Každú významnú technologickú transformáciu zvyčajne sprevádzajú kategorické predpovede. Zákaznícky servis nebol výnimkou. Pred niekoľkými rokmi sme počuli, že telefón zmizne, že chatboty nahradia ľudských agentov a že na zaručenie dobrej zákazníckej skúsenosti bude stačiť len ponúknuť nové digitálne kanály. Realita však ukázala oveľa zložitejší – a zároveň zaujímavejší – scenár.
Zákaznícky servis sa hlboko mení, ale nie smerom, aký si mnohí predstavovali.
Tento pohyb stále prebieha a očakáva sa, že v nasledujúcich rokoch sa zintenzívni. Výskum spoločnosti Gartner ukazuje, že 51 % ciest zákazníckeho servisu už začína mimo oficiálnych kanálov spoločností, prostredníctvom vyhľadávačov, sociálnych médií alebo nástrojov umelej inteligencie. Tieto údaje ukazujú, že zákaznícka skúsenosť sa teraz buduje dlho pred prvým kontaktom s call centrom a vyžaduje si od organizácií širšiu víziu budovania vzťahov a integrácie kanálov.
Tento posun pomáha vysvetliť, prečo sa toľko predpovedí o tomto sektore ukáže ako zjednodušenie. Je bežné počuť, že určitý kanál nahradí iný alebo že umelá inteligencia eliminuje potrebu ľudskej interakcie. Prevádzkové skúsenosti však ukazujú, že vývoj zákazníckych služieb sa nedeje prostredníctvom nahrádzania, ale prostredníctvom komplementárnosti.
Telefón dokonale ilustruje túto transformáciu. Jeho význam sa zmenšil, ale jeho relevantnosť zostáva. Naliehavé záležitosti, zložité rokovania, technické problémy alebo emocionálne citlivé situácie sa naďalej efektívne riešia prostredníctvom hlasových hovorov. Spotrebitelia prestali byť výlučne závislí od telefónu, ale neprestali si ho vážiť, keď si kontext vyžaduje bohatšiu interakciu.
Rovnaká logika platí aj pre aplikácie na odosielanie správ. Popularita aplikácií na okamžité zasielanie správ zmenila spôsob, akým ľudia interagujú s firmami, a sprístupnila zákaznícky servis v rôznych situáciách. Výber kanála však naďalej závisí od typu požiadavky. Niektoré požiadavky je možné vyriešiť v priebehu niekoľkých minút prostredníctvom správy. Iné vyžadujú výmenu dokumentov, technickú analýzu, rokovania alebo hlbšiu konverzáciu. Zážitok sa zlepšuje, keď existuje sloboda vybrať si najvhodnejší kanál a keď konverzácia môže pokračovať bez prerušenia bez ohľadu na použité prostredie.
Práve v tomto kontexte umelá inteligencia preberá strategickú úlohu. Na rozdiel od predpovedí naznačujúcich masívnu náhradu pracovnej sily, umelá inteligencia preukázala väčšiu hodnotu, keď pôsobí ako urýchľovač skúseností. Automatizuje opakujúce sa úlohy, skracuje reakčné časy, podporuje diagnostiku a rozširuje kapacitu personalizovaných služieb, zatiaľ čo odborníci zameriavajú svoje úsilie na prípady, ktoré vyžadujú úsudok, empatiu a rozhodovanie.
Toto hodnotenie sa objavuje aj v medzinárodných štúdiách. Spoločnosť McKinsey poznamenáva, že najpokročilejšie spoločnosti vo využívaní generatívnej umelej inteligencie zamerali túto technológiu na zvýšenie produktivity a podporu rozhodovania, nie na elimináciu ľudskej účasti na najzložitejších činnostiach. Výhodou je kombinácia automatizácie a rozvoja tímových zručností.
Ďalším chvályhodným aspektom je integrácia kanálov. Po mnoho rokov bolo rozširovanie kontaktných bodov prakticky synonymom inovácie. Dnes už ponuka telefónu, chatu, aplikácie, e-mailu a sociálnych médií nie je konkurenčným rozdielom. Spotrebitelia očakávajú kontinuitu. Len málo situácií vyvoláva toľko frustrácie ako opakované vysvetľovanie toho istého problému, pretože každý kanál funguje, akoby išlo o nezávislú operáciu.
Toto je azda najvýznamnejšia zmena, akú tento sektor zažil. Diskusia sa presunula zo zamerania sa na otváranie nových kanálov na to, aby sa sústredila na kvalitu zákazníckej cesty. Nezáleží na tom, kde sa začala; rozdiel robí schopnosť rýchlo, konzistentne a s čo najmenším úsilím riešiť dopyt.
Technologické transformácie často sprevádzajú unáhlené predpovede. Zákaznícky servis sa tejto logike nevyhol. Praktické skúsenosti však ukazujú, že najrelevantnejšie zmeny pochádzajú zo schopnosti integrovať kanály, začleniť nové technológie a pripraviť profesionálov na prácu s čoraz komplexnejšími požiadavkami.
Nakoniec, možno najväčšie ponaučenie z tejto transformácie je zároveň aj to najjednoduchšie: budúcnosť zákazníckeho servisu nikdy nebola bojom medzi nástrojmi alebo kanálmi, či už ide o telefón, chat alebo umelú inteligenciu. Vždy išlo – a naďalej bude – o pochopenie spotrebiteľa, rešpektovanie jeho kontextu a ponúkanie čo najlepšej skúsenosti v každom okamihu jeho cesty
Gustavo Faria je výkonným riaditeľom Brazílskej asociácie teleslužieb (ABT).
