de forma sustentável”, afirma.

Após “ano mágico” e recorde de vendas, Shopee renova patrocínio com Flamengo para 2026

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Após “ano mágico” e recorde de vendas, Shopee renova patrocínio com Flamengo para 2026

A Shopee e o Clube de Regatas do Flamengo anunciaram nesta segunda-feira (12) a renovação do contrato de patrocínio para a temporada de 2026. A extensão do acordo ocorre após um ano marcado por resultados expressivos tanto nos gramados quanto no comércio eletrônico, consolidando o marketplace como um dos canais de venda mais fortes do clube.

A renovação mantém a marca da Shopee estampada nas mangas das camisas das equipes de futebol profissional (masculino e feminino) e do time masculino Sub-20.

O “Efeito Títulos” no E-commerce

O desempenho esportivo do Flamengo em 2025 foi um catalisador decisivo para o sucesso comercial da parceria. A conquista da Copa Libertadores e do Campeonato Brasileiro no segundo semestre gerou uma onda de consumo imediata: o engajamento e as compras da torcida na plataforma cresceram mais de 75% em comparação aos primeiros seis meses do ano.

Os números da primeira temporada da parceria revelam a força do engajamento rubro-negro:

  • Sucesso da Linha “Origens”: A edição especial em homenagem aos 130 anos do clube superou a marca de 12 mil unidades vendidas, tornando-se a camisa do Flamengo mais comercializada no app.
  • Cupons em Massa: Ações de gamificação, como os cupons estampados nas camisas dos jogadores, tiveram alta adesão. Apenas na data dupla “2.2”, mais de 220 mil cupons foram resgatados.
  • Promoções: A campanha de “1 ano de Shopee Grátis”, realizada em dezembro, registrou 42 mil tickets resgatados.

Estratégia para 2026: Social Commerce e Creators

Para a nova temporada, o foco estratégico se volta para a expansão digital e o chamado social commerce. Além da exposição na camisa, o novo contrato prevê uma participação mais ativa de criadores de conteúdo (creators) rubro-negros nas campanhas.

“Decidimos seguir juntos com base em três pilares: confiança, inovação e expansão. Compartilhamos a visão de explorar o social commerce e as oportunidades do aplicativo para aproximar ainda mais atletas e torcida”, destaca Marcos Senna, diretor comercial do Flamengo.

A aposta é que a capilaridade da plataforma ajude a manter a presença global da marca Flamengo, oferecendo produtos exclusivos, lançamentos especiais e novas ativações promocionais ao longo do ano.

Para a Shopee, a renovação reafirma o investimento no futebol como ferramenta de conexão cultural. “O Flamengo traduz a energia, a paixão e a alegria que também cultivamos. Nosso objetivo é seguir ampliando nossa presença no esporte”, afirma Felipe Piringer, head de marketing da Shopee.

Ataques à cadeia de suprimentos: o “elo mais fraco” que pode custar US$ 3,6 milhões às empresas

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Ataques à cadeia de suprimentos: o “elo mais fraco” que pode custar US$ 3,6 milhões às empresas

A digitalização acelerada dos processos corporativos trouxe um efeito colateral alarmante: a cadeia de suprimentos tornou-se um dos vetores de ataques cibernéticos mais críticos da atualidade. O alerta vem de especialistas do setor, que apontam uma mudança na estratégia dos criminosos digitais: em vez de atacar as “fortalezas” das grandes corporações, o alvo agora são os fornecedores menores — muitas vezes o elo mais frágil da segurança digital.

O tema, que antes ficava restrito aos departamentos de TI, ascendeu para as salas de reunião dos conselhos de administração. Segundo análises de mercado, os ataques indiretos já representam uma preocupação do mesmo nível de instabilidades geopolíticas e guerras tarifárias. Cerca de 29% dos gestores de cadeias de suprimentos em setores críticos, como energia, manufatura e tecnologia, relatam um aumento significativo nesses incidentes.

A estratégia do “Cavalo de Troia”

A lógica dos invasores é pragmática. Grandes empresas costumam ter defesas robustas, mas estão interconectadas a centenas de parceiros comerciais.

“A realidade é que, enquanto muitas empresas investem corretamente em suas defesas internas, quem explora as vulnerabilidades não mira nos sistemas fortes, mas nos elos mais fracos que têm acesso às redes corporativas maiores”, explica Fernanda Amaral, gerente territorial da Achilles no Brasil, multinacional especializada em gestão de riscos.

Essa interdependência cria um efeito cascata. Uma vez comprometido, um fornecedor pequeno pode servir de ponte para o roubo de dados sensíveis ou a paralisação de operações de uma multinacional.

O preço da vulnerabilidade

Os dados financeiros reforçam a urgência do tema. Relatórios globais indicam que o custo médio de um ataque cibernético gira em torno de US$ 3,6 milhões (aproximadamente R$ 18 milhões).

Mais do que o prejuízo financeiro imediato, o impacto na continuidade dos negócios é devastador: as organizações podem levar, em média, 280 dias para restabelecer plenamente suas operações após uma invasão severa. Esse cenário coloca riscos cibernéticos à frente de catástrofes naturais e pandemias na lista de maiores temores corporativos.

De problema técnico a pilar de governança

Diante desse cenário, a segurança cibernética deixou de ser apenas uma questão de firewall e antivírus para se tornar um pilar estratégico de Governança Corporativa e ESG.

Para mitigar esses riscos, o mercado tem adotado novas diretrizes que incluem:

  • Monitoramento Contínuo: Uso de ferramentas que pontuam o risco cibernético (risk scoring) dos parceiros em tempo real.
  • Auditorias Regulares: Avaliação constante da maturidade digital de terceiros.
  • Cultura de Segurança: Treinamento de equipes e exigência de conformidade como pré-requisito contratual.

“Uma brecha em um fornecedor pode custar milhões e bloquear operações inteiras”, alerta Fernanda Amaral. A mensagem para o mercado é clara: no século XXI, a resiliência de um negócio depende diretamente da segurança digital de toda a sua rede de parceiros.

Como a cidade dita o ritmo da entrega

Vinicius Pessin
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Como a cidade dita o ritmo da entrega

A capilaridade urbana deixou de ser apenas um diferencial logístico para se tornar uma resposta concreta ao crescimento acelerado das cidades, às mudanças no consumo e à pressão por entregas cada vez mais rápidas. É nesse contexto que o papel dos hubs metropolitanos ganha relevo. Eles funcionam como bases estrategicamente posicionadas em regiões de alto fluxo, onde a logística se concentra, circula e se reorganiza. São pontos de transição que aproximam as cargas dos grandes polos de demanda e diminuem a distância entre a entrada do volume na cidade e a chegada ao destino final. Quanto melhor localizado o hub, maior é sua capacidade de cobertura, velocidade e expansão.

Definir onde instalar um hub urbano é uma decisão que precisa equilibrar múltiplos vetores. Proximidade com vias arteriais, anéis viários e rotas que conectam diferentes zonas da cidade são aspectos considerados pilares. Mas a logística urbana não é apenas sobre deslocamento. Ela demanda entender densidade populacional, comportamento de consumo, restrições municipais e horários de circulação que variam não só entre cidades distintas, mas entre bairros de uma mesma capital. Somam-se a isso custos operacionais, segurança e a possibilidade de ampliar a estrutura no futuro, já que a cidade se transforma continuamente e a operação precisa acompanhar esse movimento.

A forma como a malha logística nacional se estrutura reforça ainda mais a importância dos hubs metropolitanos. A maior parte dos volumes que abastecem o varejo chega às capitais por rodovias, aeroportos e centros regionais. Sem pontos de transição estrategicamente posicionados, a carga percorre longos trajetos urbanos até alcançar os bairros mais populosos, o que aumenta tempo, custo e imprevisibilidade. Quando o fluxo nacional desemboca em uma metrópole já congestionada, o hub atua como amortecedor, absorvendo o impacto, reorganizando volumes e redistribuindo de maneira mais ágil. Ele conecta duas pontas essenciais do processo: a porta de entrada e a última milha.

Sem dúvida, o ganho operacional é evidente quando essa estrutura funciona de forma integrada. Além disso, o custo cai porque as rotas se encurtam e o consumo de combustível é reduzido. A sustentabilidade também melhora, com menor emissão de CO₂ e melhor uso da frota. Ao aproximar a carga dos centros de consumo, o hub metropolitano permite uma operação mais enxuta, estável e responsável do ponto de vista ambiental, uma demanda cada vez mais presente nas discussões sobre cidades inteligentes e logística verde.

Ainda assim, alcançar uma rede capaz de cobrir 100% das capitais brasileiras é um desafio complexo. O país reúne cidades com dinâmicas extremamente distintas, desde metrópoles com tráfego intenso até regiões com infraestrutura limitada. Encontrar espaços adequados, seguros e financeiramente viáveis em áreas metropolitanas disputadas exige precisão estratégica. Sem falar que a demanda também é desigual. Enquanto algumas capitais têm volume diário elevado, outras oscilam de forma significativa, obrigando a operação a ser flexível e preparada para picos imprevistos. Diferenças em legislações municipais, restrições de circulação e regras de carga e descarga completam a equação e exigem processos consistentes para manter padrão e velocidade.

As tendências urbanas reforçam esse cenário desafiador. A expansão de áreas residenciais amplia a necessidade de entregas em zonas antes negligenciadas. O tráfego mais intenso e as janelas restritas de circulação pressionam por hubs posicionados em locais com rotas alternativas e acesso facilitado. E a digitalização do varejo, intensificada pelo e-commerce, exige integração de sistemas, capacidade de processamento e redes cada vez mais inteligentes.

Capilaridade urbana não é um conceito abstrato. É a forma como a cidade molda o percurso de cada entrega e como a logística responde a esse desenho em constante mutação. Os hubs metropolitanos, quando bem planejados, tornam essa resposta mais eficiente, mais previsível e mais conectada à realidade de quem vive, trabalha e consome nos centros urbanos. É ali, onde demanda crescente e inteligência operacional se cruzam, que a logística urbana encontra seu verdadeiro ritmo.

NRF 2026: O varejo que vencerá em 2026 não será apenas o mais digital, mas o inteligente

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NRF 2026: O varejo que vencerá em 2026 não será apenas o mais digital, mas o inteligente

A NRF 2026, maior evento global do varejo, consolida uma mudança estrutural na forma como o setor encara a Inteligência Artificial. O debate deixa de ser sobre adoção ou experimentação e passa a girar em torno de maturidade operacional. Para Fabrizzio Topper, diretor Quality Digital, “2026 não será sobre experimentar IA, mas sobre operar empresas como sistemas inteligentes, preditivos e agênticos”.

Essa leitura sobre o mercado se dá nos bastidores da National Retail Federation Retail’s Big Show. Em Nova York, Fabrizzio Topper participa de uma agenda estratégica paralela à NRF, com visitas a big techs, hubs de inovação e centros onde a tecnologia já opera em escala real. A proposta é observar o que está funcionando fora dos palcos e traduzir esses sinais em inteligência prática para o varejo brasileiro.

Segundo Topper, o setor já superou a discussão sobre se vai ou não usar IA e agora discute quem consegue operar negócios inteiros com esse nível de maturidade. Para ele, “o varejo não está mais discutindo se vai usar IA. Está discutindo quem consegue operar negócios inteiros como sistemas inteligentes”. O foco deixa de ser apenas transformação digital e passa a ser transformação operacional, econômica e cultural, aplicada diretamente em áreas como estoque, logística, pagamentos, capital de giro, experiência do cliente e margem.

Nos encontros com executivos da Amazon Web Services (AWS), Google e parceiros globais, a IA aparece não como inovação estética, mas como resposta à impossibilidade humana de escalar decisões complexas. Casos apresentados mostram aplicações práticas como previsão logística antes da compra acontecer, automação de embalagens baseada em dados reais e operações híbridas entre pessoas e robôs guiadas por custo marginal. Esse movimento, segundo executivos da AWS, nasceu por necessidade. “A gente não começou a usar IA porque era bonito ou porque era tendência. A gente começou porque era impossível escalar sem ela”, diz comentou Thiago Couto , executivo da AWS.

O consenso é que o principal gargalo não está nos modelos, mas na base que os sustenta. “Nada do que eu mostrei aqui é ciência de foguete. O problema quase nunca é o modelo, é dado mal tratado, mal governado ou inexistente”, complementa Thiago. Na avaliação de Topper, esse ponto explica por que muitos projetos não avançam nas empresas, já que “a complexidade não está no algoritmo. Está nos dados, na governança e nas decisões que as empresas evitam tomar”.

Outro alerta recorrente nas conversas é a forma como a IA generativa entrou nas organizações, muitas vezes pressionada pelo hype e pelo comportamento do consumidor, sem conexão direta com estratégia, indicadores claros e retorno financeiro. Projetos desconectados de caixa, risco e eficiência tendem a não escalar, enquanto iniciativas ancoradas em problemas reais do negócio conseguem avançar.

Nesse cenário, o varejo brasileiro surge como mais preparado do que imagina para essa nova fase. A necessidade histórica de operar em ambientes de juros elevados, ruptura logística e alta complexidade criou uma base de resiliência operacional que favorece a adoção de IA aplicada. Casos de automação comercial, prateleira infinita, logística orientada por dados e pagamentos invisíveis já demonstram ganhos concretos de eficiência e receita.

Outro consenso que deve ser reforçado durante a NRF deste ano é que produto e preço se tornaram commodities. O diferencial competitivo passou a ser a experiência, que precisa ser simples, fluida e invisível. Antes de falar em inteligência artificial, os executivos reforçam a importância do básico. Como resumiu o executivo do Google, Alessandro Ramos Luz, muito se “fala de inteligência artificial, mas antes disso é preciso garantir o básico: infraestrutura testada, site funcionando e jornada sem atrito”, lembrando que “não é o cliente que abandona o carrinho. É o varejista que deixa o cliente sem comprar”.

O próximo salto do setor vai além da IA que responde perguntas. O varejo caminha para a era dos agentes, sistemas capazes de pesquisar, comparar, decidir, comprar e executar tarefas em nome dos consumidores. Esse movimento redefine conceitos como busca, funil de vendas e mídia, deslocando a competição da visibilidade para a capacidade de ser escolhido por máquinas que decidem por humanos.

EsseEsse novo cenário deve fazer com que governança, confiança, consentimento e rastreabilidade deixem de ser temas periféricos e passam a ocupar o centro da estratégia. Sem dados de qualidade, regras claras e decisões explicáveis, os modelos não escalam nem do ponto de vista técnico nem reputacional.

Para Topper, o varejo que vai vencer não será necessariamente o mais tecnológico ou o mais ousado, mas o mais lúcido, capaz de conectar dados a decisões reais e usar a IA para reduzir complexidade antes de buscar crescimento. novo cenário deve fazer com que governança, confiança, consentimento e rastreabilidade deixem de ser temas periféricos e passam a ocupar o centro da estratégia. Sem dados de qualidade, regras claras e decisões explicáveis, os modelos não escalam nem do ponto de vista técnico nem reputacional.

Para Topper, o varejo que vai vencer não será necessariamente o mais tecnológico ou o mai

Ortobom e Magalu conquistam Guinness World Records com venda de 232 mil travesseiros em 12 horas

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Ortobom e Magalu conquistam Guinness World Records com venda de 232 mil travesseiros em 12 horas

São Paulo – Em uma demonstração de força do varejo físico brasileiro, a Ortobom e o Magalu entraram para o Guinness World Records na última sexta-feira (9). As empresas estabeleceram um novo recorde mundial ao venderem 232 mil unidades do travesseiro modelo Nápoles em apenas 12 horas.

A ação ocorreu durante a 33ª edição da “Liquidação Fantástica”, tradicional evento de queima de estoque do Magalu realizado no início do ano. A operação envolveu as mais de 1.200 lojas da rede espalhadas pelo Brasil, onde o produto foi ofertado ao preço promocional de R$ 15,00.

Superando expectativas

Para garantir o título, o desafio imposto pelo Guinness World Records era a venda de, no mínimo, 75 mil unidades em meio dia. O resultado final superou a meta com folga, triplicando o volume necessário.

A validação do recorde foi rigorosa: uma juíza oficial do Guinness e seis testemunhas independentes acompanharam a operação em tempo real para auditar os números e confirmar o feito.

“Temos muito orgulho desse recorde, que celebra a nossa parceria com a Ortobom e a própria Liquidação Fantástica, cuja tradição permitiu concentrar esse volume de vendas”, afirma Daniel Appolinario, diretor comercial do Magalu. “É um título mundial que reconhece duas marcas que fazem parte do dia a dia dos consumidores por todo o país.”

Estratégia e Marketing

Para Bruno Miranda, diretor de marketing da Ortobom, o recorde consolida a trajetória de cinco décadas da fabricante de colchões. “A campanha movimentou o país ao incentivar o bem-estar e possibilitar que milhares de brasileiros tenham uma boa noite de sono com preços imbatíveis”, destaca o executivo.

Além da força de vendas nas lojas físicas, a campanha apostou no engajamento digital. As influenciadoras virtuais das marcas – Lu (do Magalu) e Nina (da Ortobom) – protagonizaram interações nas redes sociais, incluindo uma “festa do pijama” e a contagem regressiva para o anúncio do recorde, conectando o público online ao evento físico.

Marcos Gouvêa de Souza assume vice-presidência da Federação Internacional de Associações de Varejo

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Marcos Gouvêa de Souza assume vice-presidência da Federação Internacional de Associações de Varejo

O executivo Marcos Gouvêa de Souza foi anunciado como o novo vice-presidente da Federação Internacional de Associações de Varejo (FIRA – Federation of International Retail Associations). A nomeação marca um momento importante para o comércio brasileiro, colocando uma liderança nacional em posição de destaque na governança global do setor.

Gouvêa, que é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem, traz para a Federação décadas de experiência em consultoria estratégica e desenvolvimento de varejo. Sua trajetória é marcada pela conexão entre o mercado brasileiro e as principais tendências mundiais, sendo uma presença constante e influente em eventos como a NRF Retail’s Big Show.

O papel na Federação

À frente da vice-presidência, Marcos Gouvêa terá como missão colaborar na articulação entre as diversas associações de varejo ao redor do mundo. O objetivo da entidade é fomentar a troca de melhores práticas, discutir os desafios da transformação digital e do comportamento do consumidor, além de fortalecer o associativismo no comércio global.

A presença de um brasileiro na liderança da Federação é vista pelo mercado como uma oportunidade estratégica para:

  • Dar visibilidade às inovações do varejo brasileiro no cenário internacional.
  • Acelerar a troca de conhecimento entre mercados emergentes e maduros.
  • Influenciar pautas globais que impactam a cadeia de consumo e distribuição.

Trajetória de Liderança

Marcos Gouvêa de Souza é reconhecido como uma das principais vozes do varejo no Brasil. Além de liderar a Gouvêa Ecosystem, ele atua como conselheiro de diversas empresas e é autor de publicações sobre gestão e tendências de mercado. Sua ascensão à vice-presidência da Federação Internacional consolida seu papel como “embaixador” do varejo nacional, reforçando a competência executiva do Brasil em fóruns internacionais.

NRF 2026: Fintalk lança IA que promete recuperar carrinhos abandonados e elevar vendas em 35%

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NRF 2026: Fintalk lança IA que promete recuperar carrinhos abandonados e elevar vendas em 35%

Durante a NRF Retail’s Big Show 2026, considerada o maior evento de varejo do mundo, a startup Fintalk anunciou o lançamento de uma nova ferramenta de Inteligência Artificial desenhada para atacar um dos maiores gargalos do comércio eletrônico: o abandono de carrinho. A solução promete aumentar o volume de vendas online em 35%, segundo testes de mercado realizados pela empresa.

A tecnologia chega em um momento crítico para o varejo digital. Dados do Instituto Baymard apontam que, atualmente, sete em cada dez compras virtuais não são concluídas, deixando produtos “esquecidos” no carrinho antes do pagamento.

Como funciona a tecnologia

A inovação da Fintalk baseia-se em uma IA conversacional que monitora a jornada de compra em tempo real. O sistema é capaz de detectar o momento exato em que o cliente desiste da transação e inicia, imediatamente, uma interação para entender o motivo.

A ferramenta atua de forma personalizada. Se o abandono ocorrer por falha no pagamento — como um cartão recusado, por exemplo —, o agente virtual oferece alternativas instantâneas para que o consumidor conclua o pedido.

Segundo Enzo Gavioli, cofundador e sócio da Fintalk, a ferramenta foi desenhada para atuar em três frentes principais:

  1. Recuperação de carrinho: Reengajamento imediato do cliente.
  2. Ativação pós-recusa: Conversão de vendas após pagamentos negados.
  3. Estratégias de marketing: Uso da conversa para fidelização e ofertas.

Expansão e Mercado

Antes do lançamento oficial na NRF, a tecnologia passou por uma fase de testes em e-commerces de médio porte. Atualmente, a startup já negocia a implementação com grandes varejistas que buscam integrar a IA conversacional em suas operações.

A Fintalk vem ganhando tração no mercado latino-americano. No ano passado, a empresa recebeu um aporte de R$ 6 milhões da HiPartners para acelerar o desenvolvimento de produtos e foi reconhecida como uma das 100 empresas early stage de IA mais promissoras da região. Grandes nomes do varejo nacional, como GPA e C&A, já utilizam soluções desenvolvidas pela startup.

Study Tour da Delegação Gouvêa Experience em Nova York revela experiências exclusivas e aprendizados práticos no varejo global

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Study Tour da Delegação Gouvêa Experience em Nova York revela experiências exclusivas e aprendizados práticos no varejo global

O varejo em Nova York é destaque do Study Tour da Delegação Gouvêa Experience NRF 2026 que está proporcionando aos participantes uma jornada imersiva pelo varejo mais inovador do mundo. Esse roteiro, marcado por acesso exclusivo, conteúdo aprofundado e contato direto com lideranças das operações visitadas, tem o objetivo de traduzir,na prática, como experiência, operação, tecnologia e inovação se conectam para gerar valor para negócios de varejo, consumo e serviços.

A programação começou no dia 8 de janeiro com uma visita exclusiva à Louis Vuitton, na Quinta Avenida, onde a delegação foi recebida para conhecer de perto um modelo de atendimento baseado em estilo de vida e não apenas em produto. A experiência revelou uma operação altamente sofisticada com equipes que se preparam diariamente com treinamentos focados em comportamento do consumidor, atendimento guiado por perguntas estratégicas, produção em ateliês sem escala massiva e controle rigoroso da oferta para garantir exclusividade.

Mesmo com poucas peças por loja, a marca mantém 100% de disponibilidade por meio de um sistema inteligente de redistribuição global. Cafés assinados, colaborações icônicas, cuidado extremo com os detalhes e uma experiência consistente em todos os andares reforçam o DNA da marca que segue ampliando o relacionamento com o cliente mesmo durante o período de reforma da sua flagship.

“Na visita na nova loja da Louis Vuitton que será a operação deles nos próximos três anos enquanto a loja principal fica em reforma, conseguimos perceber como eles têm um trabalho de excelência e treinamento dos colaboradores em atendimento para entender o consumidor, suas necessidades e entregar o produto correto e da forma correta para aquele perfil de consumidor. O foco lá é atendimento e treinamento dos colaboradores por ser uma das marcas mais reconhecidas em atendimento ao cliente”, acrescenta Eduardo Yamashita, CEO da Gouvêa Inteligência.

Na sequência, a delegação visitou o MetaLab em uma imersão completa nas tecnologias, operações e experiências que conectam o mundo digital ao físico. Os participantes puderam experimentar produtos e compreender, de forma prática, como inovação, dados e experiência do usuário se integram às estratégias de negócios.

“A loja da MetaLab é uma colaboração entre a Essilor Luxottica e o Grupo Meta utilizada para que o consumidor seja educado numa nova tecnologia que está sendo desenvolvida por essas empresas em conjunto que são os óculos de realidade aumentada. O consumidor tem muitas dúvidas sobre como ele funciona, se vai se acostumar e sobre como essa tecnologia pode auxiliá-lo no dia a dia, então essa loja serve para que ele tenha essa experiência de uso do produto, se aproxime da marca e possa fazer essa compra com mais segurança”, explica Yamashita.

A jornada também incluiu uma visita na Ulta Beauty, onde a delegação percorreu todas as áreas da loja com uma curadoria completa sobre o portfólio, entendendo como a marca organiza categorias, estimula a experimentação e estrutura um atendimento consultivo que potencializa a experiência do cliente.

“A Ultra Beauty é o maior varejista de cosméticos e beleza dos Estados Unidos com 1500 lojas no país. Eles nos mostraram como utilizam o programa de fidelidade onde 95% das compras são feitas através dele e como utilizam esses dados para ajustar sortimento e melhorar a experiência do consumidor. Tem muitos serviços na loja como cabeleireiro, maquiagem e unha para agregar ainda mais valor ao consumidor e aumentar as margens desse negócio”, justifica o CEO.

Já, na Petco, o grupo acompanhou de perto como a estratégia de serviços, que inclui cuidados, bem-estar e soluções personalizadas para pets,  vem transformando a relação com os consumidores e ampliando significativamente o valor percebido da marca.

“Na Petco conseguimos observar todo é ecossistema de negócios que está sendo montado para se diversificarem frente às vendas do canal digital onde a maior parte dos produtos são vendidos. Na Petco eles oferecem serviços nas lojas para atrair o consumidor, principalmente relacionados à saúde do animal como veterinários, consultas e também o dia a dia, com banho e tosa, treinamento e adestramento de cães”, acrescenta Yamashita.

O dia terminou com uma visita à Nespresso Union Square, recém-inaugurada em 18 de dezembro, que proporciona uma experiência sensorial completa para os consumidores. No espaço, todos os clientes são convidados a degustar café, reforçando o posicionamento premium da marca e fortalecendo o vínculo emocional com o público.

“A maior loja da Nespresso é o grande templo da marca. Lá a gente teve uma aula de comunidade e hospitalidade que é uma referência e marca registrada da Nespresso. Essa loja serve para celebrar a marca, onde eles mostram como utilizam essas lojas boutique para apoiar e se conectar com o consumidor. A maior parte das vendas da Nespresso acontece nos canais digitais, através dos programas de assinatura, mas 40% das vendas acontece nessas butique onde consumidor pode ter mais contato com os diferentes tipos de café, com as novas tecnologias em máquinas e fazer seus pedidos por lá também”, explica o executivo.

“O crescimento do digital acelera a transformação da loja física que se torna um ponto de venda onde as pessoas vão pra se relacionar com a marca, nesse sentido, oferecer experiências passa a ser essencial para conectar e engajar esse consumidor com a marca. A loja da Nespresso tem dois andares onde você tem espaços para Masterclass e até um bar onde a pessoa se serve à vontade de café e chega ao ponto de ter um espaço para festas. A gente começa a ver uma forma da marca se relacionar com as pessoas de outras maneiras. Isso vai ser uma tendência cada vez maior, especialmente em lojas em shopping centers, onde tem uma frequência de público mais qualificado”, explica Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls.

Em todas as visitas, a Delegação Gouvêa Experience foi recebida e acompanhada por representantes das operações, garantindo profundidade estratégica, contexto real de tomada de decisão e acesso a insights exclusivos. O Study Tour segue nos próximos dias com uma agenda intensa que conecta teoria, prática e tendências globais do varejo.

Por que as decisões do varejo global passam por São Paulo

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Por que as decisões do varejo global passam por São Paulo

As decisões do varejo global não se distribuem de forma aleatória pelo mundo. Elas tendem a se concentrar em territórios capazes de reunir escala econômica, empresas líderes, integração produtiva e influência cultural. Na América Latina, esse lugar é São Paulo. Mais do que um grande mercado consumidor, a cidade se consolidou como um centro de poder decisório do varejo, onde se definem estratégias que impactam cadeias produtivas, fluxos comerciais e padrões de consumo em escala nacional e internacional.

O peso econômico do varejo no Brasil ajuda a dimensionar essa centralidade. Em 2023, o setor movimentou R$ 2,2 trilhões, o equivalente a 20,45% do PIB brasileiro, confirmando sua posição como um dos principais motores da economia, evidenciando a capacidade do varejo de articular consumo, emprego e renda. Dentro desse cenário, São Paulo ocupa uma posição desproporcional. O estado e a capital concentram uma parcela significativa do faturamento, dos postos de trabalho e da massa salarial do setor, o que faz com que decisões tomadas no território paulista tenham efeitos diretos sobre o mercado brasileiro como um todo e, cada vez mais, sobre circuitos globais.

Essa centralidade se fortalece com a presença, em São Paulo, de grandes empresas varejistas que figuram entre as maiores do mundo em seus segmentos. Grupos como Raia Drogasil, Casas Bahia e Natura mantêm na cidade suas sedes corporativas e centros de decisão estratégica. É a partir da capital paulista que essas empresas definem investimentos, políticas de inovação, estratégias de expansão internacional, práticas de sustentabilidade e modelos de relacionamento com consumidores e fornecedores. A cidade, portanto, não apenas executa diretrizes globais, mas participa ativamente de sua formulação, consolidando-se como polo de governança corporativa do varejo.

O papel de São Paulo se amplia quando se observa sua integração com a indústria, especialmente a têxtil e de confecção. O Brasil tem a quinta maior indústria têxtil do mundo e abriga a maior cadeia têxtil completa do Ocidente, segundo a ABIT. Nesse contexto, São Paulo funciona como elo central entre produção e consumo. O estado responde por 15% das exportações nacionais de têxteis e confecção, o equivalente a US$ 795,4 milhões, em um cenário no qual as exportações brasileiras do setor somaram US$ 5,18 bilhões até novembro de 2025. O município de São Paulo, sozinho, representa 24% das exportações estaduais e 4% das nacionais, reforçando sua condição de porta de entrada e saída para o comércio global.

Essa capacidade de articular indústria, varejo e comércio exterior confere à cidade uma vantagem estratégica. A proximidade entre centros produtivos, sedes empresariais, infraestrutura logística e mercados consumidores cria um ambiente no qual decisões podem ser tomadas de forma rápida e informada, alinhando interesses locais a demandas globais. São Paulo se posiciona, assim, como um hub que conecta cadeias produtivas brasileiras a mercados internacionais.

Além da dimensão econômica e produtiva, São Paulo exerce um papel simbólico fundamental no varejo global. A cidade é o maior centro de moda e consumo da América Latina, influenciando tendências que extrapolam fronteiras nacionais. Estilos, comportamentos de consumo, estratégias de marca e narrativas publicitárias frequentemente emergem no ambiente urbano paulistano antes de se disseminarem para outros mercados. Esse capital simbólico faz com que São Paulo influencie o varejo em números, valores, estética e comportamento.

Por todas essas razões, as decisões do varejo global passam por São Paulo. A cidade reúne escala econômica, empresas líderes, integração produtiva e influência cultural de forma singular no contexto latino-americano. São Paulo não é apenas um grande mercado: é o coração onde se articulam as estratégias que moldam o presente e o futuro do varejo no Brasil e no mundo.

*Alessandra Andrade é presidente da São Paulo Negócios

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