O varejo digital iniciou 2025 em meio a margens pressionadas e custos de aquisição mais altos. Nesse cenário, o Retail Media ampliou as possibilidades de monetização, enquanto a Inteligência Artificial ganhou força como ferramenta central da produtividade. A combinação dessas tecnologias vem reforçando a sustentabilidade financeira do e-commerce e elevando a precisão na tomada de decisão.

A adoção do Retail Media mantém ritmo acelerado. Na América Latina, o segmento deve movimentar US$ 2,6 bilhões em 2025, segundo a eMarketer, com o Brasil representando 40% desse total, o equivalente a US$ 1,06 bilhão. O avanço reflete a estratégia de varejistas que utilizam dados proprietários e audiências qualificadas para ampliar receitas e aumentar a relevância das campanhas ao longo da jornada de compra.

Para Alexandre Mendes, sócio-CMO da Lope Digital Commerce, o movimento deu início a uma nova etapa no setor. “O varejo, antes visto somente como um canal de vendas, atua agora como um veículo de mídia robusto, monetizando inventário e dados. Quando essas informações são integradas às campanhas, a comunicação ganha precisão e o retorno aumenta”, afirma.

O modelo também aproxima marcas e consumidores nos momentos mais determinantes da jornada. O uso combinado de comportamento de navegação, histórico de compras e disponibilidade de estoque permite ações mais assertivas e fortalece a influência do varejo na decisão final.

Paralelamente, a Inteligência Artificial progride com impacto direto nas operações. Um estudo da consultoria Strand Partners, encomendado pela AWS, aponta que 40% das empresas brasileiras já utilizam IA e, dessas, 96% registraram ganhos de produtividade, enquanto 95% reportaram aumento de receita. A tecnologia já orienta a gestão de estoque, as previsões de demanda e o atendimento, reduzindo rupturas e ampliando a eficiência.

“A IA se tornou uma ferramenta estruturante, que ajusta níveis de inventário, melhora previsões sazonais e conecta toda a operação às expectativas do consumidor. Esse alinhamento é decisivo para gerar fidelização”, explica Mendes.

Com consumidores menos tolerantes a falhas, a integração entre Retail Media e IA passa a moldar diretamente o desempenho do e-commerce. As ferramentas permitem redesenhar calendários promocionais com base em dados reais, sincronizando disponibilidade, campanhas e comunicação para diminuir riscos e melhorar a experiência.

A expectativa para 2026 é de amadurecimento do setor, sustentado por dados proprietários, eficiência operacional e monetização de audiência. Varejistas que consolidarem estratégias tecnológicas robustas devem conquistar vantagem competitiva em um ambiente cada vez mais pressionado por resultados.

Com a inteligência artificial avançando cada vez mais e se tornando mais presente no dia a dia, muito é debatido sobre como será daqui para frente. Pensando nisso, especialistas comentam sobre as tendências que esta tecnologia deve seguir em 2026. Confira:

Para Marcelo Abreu, CTO do Venturus, a IA deve evoluir até uma Inteligência Artificial Geral (AGI), que é capaz de aprender, compreender e executar qualquer tarefa intelectual humana. Segundo o especialista, em 2026 esta tecnologia deve começar a se desenvolver: “Além de progredirem continuamente por autoaperfeiçoamento, as AGIs são capazes de compreender e desempenhar qualquer tarefa intelectual típica da mente humana. Diferente das IAs atuais, especializadas em funções específicas, ela busca desenvolver sistemas com capacidade de raciocínio, adaptação e tomada de decisão em múltiplos contextos”

A perspectiva de Abreu sobre o avanço rumo a sistemas mais gerais convive, no curto prazo, com mudanças já muito concretas no dia a dia das empresas. É nesse contexto que Allan Paladino, CEO da Lastro, destaca tendências de adoção e maturidade da IA em 2026:

“Vejo dois movimentos claros para 2026. Primeiro, a adoção de IA pelas empresas seguirá acelerando e aquelas que ainda não incorporarem essas tecnologias vão começar a sentir de forma mais evidente o impacto de ficar para trás. Segundo, vamos entrar em uma segunda fase da maturidade em IA, na qual ela passa a permear processos mais complexos e estratégicos, atuando em colaboração direta com as equipes e ampliando a capacidade humana, não substituindo.”

De acordo com Ricardo Scarpari, cofundador da Vetto AI, plataforma que conecta pesquisadores e especialistas da América Latina a projetos globais de inteligência artificial, o cenário da IA no mundo corporativo começa a mudar em 2026: “O que travou a IA em escala no ambiente corporativo foi duplo: ela ainda errava demais para muitas aplicações práticas e o ritmo de evolução era tão acelerado que não havia incentivo para investir em produção. No ano de 2026, os modelos ficam ‘bons o suficiente’ para enterprise e a melhoria passa a ser mais incremental no core das aplicações.” 

A partir disso, Scarpari afirma que a disputa passa a ser definida por dados proprietários, que determinam quem personaliza melhor, errar menos e capturar mais valor.

Segundo Nicolas Silberstein Câmara, CTO e fundador da Firecrawl, plataforma open source que transforma páginas desestruturadas da internet em dados legíveis por sistemas de inteligência artificial (IA), o próximo ano será marcado por uma consolidação do uso estratégico da tecnologia nas empresas, com foco em automação avançada e maior eficiência operacional.

“Em 2026, as principais tendências de IA apontam para a adoção crescente de agentes autônomos capazes de executar tarefas complexas, o avanço de modelos altamente especializados por setor e a transformação da IA em infraestrutura central das empresas, orientando decisões e operações de forma contínua”.

Para Rodrigo Murta, CEO e cofundador do Looqbox, plataforma de IA que atua como um “ChatGPT corporativo”, facilitando a consulta e análise de dados dentro das empresas, o próximo ano será um ponto de virada na forma como humanos e máquinas interagem no cotidiano, ampliando a presença da tecnologia em diferentes ambientes. “2026 marcará a união do virtual com o real: assistentes em escala no digital e os primeiros passos dos robôs assistentes domésticos no mundo físico”.

A Nicole Grossmann, matemática e economista com especialização em inteligência artificial e interação humano–computador pelo Georgia Tech, afirma que 2026 será marcado pela transformação da IA em infraestrutura de trabalho, automatizando tarefas operacionais e ampliando a eficiência das equipes. “A IA deixa de ser um produto isolado e passa a operar nos bastidores, criando apresentações, relatórios e conteúdos a partir de um único prompt, enquanto profissionais assumem a curadoria e as decisões que realmente movem o negócio”.

Já para Rodrigo Gava, CTO e co-CEO da VULTUS, na discussão sobre tendências de AI para 2026, um risco que não dá mais para tratar como detalhe é a assimetria que ela cria na segurança cibernética. “A AI está derrubando a barreira de entrada para ataques: conhecimento virou commodity, disponível e instantâneo. É como o Keanu Reeves em Matrix dizendo “I know kung fu”, só que, no nosso mundo, esse “download de habilidade” significa jogar um código-fonte numa LLM e sair com hipóteses de exploração, engenharia reversa e variações de ataque que antes exigiam horas de trabalho especializado. Em escala, isso acelera campanhas e democratiza técnicas antes restritas a grupos muito maduros.

O resultado para 2026 tende a ser mais ataques, mais rápidos e com maior impacto. A parte desconfortável é que a AI defensiva não avança no mesmo ritmo: o adversário adota na hora, enquanto empresas precisam comprar, validar, homologar, treinar time, governar e passar por GMUD. O adversário vem “marcando mais gols” usando AI do que as defesas cibernéticas.

Nesse cenário, deepfakes viraram um vetor central: já saíram da desinformação e entraram forte em fraudes e engenharia social de alta precisão, com voz e vídeo. Com modelos multimodais cada vez melhores e geração em tempo real, a tendência é que a detecção humana fique menos confiável, “ver para crer” vira uma armadilha. E ainda tem um gap de preparação: muitas empresas seguem presas a campanhas básicas de phishing por e-mail, sem simular esses novos riscos.

O recado é simples: legitimidade de mídias digitais NÃO pode mais depender de percepção humana. É preciso validar identidade, emissor, canal e contexto; checar postura do dispositivo e risco da transação; e simular adversários continuamente. No fim, a disrupção da AI empurra a cibersegurança a executar o básico muito bem, mas com uma margem de erro muito menor”.

Segundo Fernanda Weiden, CPTO da Caju, o próximo ano será marcado por uma nova etapa de maturidade no uso da inteligência artificial dentro das empresas. “Em 2026 vamos ver mais criação e integração de agentes de IA que possibilitam experiências autônomas para workflows que antes dependiam de um humano. Além disso eu vejo também uma grande oportunidade em IA como catalizador de produtividade humana. Se antes era necessário termos humanos para realizar análises complexas de dados, hoje é possível democratizar esse tipo de análise, e assim mais áreas de negócio tomarem mais decisões informadas por dados sem a necessidade de pessoas especializadas neste tipo de análise. Em desenvolvimento de software ainda estamos numa curva de aprendizado Sabemos que IA cria soluções de zero para um então veremos mais e mais produtos explorando este potencial, e logo será mais útil também em avanço e manutenção de bases de código existentes”.

Para Felipe Giannetti, executivo responsável pela expansão da StackAI no Brasil, o próximo ano marca a passagem da AI como ferramenta para AI como infraestrutura. “Em 2026 veremos a consolidação de modelos realmente multimodais, capazes de integrar texto, imagem, áudio e vídeo e trazer uma compreensão muito mais rica para aplicações corporativas. Ao mesmo tempo, os sistemas agenticos evoluem para executar processos completos com autonomia e integração nativa aos softwares das empresas, reduzindo ciclos e carga manual. Com agentes mais capazes e modelos mais eficientes, o mercado entra na lógica da abundância, em que a AI remove gargalos históricos e impulsiona a produtividade em escala”.

O ano de 2025 foi marcado pelo boom de tecnologias avançadas guiadas por Inteligência Artificial (IA). A indústria, de modo geral, especificamente o setor varejista, observou e acompanhou as mudanças do consumidor, como, por exemplo, sua forma de se relacionar, consumir e comprar. A fronteira entre o espaço físico e o cenário online foi superada e a experimentação das novas ferramentas inteligentes convenceu grande parte das empresas, mas a maioria segue presa em pilotos isolados, com retorno limitado. Essa é a grande virada de 2026: escalar tecnologia com coerência, administração e lucro, transformando as tendências de mercado em uma necessidade estratégica. 

É justamente essa transição da fase de testes para a implantação em escala que traduz o principal desafio enfrentado pelas organizações do mundo inteiro. Embora o valor da IA já seja capturado, a percepção do impacto ainda está em construção. Segundo a pesquisa global “The State of AI 2025”, conduzida pela McKinsey, apenas 39% das empresas atribuem qualquer nível de impacto do lucro à IA. Para Danilo Rocha, Diretor de Vendas Brasil da Yalo, especialista em integração de IA em canais conversacionais e agentes inteligentes focados na indústria, com dados abundantes e maturidade das ferramentas, em 2026 o mercado será moldado por tendências que ganharam ainda mais força, já que, ainda de acordo com o relatório, 80% dos entrevistados afirmam definir a eficiência como um objetivo de suas iniciativas de IA, além de estabelecerem o crescimento e a inovação como medidores adicionais do impacto. 

Novo comportamento do consumidor supera “Crise da Confiança” 

De acordo com o relatório “NIQ’s 2026 Consumer Outlook”, da NielsenIQ, a cautela e a percepção de valor moldaram profundamente o comportamento do consumidor que enfrentou transformações significativas ao longo dos anos. O estudo afirma que 95% dos consumidores definem a confiança como elemento fundamental para escolher uma marca. “Apesar da crescente cautela do consumidor, as marcas podem conquistar a lealdade construindo confiança e oferecendo valor além do preço”, disse Marta Cyhan-Bowles, diretora de comunicações e chefe de marketing global COE da NIQ. 

De fato, o que antes podia se resumir em “comprar por impulso”, agora é repensado e avaliado sobre a intenção real por trás de uma compra. Outro levantamento da Euromonitor International revelou que a confiança se tornou ativo estratégico, uma vez que 57% dos consumidores avaliados pesquisaram exaustivamente sobre produtos e serviços antes de realizar uma compra em 2024. O foco foi do preço, único e exclusivamente avaliado, para a confiabilidade, alinhando conveniência, experiência e coerência como os próprios valores dos consumidores. 

Agentes inteligentes de IA 

Os agentes inteligentes de IA continuarão sendo a principal força motriz para 2026, evoluindo da função de possibilitar ganhos operacionais através da análise de dados e de gestão da logística, para impulsionar a expansão de forma controlada, estabelecendo novos padrões de governança e maximizando o retorno sobre o investimento (ROI). No levantamento da McKinsey, 62% dos entrevistados disseram que suas organizações estão pelo menos experimentando agentes de IA e 88% relataram uso regular de IA em pelo menos uma função de negócios.  

O Gartner prevê que, até 2026, 40% das aplicações empresariais contarão com agentes de IA dedicados a tarefas específicas, contra menos de 5% em 2025, ou seja, eles serão elementos fundamentais para escalar a conversação e o atendimento, permitindo interações valiosas e personalizadas com milhões de clientes de forma simultânea e imediata. A grande oportunidade que a tendência traz é de que os assistentes virtuais não respondem apenas às perguntas que recebem, mas antecipam necessidades, sugerem produtos adequados e executam transações completas em nome do consumidor. Danilo alerta que “o desafio é garantir que essa comunicação seja fluida e o mais natural possível”. 

Relacionamento inteligente e ascensão conversacional 

O executivo da Yalo adianta que, em 2026, saber apenas o nome do cliente não será mais o suficiente para um atendimento de valor. “A indústria e o varejo precisarão entender o contexto real do consumidor, antecipando o desejo, oferecendo o produto ideal, no momento perfeito”. Sendo assim, uma das principais tendências de uso será a personalização estratégica, focada em compreender o comportamento do consumidor e do parceiro de negócio em tempo real para fornecer soluções sob medida, tanto na jornada quanto na otimização da cadeia de suprimentos. “O objetivo é ir além da simples automação, buscando construir um relacionamento inteligente e sólido por meio de conversas com histórico e antecipação das necessidades, visto que a inércia ou a irrelevância serão penalizadas com a perda de atenção”, finaliza.  

Conversação por voz e o fim das interfaces tradicionais  

De acordo com o relatório “How the World Does Digital” (2024) da PYMNTS Intelligence, que examinou os comportamentos digitais de mais de 67.000 consumidores em 11 países (representando cerca de 50% do PIB global), a interação por voz já é um meio de compra estabelecido. A pesquisa revela que 17,9% da população em geral utiliza a tecnologia de voz para realizar compras pelo menos uma vez por semana. A tendência é liderada pela Gen Z, já que 30,4% dos jovens fazem compras por voz semanalmente, utilizando assistentes virtuais e dispositivos digitais, indicando a consolidação da conversação por voz como um canal crucial de vendas.  

“A conversação por voz avança como um meio de compra e suporte crucial, uma vez que o uso da voz para pesquisa, compra e serviço ao cliente elimina a necessidade de digitar ou navegar por menus complexos, acelerando o ciclo de compra e melhorando a satisfação. Isso reforça a importância de canais diretos e integrados, além de inclusivos, que funcionem como uma única vitrine, facilitando a fluidez da jornada”, explica Danilo. 

Crescimento das vendas por canais integrados e populares 

O avanço do chat commerce,impulsionado pela IA, redefiniu o relacionamento B2B, conectando grandes marcas a milhões de pequenos e médios varejistas via canais amplamente utilizados como o WhatsApp. Ao automatizar toda a jornada de compra – do pedido à personalização de ofertas e gestão de relacionamento – a Inteligência Artificial garante que o pequeno empreendedor possa, por exemplo, repor seu estoque de forma rápida e intuitiva, 24 horas por dia durante os setes dias da semana.  

O Gartner projeta que, até o ano que vem, quatro em cada dez interações digitais ocorrerão por voz ou linguagem natural, tornando a comunicação com máquinas mais fluida que a navegação por menus ou cliques. Essa tendência se reflete em canais como o WhatsApp, que cresce em países emergentes e redefine o relacionamento entre grandes marcas e microvarejistas. Para Danilo, esse é o próximo campo de disputa do varejo: “O cliente não quer apenas ser atendido rapidamente. Ele deseja ser compreendido. A personalização só tem potencial de conversão quando reflete contexto e timing.” 

“A visão do impacto da IA dentro das organizações precisa ir além para que o desafio da implantação seja vencido com estratégia e inteligência. Mais do que tratar a tecnologia como motor de transformação, redesenhando fluxos de trabalho e acelerando a inovação, é urgente superar as velhas propagandas de interrupção. Estará na frente o negócio que se adaptar ao novo comportamento do consumidor, ofertando um produto ou serviço que nem ele mesmo sabia que precisava tanto naquele exato momento”, finaliza Danilo Rocha, Diretor de Vendas Brasil da Yalo, plataforma inteligente de vendas impulsionada por agentes.