Любая крупная технологическая трансформация обычно сопровождается категоричными прогнозами. Сфера обслуживания клиентов не стала исключением. Несколько лет назад мы слышали, что телефон исчезнет, что чат-боты заменят операторов-людей и что простое предложение новых цифровых каналов будет достаточно для обеспечения хорошего обслуживания клиентов. Однако реальность показала гораздо более сложный — и в то же время более интересный — сценарий.
Обслуживание клиентов претерпевает глубокие изменения, но не в том направлении, которое многие предполагали.
Это движение всё ещё продолжается и, как ожидается, будет усиливаться в ближайшие годы. Исследование Gartner показывает, что 51% взаимодействий с клиентами уже начинаются вне официальных каналов компаний, через поисковые системы, социальные сети или инструменты искусственного интеллекта. Эти данные свидетельствуют о том, что клиентский опыт формируется задолго до первого контакта с колл-центром и требует от организаций более широкого видения построения отношений и интеграции каналов.
Этот сдвиг помогает объяснить, почему так много прогнозов относительно сектора оказываются чрезмерными упрощениями. Часто можно услышать, что один канал заменит другой или что искусственный интеллект устранит необходимость в человеческом взаимодействии. Однако оперативный опыт показывает, что эволюция обслуживания клиентов происходит не за счет замены, а за счет взаимодополняемости.
Телефон прекрасно иллюстрирует эту трансформацию. Его значимость уменьшилась, но его актуальность сохраняется. Срочные вопросы, сложные переговоры, технические проблемы или эмоционально сложные ситуации по-прежнему эффективно решаются с помощью голосовых звонков. Потребители перестали полагаться исключительно на телефон, но не перестали ценить его, когда контекст требует более глубокого взаимодействия.
Та же логика применима и к мессенджерам. Популярность мессенджеров изменила способы взаимодействия людей с компаниями и сделала обслуживание клиентов более доступным в самых разных ситуациях. Тем не менее, выбор канала по-прежнему определяется типом запроса. Некоторые запросы можно решить за несколько минут с помощью сообщения. Другие требуют обмена документами, технического анализа, переговоров или более подробного разговора. Качество обслуживания улучшается, когда есть свобода выбора наиболее подходящего канала и когда разговор может продолжаться без перерывов, независимо от используемой среды.
Именно в этом контексте искусственный интеллект играет стратегическую роль. Вопреки прогнозам о массовой замене рабочей силы, ИИ продемонстрировал большую ценность, выступая в качестве ускорителя опыта. Он автоматизирует повторяющиеся задачи, сокращает время отклика, поддерживает диагностику и расширяет возможности персонализированного обслуживания, в то время как специалисты сосредотачивают свои усилия на случаях, требующих рассудительности, эмпатии и принятия решений.
Подобная оценка встречается и в международных исследованиях. Компания McKinsey отмечает, что наиболее передовые компании в использовании генеративного искусственного интеллекта направили эту технологию на повышение производительности и поддержку принятия решений, а не на исключение участия человека в самых сложных видах деятельности. Выгода заключается в сочетании автоматизации и развития навыков командной работы.
Еще один похвальный аспект — интеграция каналов. Долгое время расширение точек контакта было практически синонимом инноваций. Сегодня предложение телефона, чата, приложения, электронной почты и социальных сетей перестало быть конкурентным преимуществом. Потребители ожидают непрерывности. Мало что вызывает столько разочарования, как необходимость неоднократно объяснять одну и ту же проблему, потому что каждый канал функционирует как независимая операция.
Пожалуй, это самое значительное изменение, которое пережил этот сектор. Дискуссия сместилась с открытия новых каналов на качество взаимодействия с клиентами. Неважно, с чего все началось; главное — это возможность быстро, стабильно и с минимальными усилиями удовлетворять запросы.
Технологические преобразования часто сопровождаются поспешными прогнозами. Сфера обслуживания клиентов не избежала этой логики. Однако практический опыт показывает, что наиболее существенные изменения произошли благодаря способности интегрировать каналы, внедрять новые технологии и готовить специалистов к работе с постоянно усложняющимися задачами.
В конечном итоге, пожалуй, самый важный урок этой трансформации таков и самый простой: будущее обслуживания клиентов никогда не заключалось в борьбе между инструментами или каналами, будь то телефон, чат или искусственный интеллект. Оно всегда заключалось и будет заключаться в понимании потребителя, уважении к его контексту и предоставлении наилучшего возможного опыта на каждом этапе его взаимодействия с компанией
Густаво Фариа — исполнительный директор Бразильской ассоциации телекоммуникационных услуг (ABT).
