Od SEO po GEO: Umelá inteligencia mení nákupné správanie a vyzýva značky v boji o odporúčania od ChatGPT a Gemini

Spôsob, akým spotrebitelia objavujú produkty a služby, sa rýchlo mení. Namiesto priameho vyhľadávania vo vyhľadávačoch alebo prehliadania trhovísk sa čoraz viac ľudí obracia na ChatGPT, Gemini, Copilot a ďalšie nástroje umelej inteligencie, aby si pred rozhodnutím o kúpe vyžiadali odporúčania, porovnali možnosti a objasnili si pochybnosti. Pre spoločnosti táto zmena prináša novú výzvu: ako dosiahnuť, aby sa značka zobrazovala v odpovediach generovaných umelou inteligenciou?

Tento pohyb sleduje vývoj tzv. agentického obchodu, v ktorom asistenti a agenti umelej inteligencie zohrávajú čoraz aktívnejšiu úlohu v ceste spotrebiteľa. Podľa správy „The Agentic Commerce Report “ od Worldpay je 39 % Brazílčanov pripravených alebo ochotných vyskúšať nákupy sprostredkované umelou inteligenciou v nasledujúcich 12 mesiacoch, zatiaľ čo spotrebitelia odhadujú, že o päť rokov bude 11 % ich nákupov uskutočnených robotmi s umelou inteligenciou. Štúdia tiež ukazuje, že 57 % uvádza rýchlosť a pohodlie ako hlavné výhody tohto modelu, čo naznačuje, že umelá inteligencia pravdepodobne prevezme rastúcu úlohu pri objavovaní a odporúčaní produktov. 

To znamená, že boj o pozornosť online spotrebiteľov sa už neobmedzuje len na stránky s výsledkami vyhľadávania, ale teraz sa odohráva aj v rámci odpovedí generovaných modelmi umelej inteligencie. Keď sa niekto opýta „aká je najlepšia digitálna banka?“, „ktorý notebook má najvýhodnejšiu cenu?“ alebo „ktorá platforma elektronického obchodu je najvhodnejšia pre malé podniky?“, odpoveď možno zostaviť z informácií, ktoré tieto nástroje dokážu nájsť a interpretovať o značkách dostupných na internete.

Podľa Eduarda de Barrosa, špecialistu na digitálny marketing a generálneho riaditeľa spoločnosti IDK Brasil, digitálne prostredie prechádza transformáciou podobnou popularizácii vyhľadávačov, ale s inou logikou, v ktorej je potrebné, aby značky boli nielen nájdené, ale aby ich nové technológie rozpoznali ako relevantné zdroje.

„Spoločnosti musia pochopiť, že konkurencia už nie je len o kliknutiach na Googli, ale o relevantnosti v rámci systémov umelej inteligencie. Čím konzistentnejšia a spoľahlivejšia je digitálna prítomnosť značky, tým väčšia je šanca, že bude zohľadnená v reakciách generovaných týmito modelmi.“

Od hľadania odkazov až po hľadanie odpovedí

Digitálne stratégie boli mnoho rokov štruktúrované tak, aby dosahovali dobré pozície vo vyhľadávačoch. Cieľom bolo prinútiť spotrebiteľa kliknúť na odkaz a prejsť na webovú stránku spoločnosti. S popularizáciou generatívnej umelej inteligencie sa táto dynamika začína meniť.

Namiesto toho, aby si používateľ mohol vybrať z desiatok výsledkov, nástroje ako ChatGPT a Gemini poskytujú hotové, zhrnuté a kontextualizované odpovede. „V mnohých prípadoch spotrebiteľ ani nemusí navštíviť viacero webových stránok, aby našiel informácie, ktoré hľadá. Vďaka tomu je zmienka umelou inteligenciou novým cieľom pre spoločnosti, najmä v segmentoch, kde je porovnávanie značiek súčasťou rozhodnutia o kúpe,“ zdôrazňuje Eduardo de Barros.

Čo zvyšuje šance, že sa značka objaví v odpovediach umelej inteligencie?

Eduardo zdôrazňuje, že pre zvýšenie šancí na zobrazenie vo výsledkoch vyhľadávania s umelou inteligenciou nestačí investovať len do reklám alebo tradičných techník optimalizácie pre vyhľadávače. „Umelá inteligencia má tendenciu uprednostňovať jasný a úplný obsah vytváraný zdrojmi považovanými za dôveryhodné.“ 

To znamená udržiavať inštitucionálne informácie aktuálne, presne popisovať produkty a služby, písať články, ktoré odpovedajú na hlavné otázky verejnosti, a budovať autoritu v témach súvisiacich s podnikaním. Dôležitá je aj prítomnosť v médiách, prieskum trhu, rozhovory, prieskumy a iný obsah, ktorý posilňuje dôveryhodnosť značky.

„Neexistuje presný vzorec, ako prinútiť umelú inteligenciu odporučiť spoločnosť. Spôsob, ako to dosiahnuť, je budovať autoritu v priebehu času. Čím viac kvalitných referencií o značke existuje, tým väčšia je pravdepodobnosť, že sa objaví, keď niekto položí otázku týkajúcu sa jej trhu,“ vysvetľuje expert.

GEO sa objavuje ako evolúcia digitálnych stratégií

Táto transformácia zároveň prináša nový koncept v rámci digitálneho marketingu: generatívnu optimalizáciu pre vyhľadávače (GEO). Zatiaľ čo SEO sa snaží zlepšiť pozíciu v tradičných vyhľadávačoch, GEO spája postupy zamerané na zvýšenie šancí, že značka bude pochopená a použitá ako referencia modelmi umelej inteligencie.

Hoci ide stále o rozvíjajúcu sa stratégiu, princíp zostáva rovnaký: čím konzistentnejšie, organizovanejšie a spoľahlivejšie sú informácie o spoločnosti, tým väčšia je pravdepodobnosť, že sa objavia v odpovediach generovaných umelou inteligenciou.

To zahŕňa všetko od tvorby špecializovaného obsahu až po udržiavanie štandardizovaných informácií o spoločnosti naprieč rôznymi digitálnymi kanálmi, čo uľahčuje modelom umelej inteligencie interpretáciu týchto údajov.

Spotrebitelia sa zmenili a značky sa musia prispôsobiť

Popularizácia generatívnej umelej inteligencie má tendenciu meniť nielen spôsob, akým spotrebitelia vyhľadávajú, ale aj spôsob, akým si spoločnosti budujú digitálnu prítomnosť. Zatiaľ čo predtým sa stratégia zameriavala na prilákanie návštevníkov na webovú stránku prostredníctvom vyhľadávačov, teraz značky súťažia o miesto v odpovediach generovaných asistentmi umelej inteligencie, ktorí syntetizujú informácie z rôznych zdrojov predtým, ako zobrazia odporúčanie.

Povrchný obsah alebo obsah vytvorený výlučne za účelom zlepšenia umiestnenia vo vyhľadávačoch má tendenciu strácať na relevantnosti. Dôležitejšie nadobúda budovanie autority v danej téme, konzistentnosť publikovaných informácií a prítomnosť značky v rôznych zdrojoch považovaných za spoľahlivé, ako sú správy, štúdie, špecializované webové stránky a inštitucionálne kanály.

Pre Eduarda de Barrosa predstavuje táto zmena novú etapu digitálnej transformácie marketingu. „Doteraz spoločnosti vytvárali obsah s ohľadom najmä na to, kto bude vyhľadávanie vykonávať. Teraz je v tomto procese nový sprostredkovateľ: umelá inteligencia. To si vyžaduje oveľa jasnejšiu, štruktúrovanejšiu a spoľahlivejšiu komunikáciu, pretože práve umelá inteligencia tieto informácie interpretuje predtým, ako ich predstaví spotrebiteľovi.“

Zatiaľ čo SEO zostáva nevyhnutné, umelá inteligencia mení spôsob, akým sa firmy nachádzajú online. Zatiaľ čo primárnym cieľom bolo zobrazenie sa medzi najlepšími výsledkami vyhľadávania, teraz bude potrebné byť prítomný aj v odpovediach, ktoré nástroje ako ChatGPT a Gemini ponúkajú spotrebiteľom, keď hľadajú odporúčania.