Trgovina na drobno se je spremenila: konkurenčna prednost je zdaj v integraciji med kanali

Čeprav se je leta govorilo o morebitnem koncu fizične trgovine zaradi rasti e-trgovine, je trg pokazal, da ta napoved ni bila resnična. V resnici potrošniki ne vidijo več meja med fizičnim in digitalnim svetom. Danes raziskujejo izdelek na svojem mobilnem telefonu, ga preizkusijo v trgovini, nakup opravijo prek aplikacije in pričakujejo, da bodo naročilo prevzeli na prodajnem mestu ali ga prejeli domov, ne da bi zaznali kakršne koli razlike med kanali. Ta sprememba vedenja vodi podjetja k ponovnemu razmisleku o svojih operativnih modelih in utrjevanju večkanalne prodaje kot ene glavnih strategij za povečanje učinkovitosti in zvestobe strank.

Po besedah ​​Alaorja Divina Marchetta, visoko uspešnega direktorja, osredotočenega na optimizacijo podjetij na visoki ravni in ustvarjanje razširljivih korporativnih ekosistemov, je trenutni izziv zagotoviti, da vsi kanali delujejo kot enotna operacija. »Potrošniki pričakujejo, da bodo nakup začeli na enem kanalu, nadaljevali na drugem in izkušnjo dokončali brez prekinitve. Ko ta integracija ne obstaja, je neposredno prizadeta zaznana vrednost blagovne znamke,« navaja.

Kljub popularizaciji izraza še vedno obstaja zmeda med konceptoma večkanalnosti in večkanalnosti. Medtem ko večkanalni model vključuje hkratno prisotnost podjetja na različnih platformah – kot so fizične trgovine, spletna mesta, aplikacije in WhatsApp – večkanalnost predpostavlja integracijo teh operacij, kar omogoča deljenje zalog, zgodovine nakupov, podatkov o registraciji in storitev za stranke v realnem času. V praksi ta razlika neposredno vpliva na izkušnjo strank.

Raziskava podjetja Stringhini Varejo Inteligente kaže, da ima le 22 % brazilskih podjetij učinkovito integrirane kanale. V preostalih organizacijah pomanjkanje komunikacije med sistemi še vedno povzroča situacije, kot so razlike v cenah med fizičnimi trgovinami in e-trgovino, nedostopnost izdelkov, oglaševanih na spletu, in potreba potrošnikov, da pri vsaki novi interakciji ponavljajo informacije. Za Alaorja te težave segajo dlje od uporabniške izkušnje in odražajo strukturne omejitve delovanja. »Ko vsak kanal deluje ločeno, podjetje izgubi učinkovitost, zapravi strateške podatke in zmanjša svojo sposobnost hitrega odločanja. Vsekanalnost ni le prodajna strategija, temveč način integracije celotnega poslovnega delovanja,« pojasnjuje.

Rezultati te integracije se odražajo tudi v kazalnikih uspešnosti. Podatki iz primerjalne lestvice Unified Commerce Benchmark (UCB) kažejo, da podjetja z večjo zrelostjo v enotni trgovini ustvarijo do trikrat več prihodkov, imajo 170 % višjo življenjsko vrednost (LTV) kot konkurenti z razdrobljenim poslovanjem in beležijo približno 24 % višjo stopnjo zadovoljstva strank. Po mnenju strokovnjaka je doseganje te stopnje zrelosti odvisno od treh glavnih stebrov:

Prvi je tehnološki, z vzpostavitvijo enotne baze podatkov, ki lahko združuje vse informacije o strankah, zalogah in prodaji. Drugi je analitični, ki uporablja umetno inteligenco kot orodje za podporo odločanju, kar omogoča napovedovanje zalog, personalizacijo ponudb in predvidevanje vedenja potrošnikov. Tretji je kulturni, ki spodbuja povezovanje med področji, kot so trženje, prodaja, logistika in storitve za stranke, tako da vsa delujejo v smeri enotne poti stranke.

»Tehnologija omogoča, vendar se transformacija zgodi, ko podjetje preneha meriti uspešnost vsakega oddelka ločeno in začne podjetje videti kot povezan ekosistem,« poudarja Alaor. Za vodstvene delavce naslednja večja konkurenčna prednost v maloprodaji ne bo v odpiranju novih prodajnih kanalov, temveč v sposobnosti inteligentnega povezovanja obstoječih. Navsezadnje potrošniki ne kupujejo več prek različnih kanalov; kupujejo od ene same blagovne znamke.