Opakované nákupy nahrádzajú objem sťahovaní a nové registrácie ako hlavný ukazovateľ úspechu digitálnych operácií v odvetví stravovacích služieb; tento trend odráža posun v spôsobe, akým reštaurácie merajú ziskovosť.
Vzhľadom na rastúce náklady na získavanie zákazníkov, zvýšenú konkurenciu na trhoch a potrebu zachovať si marže, reťazce stravovacích služieb smerujú investície do udržania zákazníkov, lojality a zvyšovania frekvencie nákupov. Táto téma nadobúda na aktuálnosti v sektore, ktorý by mal podľa prognózy zverejnenej Národnou asociáciou reštaurácií (ANR) rásť v priemere o 7 % ročne do roku 2028.
Rafael Franco, generálny riaditeľ Alphacode, ktorá sa špecializuje na vývoj aplikácií pre veľké reťazce v oblasti stravovacích služieb, zdravotníctva a finančných technológií, uvádza, že transformácia predstavuje štrukturálnu zmenu v spôsobe, akým odvetvie stravovacích služieb hodnotí svoje digitálne operácie. S projektmi pre značky ako Madero, Domino's Pizza a China In Box sa spoločnosť podieľa na ekosystémoch, ktoré majú spolu viac ako 20 miliónov používateľov mesačne.
Podľa manažéra veľká časť trhu stále sleduje metriky, ktoré stratili ekonomický význam. „Reštaurácie roky oslavovali sťahovania, inštalácie a nové registrácie. Problém je v tom, že žiadna z týchto metrík nezaručuje zisk. Ukazovateľom, ktorý skutočne ukazuje zdravie digitálnej prevádzky, sú opakované nákupy. To určuje udržanie zákazníkov, predvídateľnosť príjmov a ziskovosť,“ uvádza.
Tento posun prichádza v čase, keď donáškové a digitálne kanály zohrávajú čoraz strategickejšiu úlohu v príjmoch spoločností poskytujúcich stravovacie služby. S rastúcou konkurenciou rastú aj náklady na prilákanie spotrebiteľov prostredníctvom platených médií a trhovísk, čím sa opakované nákupy stávajú rozhodujúcim faktorom pre finančnú udržateľnosť prevádzky.
„Reštaurácie si uvedomujú, že získanie zákazníka je len začiatok. Finančné výsledky sa objavia, keď si zákazník objedná druhý, tretí a štvrtýkrát. Skutočná konkurencia už nie je o prvom predaji,“ hovorí generálny riaditeľ spoločnosti Alphacode.
Ako technológia mení lojalitu zákazníkov
V tejto súvislosti preberajú proprietárne aplikácie novú úlohu v sieťach stravovacích služieb. Okrem centralizácie objednávok začali fungovať ako platformy na budovanie vzťahov, udržiavanie zákazníkov a monetizáciu. Vernostné programy, cashback, personalizované kupóny, automatizované kampane a kluby benefitov pomáhajú zvýšiť frekvenciu nákupov a znížiť závislosť od kanálov tretích strán.
Integrácia medzi doručovacími aplikáciami, Pixom (brazílskym systémom okamžitých platieb), digitálnymi úvermi, fintech spoločnosťami, platobnými metódami a finančnými riešeniami prepojenými s centrálnou bankou tiež rozširuje možnosti generovania príjmov a budovania vzťahov so spotrebiteľmi.
„Aplikácia prestala byť len predajným kanálom. Stala sa strategickým aktívom prevádzky. Dnes je možné integrovať vernostné programy, digitálne peňaženky, úverové a finančné služby v rámci tej istej spotrebiteľskej cesty,“ vysvetľuje Franco.
Evolúcia zahŕňa aj využitie umelej inteligencie, automatizácie a analýzy dát. Tieto systémy dokážu identifikovať vzorce správania, predpovedať riziká odchodu zákazníkov a aktivovať personalizované kampane na povzbudenie k opakovaným nákupom skôr, ako zákazník prestane nakupovať.
Podľa experta na technológie v oblasti stravovacích služieb sa táto schopnosť predvídať trendy pravdepodobne stane jednou z hlavných konkurenčných výhod sektora.
„Tí, ktorí dokážu predvídať správanie, dokážu predať viac a zároveň minúť menej. Dáta umožňujú personalizované ponuky, lepšie skúsenosti a zvýšenie opakovaných obchodov. Presne to odlišuje ziskovú digitálnu prevádzku od takej, ktorá sa pohybuje iba v objeme,“ hovorí.
Pre Rafaela transformácia ide nad rámec technológií a predstavuje zmenu v spôsobe, akým sektor hodnotí výkonnosť. Podľa neho metriky ako stiahnutia, registrácie a hrubý objem objednávok zostávajú relevantné, ale už nestačia na meranie efektívnosti digitálnej prevádzky.
„Na čom dnes skutočne záleží, je schopnosť prinútiť zákazníka, aby sa vrátil. Opakované nákupy, lojalita a frekvencia konzumácie sú ukazovatele oveľa bližšie k ziskovosti než len rast používateľskej základne. Najefektívnejšie reštaurácie sú tie, ktorým sa podarí vybudovať si dlhodobé vzťahy so svojimi zákazníkmi,“ hovorí.
Podľa manažéra kombinácia dát, umelej inteligencie, personalizovaných ponúk, vernostných programov a integrácie s platobnými metódami nanovo definuje digitálnu stratégiu reťazcov stravovacích služieb.
„Odvetvie stravovacích služieb sa odkláňa od jednoduchého merania počtu ľudí, ktorí prídu, a smeruje k pochopeniu toho, koľko z nich zostane. Opakované nákupy, lojalita zákazníkov a personalizácia sa stali ukazovateľmi, ktoré ukazujú, či je digitálna prevádzka skutočne zdravá, udržateľná a pripravená na rast,“ uzatvára.
