От SEO к GEO: искусственный интеллект меняет покупательское поведение и бросает вызов брендам в борьбе за рекомендации от ChatGPT и Gemini

Способ, которым потребители находят товары и услуги, стремительно меняется. Вместо прямого поиска в поисковых системах или просмотра маркетплейсов, все больше людей обращаются к ChatGPT, Gemini, Copilot и другим инструментам искусственного интеллекта, чтобы получить рекомендации, сравнить варианты и прояснить сомнения перед принятием решения о покупке. Для компаний это изменение создает новую проблему: как сделать так, чтобы бренд отображался в ответах, сгенерированных ИИ?

Это движение является следствием эволюции так называемой агентной коммерции, в которой помощники и агенты искусственного интеллекта играют все более активную роль в процессе взаимодействия потребителя с товаром. Согласно отчету Worldpay «Агентная коммерция » , 39% бразильцев готовы или желают попробовать совершать покупки с помощью ИИ в течение следующих 12 месяцев, а потребители прогнозируют, что через пять лет 11% их покупок будут совершаться ботами с искусственным интеллектом. Исследование также показывает, что 57% называют скорость и удобство главными преимуществами этой модели, что указывает на то, что ИИ, вероятно, будет играть все более важную роль в поиске и рекомендации товаров. 

Это означает, что борьба за внимание потребителей в интернете больше не ограничивается страницами результатов поиска и теперь ведется также в рамках ответов, генерируемых моделями искусственного интеллекта. Когда кто-то спрашивает: «Какой цифровой банк лучший?», «Какой ноутбук выгоднее всего?» или «Какая платформа электронной коммерции лучше всего подходит для малого бизнеса?», ответ может быть построен на основе информации, которую эти инструменты могут найти и интерпретировать о брендах, представленных в интернете.

По словам Эдуардо де Барроса, специалиста по цифровому маркетингу и генерального директора IDK Brasil, цифровая среда претерпевает трансформацию, подобную популяризации поисковых систем, но с другой логикой, в которой брендам необходимо не только быть найденными, но и распознаваться новыми технологиями как релевантные источники информации.

«Компаниям необходимо понимать, что конкуренция сегодня — это уже не просто количество кликов в Google, а релевантность в системах искусственного интеллекта. Чем более последовательным и надежным будет цифровое присутствие бренда, тем выше вероятность того, что он будет учтен в ответах, генерируемых этими моделями»

От поиска ссылок до поиска ответов

Долгое время цифровые стратегии строились на достижение высоких позиций в поисковых системах. Цель заключалась в том, чтобы побудить потребителя перейти по ссылке и попасть на сайт компании. С распространением генеративного искусственного интеллекта эта динамика начинает меняться.

Вместо того чтобы предлагать пользователю десятки результатов на выбор, такие инструменты, как ChatGPT и Gemini, предоставляют готовые, обобщенные и контекстуализированные ответы. «Во многих случаях потребителю даже не нужно посещать несколько веб-сайтов, чтобы найти нужную информацию. Это делает упоминание в результатах поиска искусственным интеллектом новой целью для компаний, особенно в сегментах, где сравнение брендов является частью решения о покупке», — подчеркивает Эдуардо де Баррос.

Что повышает вероятность появления бренда в ответах ИИ?

Чтобы повысить шансы на появление в результатах поиска ИИ, Эдуардо подчеркивает, что недостаточно инвестировать только в рекламу или традиционные методы поисковой оптимизации. «Искусственный интеллект, как правило, отдает предпочтение ясному и полному контенту, созданному источниками, которые считаются заслуживающими доверия» 

Это означает поддержание актуальности институциональной информации, точное описание продуктов и услуг, написание статей, отвечающих на основные вопросы общественности, и укрепление авторитета в вопросах, связанных с бизнесом. Важное значение также имеют присутствие в СМИ, маркетинговые исследования, интервью, опросы и другой контент, повышающий доверие к бренду.

«Не существует точной формулы для того, чтобы ИИ рекомендовал ту или иную компанию. Способ достижения этой цели — это постепенное наращивание авторитета. Чем больше качественных отзывов о бренде, тем выше вероятность того, что он появится в результатах поиска, когда кто-то задаст вопрос, связанный с его рынком», — объясняет эксперт.

GEO возникает как эволюция цифровых стратегий

Эта трансформация также порождает новую концепцию в цифровом маркетинге: генеративную оптимизацию поисковых систем (GEO). В то время как SEO стремится улучшить позиционирование в традиционных поисковых системах, GEO объединяет методы, направленные на повышение вероятности того, что бренд будет понят и использован в качестве ориентира моделями искусственного интеллекта.

Хотя эта стратегия все еще находится в стадии разработки, принцип остается тем же: чем более последовательной, организованной и надежной является информация о компании, тем выше вероятность того, что она появится в ответах, сгенерированных искусственным интеллектом.

Это включает в себя все: от создания специализированного контента до поддержания стандартизированной информации о компании в различных цифровых каналах, что упрощает интерпретацию этих данных моделями искусственного интеллекта.

Потребители изменились, и брендам необходимо адаптироваться

Популяризация генеративного ИИ меняет не только способы поиска информации потребителями, но и методы построения цифрового присутствия компаний. Если раньше стратегия была сосредоточена на привлечении посетителей на сайт через поисковые системы, то теперь бренды конкурируют за место в результатах поиска, предоставляемых помощниками на основе искусственного интеллекта, которые синтезируют информацию из различных источников, прежде чем предложить рекомендацию.

Поверхностный контент или контент, созданный исключительно для улучшения позиций в поисковых системах, как правило, теряет свою актуальность. Важность приобретает создание авторитета по данной теме, согласованность публикуемой информации и присутствие бренда в различных источниках, считающихся надежными, таких как новостные сообщения, исследования, специализированные веб-сайты и институциональные каналы.

Для Эдуардо де Барроса эти изменения представляют собой новый этап цифровой трансформации маркетинга. «До сих пор компании создавали контент, думая в основном о том, кто будет искать информацию. Теперь в этом процессе появился новый посредник: искусственный интеллект. Это требует гораздо более четкой, структурированной и надежной коммуникации, поскольку именно искусственный интеллект будет интерпретировать эту информацию, прежде чем представить ее потребителю»

Хотя SEO по-прежнему имеет важное значение, искусственный интеллект меняет способы поиска компаний в интернете. Если раньше основной целью было попадание в верхние строчки результатов поиска, то теперь также необходимо присутствовать в ответах, которые такие инструменты, как ChatGPT и Gemini, предлагают потребителям при поиске рекомендаций.