Vsako večjo tehnološko preobrazbo običajno spremljajo kategorične napovedi. Storitve za stranke niso bile izjema. Pred nekaj leti smo slišali, da bo telefon izginil, da klepetalni roboti nadomestili človeške agente in da bo zgolj ponudba novih digitalnih kanalov dovolj za zagotovitev dobre uporabniške izkušnje. Vendar pa je resničnost pokazala veliko bolj zapleten – in hkrati bolj zanimiv – scenarij.
Storitve za stranke se korenito spreminjajo, vendar ne v smeri, kot so si mnogi predstavljali.
To gibanje še vedno poteka in pričakuje se, da se bo v prihodnjih letih okrepilo. Raziskava Gartnerja kaže, da se 51 % poti do strank začne že zunaj uradnih kanalov podjetij, prek iskalnikov, družbenih medijev ali orodij umetne inteligence. Ti podatki kažejo, da se uporabniška izkušnja zdaj gradi že dolgo pred prvim stikom s klicnim centrom in od organizacij zahteva širšo vizijo gradnje odnosov in integracije kanalov.
Ta premik pomaga razložiti, zakaj se toliko napovedi o sektorju izkaže za poenostavljene. Pogosto slišimo, da bo določen kanal nadomestil drugega ali da bo umetna inteligenca odpravila potrebo po človeški interakciji. Vendar pa operativne izkušnje kažejo, da se razvoj storitev za stranke ne dogaja z nadomeščanjem, temveč z dopolnjevanjem.
Telefon odlično ponazarja to preobrazbo. Njegova pomembnost se je zmanjšala, vendar ostaja njegov pomen. Nujne zadeve, zapletena pogajanja, tehnične težave ali čustveno občutljive situacije se še naprej učinkovito rešujejo z glasovnimi klici. Potrošniki so nehali biti izključno odvisni od telefona, vendar ga niso nehali ceniti, ko kontekst zahteva bogatejšo interakcijo.
Enaka logika velja za aplikacije za sporočanje. Priljubljenost aplikacij za takojšnje sporočanje je spremenila način interakcije ljudi s podjetji in olajšala dostop do storitev za stranke v različnih situacijah. Kljub temu je izbira kanala še vedno odvisna od vrste zahteve. Nekatere zahteve je mogoče rešiti v nekaj minutah prek sporočila. Druge zahtevajo izmenjavo dokumentov, tehnično analizo, pogajanja ali bolj poglobljen pogovor. Izkušnja se izboljša, ko obstaja svoboda izbire najprimernejšega kanala in ko se pogovor lahko nadaljuje brez prekinitev, ne glede na uporabljeno okolje.
Prav v tem kontekstu umetna inteligenca prevzema strateško vlogo. V nasprotju z napovedmi, ki kažejo na množično zamenjavo delovne sile, je umetna inteligenca pokazala večjo vrednost, ko deluje kot pospeševalec izkušenj. Avtomatizira ponavljajoča se opravila, skrajša odzivni čas, podpira diagnoze in širi zmogljivosti za prilagojene storitve, medtem ko strokovnjaki svoja prizadevanja osredotočajo na primere, ki zahtevajo presojo, empatijo in odločanje.
Ta ocena se pojavlja tudi v mednarodnih študijah. McKinsey ugotavlja, da so najnaprednejša podjetja pri uporabi generativne umetne inteligence tehnologijo usmerila v povečanje produktivnosti in podporo odločanju, ne pa v odpravo človeške udeležbe pri najkompleksnejših dejavnostih. Korist je v kombinaciji avtomatizacije in razvoja timskih veščin.
Drug pohvalen vidik je integracija kanalov. Dolga leta je bila širitev kontaktnih točk praktično sinonim za inovacije. Danes ponujanje telefona, klepeta, aplikacije, e-pošte in družbenih medijev ni več konkurenčna prednost. Potrošniki pričakujejo kontinuiteto. Le malo situacij povzroča toliko frustracij kot ponavljajoče se pojasnjevanje iste težave, ker vsak kanal deluje, kot da bi bil neodvisno podjetje.
To je morda najpomembnejša sprememba, ki jo je sektor doživel. Razprava se je preusmerila od osredotočanja na odpiranje novih kanalov k osredotočanju na kakovost uporabniške izkušnje. Ni pomembno, kje se je začelo; pomembno je, da se povpraševanje lahko hitro, dosledno in z najmanjšim možnim naporom rešuje.
Tehnološke preobrazbe pogosto spremljajo prenagljene napovedi. Storitve za stranke se tej logiki niso izognile. Praktične izkušnje pa kažejo, da so najpomembnejše spremembe prišle iz sposobnosti integracije kanalov, vključevanja novih tehnologij in priprave strokovnjakov na delo z vse bolj kompleksnimi zahtevami.
Na koncu je morda največji nauk te preobrazbe tudi najpreprostejši: prihodnost storitev za stranke ni bila nikoli boj med orodji ali kanali, pa naj bo to telefon, klepet ali umetna inteligenca. Vedno je šlo – in bo še naprej – za razumevanje potrošnika, spoštovanje njegovega konteksta in ponujanje najboljše možne izkušnje v vsakem trenutku njegove poti
Gustavo Faria je izvršni direktor Brazilskega združenja telestoritev (ABT).
