Борьба за цифрового потребителя начинает выходить за рамки поисковых систем, веб-сайтов и приложений, переходя на новый уровень посредничества: к агентам искусственного интеллекта. Отчет «Слепое пятно», подготовленный Entrelinhas, стратегическим аналитическим подразделением StartSe, указывает на то, что так называемая агентная коммерция уже меняет то, как потребители находят, сравнивают и выбирают товары и услуги.
Это движение описывает внедрение агентов искусственного интеллекта в процесс покупки, начиная с первоначального исследования и заканчивая рекомендациями брендов, а в некоторых случаях — переговорами и оплатой. На практике искусственный интеллект перестает функционировать исключительно как инструмент поиска, обслуживания клиентов или повышения производительности и начинает выступать в качестве фильтра между компаниями и потребителями.
Согласно данным Adobe Analytics и Elogic Commerce, собранным в отчете, к февралю 2026 года ChatGPT достиг бы 900 миллионов еженедельных активных пользователей, при этом более 800 миллионов пользователей имели бы возможность совершать покупки, а количество запросов на покупку составляло бы приблизительно 50 миллионов в день. Трафик с использованием ИИ на американские розничные веб-сайты вырос на 393% в годовом исчислении в первом квартале 2026 года и на 693% в течение праздничного сезона 2025 года.
«Агентская коммерция меняет ключевой вопрос для компаний. На протяжении десятилетий приоритетом было привлечение потребителя на веб-сайт. Теперь вопрос сводится к тому, как заставить ИИ-агента понимать и рекомендовать ваш бренд. Те, кого не может обработать машина, могут быть исключены из процесса покупки еще до того, как потребитель-человек узнает о существовании такой возможности», — говорит Джуниор Борнели, основатель StartSe и Entrelinhas.
Изменения заметны не только в объеме трафика, но и в коэффициентах конверсии. По данным Adobe Analytics, в марте 2025 года конверсия посетителей, привлеченных с помощью ИИ, была на 38% ниже, чем у посетителей, привлеченных традиционным трафиком. Годом позже, в марте 2026 года, она увеличилась на 42%. Для StartSe эта обратная тенденция указывает на то, что потребители, привлеченные агентом, как правило, приближаются к принятию решения о покупке после прохождения предварительного этапа фильтрации и сравнения.
В отчете также указывается на значительный сдвиг в логике цифрового маркетинга. Данные Ahrefs, Similarweb и Jasper, приведенные в материалах, показывают, что ответы, сгенерированные ИИ, снизили коэффициент кликабельности (CTR) контента, занимающего верхние позиции в поисковой выдаче Google, на 58%. Доля неоткликнутых запросов на новостные статьи выросла с 56% до 69% за год, в то время как ChatGPT демонстрирует на 96% более низкий коэффициент кликабельности, чем Google.
По мнению Борнели, это меняет фокус цифровой стратегии. «Клик перестает быть единственным релевантным активом. В среде, управляемой агентами, конкуренция сводится к упоминанию. Компания должна появляться в ответе ИИ, а не просто в списке ссылок. Это требует иной логики контента, репутации и структуры данных», — говорит он.
Новая дисциплина получила название GEO, аббревиатура от генеративной оптимизации поисковых систем. В то время как SEO направлено на улучшение рейтинга страницы в поисковых системах, GEO стремится увеличить вероятность упоминания бренда в ответах, генерируемых искусственным интеллектом. Согласно данным Similarweb, Frase и LLMrefs, собранным в отчете, 71% страниц, цитируемых ChatGPT, имеют структурированную разметку данных, такую как схема, и страницы с такой структурой получают в 3,1 раза больше цитирований.
«Страница товара перестает быть просто витриной для потребителя и начинает функционировать также как техническая спецификация для устройства. Цена, наличие на складе, отзывы, характеристики и репутация должны быть организованы таким образом, чтобы агент мог их прочитать и им можно было доверять. Магазин может иметь сложный визуальный интерфейс, но при этом оставаться сложным для понимания искусственным интеллектом», — говорит Борнели.
Хотя большая часть публичных дискуссий об агентской коммерции сосредоточена на розничной торговле, ожидается, что ее влияние распространится также на сферу услуг и корпоративные продажи. Согласно данным Gartner и Commercetools, цитируемым в отчете, к 2028 году 90% покупок в сегменте B2B, как ожидается, будут осуществляться через агентов, что составит более 15 триллионов долларов США в транзакциях между машинами. В отчете также отмечается, что 89% покупателей в сегменте B2B уже используют генеративный ИИ в качестве основного источника информации для самостоятельного поиска.
«В сегменте B2B эффект может быть еще более структурным. Агенты могут участвовать в повторяющихся процессах закупок, сравнении поставщиков, согласовании бюджета и заключении контрактов. Компания, которая недоступна для агентов и с которой невозможно вести переговоры, может потерять позиции не из-за цены или качества, а из-за несовместимости с новым способом совершения покупок клиентами», — говорит Борнели.
Однако в отчете подчеркивается, что основной спор в сфере агентской коммерции не обязательно связан с оплатой в чате. Согласно данным Forrester и Commercetools, цитируемым в материалах, OpenAI приостановила работу Instant Checkout, а Walmart зафиксировал в три раза более низкий коэффициент конверсии для покупок, совершенных в чате, по сравнению с перенаправлением на собственный веб-сайт. Для StartSe эти признаки подтверждают, что наибольшая непосредственная ценность агентов заключается в поиске новых возможностей, а не в оформлении заказа.
«Самая большая ловушка — это рассматривать коммерцию через агентов как просто еще одну кнопку покупки. Игра начинается гораздо раньше. Те, кого агент не упомянул, даже не участвуют в борьбе за продажу. Рекомендация становится критически важным шагом на этом пути», — говорит Борнели.
В Бразилии эта тема приобретает свои уникальные особенности. Согласно данным Cortex Intelligence и ABComm, приведенным в отчете, 52% бразильцев использовали ChatGPT или другого ИИ-помощника для совершения покупок за последние 12 месяцев. Среди них 74% используют эту технологию в качестве источника вдохновения при выборе товаров. ABComm также прогнозирует, что объем электронной коммерции в Бразилии в 2026 году составит около 259 миллиардов реалов.
Согласно StartSe, сочетание интенсивного использования мессенджеров и инфраструктуры мгновенных платежей может направить бразильскую агентскую торговлю по иному пути, чем в Америке. В отчете приводятся примеры действий Visa и Mastercard в отношении платежей агентам в стране, а также пилотные программы Elo и Decolar по поиску и оплате авиабилетов через WhatsApp или модели, подобные ChatGPT и Gemini.
«У Бразилии есть два важных преимущества для этого процесса: привычка решать вопросы потребления посредством общения и развитая инфраструктура мгновенных платежей. Поэтому бразильская агентская коммерция может стать ближе к WhatsApp, чем к традиционному веб-сайту», — говорит Борнели.
Анализ StartSe приходит к выводу, что веб-сайты и приложения не перестают существовать, но приобретают другую роль. Вместо того чтобы обязательно быть центральным звеном в процессе принятия решений, они становятся источниками данных для уровня взаимодействия с потребителем. В этой среде конкурентное преимущество, как правило, меньше зависит от того, насколько оно заметно только для людей, и больше от того, насколько оно понятно системам, способным фильтровать варианты в больших масштабах.
«Мы вступаем в фазу, когда бренду необходимо конкурировать за место в памяти модели. Недостаточно быть известным людям. Он должен быть понятен машинам, участвующим в принятии решения о покупке», — заключает Борнели.
