நீண்ட காலமாக, சந்தைப்படுத்தல் ஒரு தொழிற்சாலை உற்பத்தி வரிசை போல செயல்பட்டது. முதலில் பிராண்டை உருவாக்குவது, பின்னர் ஆர்வத்தைத் தூண்டுவது, அதன் பிறகுதான் அதை விற்பனையாக மாற்றுவது. அது ஒழுங்கமைக்கப்பட்டதாகவும், கணிக்கக்கூடியதாகவும், எல்லாவற்றிற்கும் மேலாக, வசதியானதாகவும் இருந்தது. ஒவ்வொரு கட்டத்திற்கும் அதன் பங்கு, பொறுப்பான தரப்பு மற்றும் அளவீடுகள் இருந்தன. பிராண்டிங், மக்களின் பார்வையை கவனித்துக் கொண்டது; செயல்திறன், முடிவுகளைக் கவனித்துக் கொண்டது. மேலும், எழுத்துப்பூர்வமாக, எல்லாம் சரியாகவே தோன்றியது. பிரச்சனை என்னவென்றால், நுகர்வோர் ஒருபோதும் சரியாக அப்படி நடந்துகொண்டதில்லை. இப்போது, டிஜிட்டல் சூழலில், இதை புறக்கணிக்க முடியாததாகிவிட்டது.
இன்று, மக்கள் ஒரு நேர்கோட்டுப் பாதையைப் பின்பற்றுவதில்லை. அவர்கள் ஒரு குறுகிய காணொளியில் ஒரு பிராண்டைக் கண்டறிந்து, கூகிளுக்குச் சென்று, மதிப்புரைகளைப் பார்த்து, ஒரு விளம்பரத்தால் ஈர்க்கப்பட்டு, அதை மறந்துவிட்டு, சில நாட்கள் கழித்துத் திரும்பி வந்து, கிளிக் செய்து, கைவிட்டு, மீண்டும் வந்து... ஒரு கட்டத்தில் முடிவெடுக்கிறார்கள். இந்தச் செயல்முறை வாரக்கணக்கில் நீடிக்கலாம் அல்லது சில நிமிடங்களில் நடக்கலாம். மேலும் மிக முக்கியமாக: நாம் பவர்பாயிண்டில் வடிவமைத்த எந்தவொரு புனல் தர்க்கத்தையும் இது இனி மதிப்பதில்லை. மாறியது நுகர்வோர் நடத்தை மட்டுமல்ல. அவர்கள் முடிவெடுக்கும் முழுச் சூழலுமேதான்.
டிஜிட்டல் உலகில், ஒவ்வொரு தொடர்புப் புள்ளியும் அதிகப் பொறுப்பை ஏற்க வேண்டியுள்ளது. ஒரு விளம்பரம் என்பது வெறும் இறுதி உந்துதலாக மட்டும் இருக்க முடியாது. பெரும்பாலும், அதுவே முதல் தொடர்பாகும். ஒரு இயல்பான பதிவு என்பது வெறும் ஈடுபாட்டைப் பற்றியது மட்டுமல்ல; அது ஒரு பொருளை வாங்குவதற்குத் தீர்க்கமானதாக அமையக்கூடும். ஒரு தயாரிப்புப் பக்கம் என்பது வெறும் செயல்பாட்டுக்குரியது மட்டுமல்ல; அது மதிப்புகளைத் தெரிவிக்கிறது, நம்பிக்கையை ஏற்படுத்துகிறது, மற்றும் ஒரு கண்ணோட்டத்தை உருவாக்குகிறது. அனைத்தும் ஒரே நேரத்தில், பிராண்டை உருவாக்கும் மற்றும் அதை வாடிக்கையாளர்களாக மாற்றும் வாய்ப்புகளாக மாறிவிட்டன. மேலும் இது, பிராண்டிங் மற்றும் செயல்திறன் ஆகியவற்றுக்கு இடையேயான பாரம்பரியப் பிரிவினையை முற்றிலுமாக மங்கச் செய்கிறது.
ஏனென்றால், நடைமுறையில், இன்றைய காலகட்டத்தில் ஒரு சிறந்த கட்டண ஊடகப் படைப்பாளி இந்த இரண்டு காரியங்களையும் ஒரே நேரத்தில் செய்கிறார். அவர்கள் கவனத்தை ஈர்க்க வேண்டும், ஒரு அடையாளத்தை உருவாக்க வேண்டும், ஒரு பிராண்ட் கருத்தை வெளிப்படுத்த வேண்டும், மேலும் உடனடிச் செயலையும் தூண்ட வேண்டும். அவர்கள் வெறும் செயல்திறன் மட்டுமே காட்டி, ஒரு பிம்பத்தை உருவாக்கவில்லை என்றால், காலப்போக்கில் அவர்களைப் பெறுவதற்கான செலவு அதிகரிக்கிறது. அவர்கள் வெறும் பிராண்டை உருவாக்கி, செயலைத் தூண்டவில்லை என்றால், எல்லாமே அளவிடக்கூடியதாக இருக்கும் ஒரு சூழலில் அவர்கள் தங்கள் பொருத்தத்தை இழக்கிறார்கள். இனி ஒரு பக்கத்தைத் தேர்ந்தெடுக்க இடமில்லை.
இந்த இணைப்பை அந்தத் தளங்களே வேகப்படுத்தின. அல்காரிதம்கள் புனல் தர்க்கத்துடன் செயல்படுவதில்லை. ஒரு பயனர் புனலின் உச்சியில் இருக்கிறாரா அல்லது அடிமட்டத்தில் இருக்கிறாரா என்பதைப் பற்றி அவை கவலைப்படுவதில்லை. அந்தத் தருணத்தில் எதற்கு அதிக ஊடாடல் ஏற்பட வாய்ப்புள்ளது என்பதற்கு அவை முன்னுரிமை அளிக்கின்றன. இதன் பொருள் என்னவென்றால், ஒரே உள்ளடக்கம், அந்த பிராண்டைப் பற்றி இதுவரை கேள்விப்படாத ஒருவரைப் பாதிக்கவும், அதே நேரத்தில், ஏற்கனவே வாங்கத் தயாராக இருந்த ஒருவரை வாங்க வைக்கவும் முடியும். மேலும், நீங்கள் அதை முழுமையாகக் கட்டுப்படுத்துவதில்லை; அதற்கு ஏற்பவே செயல்படுகிறீர்கள்.
இந்த மாற்றம் ஒரு முக்கியமான விளைவைக் கொண்டுவந்தது: படைப்பாற்றல் ஒரு துணை அம்சமாக இருப்பதை நிறுத்தி, உத்தியின் மையமாக மாறியது. முன்பு, சந்தைப் பிரிப்பு மற்றும் முதலீடு மூலம் சுமாரான படைப்புப் பணிகளை ஈடுசெய்ய முடிந்தது. இன்று, அது பெரிய அளவில் சாத்தியமில்லை. படைப்புப் பணியே ஊடகமாக இருக்கிறது; ஒருவர் நின்று, கவனம் செலுத்தி, ஆர்வம் கொண்டு, செயல்படுவாரா என்பதை அதுவே தீர்மானிக்கிறது. மேலும், இதற்கு ஒரு மாறுபட்ட பார்வை தேவைப்படுகிறது, ஏனெனில் செயல்திறன் பிரச்சாரங்களை முற்றிலும் தொழில்நுட்பம் சார்ந்த ஒன்றாகக் கருதுவது இனி சாத்தியமில்லை. அவை, பெருகிய முறையில், ஒரு பிராண்டின் நேரடி வெளிப்பாடாக இருக்கின்றன.
அதே நேரத்தில், தரவுகள் முன்னெப்போதும் இல்லாத அளவுக்கு முக்கியத்துவம் பெற்றுள்ளன, ஆனால் அவை முன்னெப்போதும் இல்லாத அளவுக்குத் தவறாகவும் புரிந்துகொள்ளப்பட்டுள்ளன. எல்லாவற்றையும் அளவிடுவது என்பது எல்லாவற்றையும் புரிந்துகொள்வது என்று அர்த்தமல்ல. நீங்கள் குறுகிய கால அளவீடுகளை மட்டும் பார்த்தால், மதிப்பு உருவாக்கத்திற்காக அல்லாமல், கிளிக்குகளுக்காக உகந்ததாக்கத் தொடங்கிவிடுவீர்கள். அதன் பிறகு ஒரு அபாயகரமான சுழற்சி தொடங்குகிறது: அதே முடிவைப் பராமரிக்க மேலும் மேலும் முதலீடு செய்ய வேண்டியிருக்கிறது, ஆனால் வேறுபாடுகளும் குறைந்துகொண்டே வருகின்றன. மறுபுறம், ஒரு "நிறுவன" பார்வைக்காகத் தரவுகளைப் புறக்கணிப்பதும் நீடிக்க முடியாததே, ஏனெனில் டிஜிட்டல் சூழல் எல்லா நேரங்களிலும் செயல்திறனைக் கோருகிறது. ஆட்டம் மாறிவிட்டது, ஏனெனில் இது இனி உணர்ச்சிக்கும் எண்களுக்கும் இடையே தேர்ந்தெடுப்பது பற்றியது அல்ல. ஒரே செயல்பாட்டில் இரண்டையும் ஒருங்கே கொண்டு செல்வது பற்றியது.
இறுதியில், நாம் காண்பது அந்தப் புனலின் முடிவல்ல, மாறாக முடிவெடுக்கும் கருவியாக அதன் பயன் இழப்புதான். அது இன்னும் இருக்கிறது, ஆனால் அது இனி பிராண்டின் கட்டுப்பாட்டில் இல்லை; அது நுகர்வோரின் மனதில் இயங்குநிலையுடனும் கணிக்க முடியாத வகையிலும் நிகழும் ஒன்றாக இருக்கிறது. மக்களின் நடத்தையை இறுக்கமான கட்டங்களுக்குள் திணிக்க முயற்சிப்பதை விட, பயணம் முழுவதும் ஒரு சீரான இருப்பை உருவாக்குவது அதிக செயல்திறன் மிக்கதாகிவிட்டது.
இது நிறுவனங்கள் தங்களை ஒழுங்கமைத்துக் கொள்ளும் விதத்தையும் மாற்றுகிறது. நடைமுறையில், வர்த்தகக்குறி மற்றும் செயல்திறன் குழுக்கள் இரண்டும் ஒரே சொத்துக்கள், ஒரே சேனல்கள் மற்றும் பெரும்பாலும் ஒரே படைப்புப் பொருட்களில் பணிபுரியும்போது, அவற்றுக்கிடையேயான பிரிவு அர்த்தமற்றதாகிறது. சவால் என்பது "ஒவ்வொரு கட்டத்திலும் எவ்வளவு முதலீடு செய்வது" என்பதிலிருந்து மாறி, "ஒவ்வொரு தொடர்புப் புள்ளியிலும் நிலைத்தன்மையையும் தாக்கத்தையும் எவ்வாறு உறுதி செய்வது" என்பதாக மாறுகிறது.
ஏனென்றால், இறுதியில் நுகர்வோர் உணர்வது அதுதான். அவர்களைப் பொறுத்தவரை, விளம்பரம், பதிவு, இணையதளம் அல்லது மின்னஞ்சல் ஆகியவற்றுக்கு இடையே எந்த வேறுபாடும் இல்லை. அனைத்தும் ஒரே அனுபவத்தின் பகுதிகள். மேலும், இந்த ஒருங்கிணைந்த அனுபவம்தான் மதிப்பை உருவாக்குகிறது (அல்லது அழிக்கிறது).
ஒருவேளை, சந்தைப்படுத்தல் என்பது இனி ஒரு தொடர் செயல்முறை அல்ல, மாறாக அது ஒரு உயிருள்ள அமைப்பு என்பதை ஏற்றுக்கொள்வதே முக்கிய மாற்றமாக இருக்கலாம்; அதில் அனைத்தும் எல்லா நேரத்திலும் ஒன்றையொன்று பாதிக்கின்றன. இதற்குப் பழைய கட்டமைப்புகளின் மீதான பற்று குறைந்து, தகவமைத்துக்கொள்ளும் திறன் அதிகரிக்க வேண்டும். படிநிலைகளின் அடிப்படையில் சிந்திப்பதை நிறுத்திவிட்டு, தீவிரம், நிலைத்தன்மை மற்றும் பொருத்தம் ஆகியவற்றின் அடிப்படையில் சிந்திக்கத் தொடங்க வேண்டும். புனல் மறைந்துவிடவில்லை, இந்தப் பக்கத்தில் இருப்பவர்களுக்கு அது அவ்வளவாகத் தெரிவதில்லை, அவ்வளவுதான்.
மேலும், தாங்களே எல்லாவற்றிற்கும் மையமாக இருப்பது போலத் தொடர்ந்து திட்டமிடுபவர்கள், முதலீட்டுக் குறைபாட்டால் தங்கள் செயல்திறன் குறையவில்லை என்பதையும், மாறாக, உண்மையில் என்ன நடக்கிறது என்பதை இனி விளக்காத ஒரு மாதிரியின் மூலம் அவர்கள் அந்தப் பிரச்சனையை அணுகுவதாலேயே செயல்திறன் குறைகிறது என்பதையும் நாளடைவில் உணர்ந்து கொள்வார்கள்.
ஃபிரான்சிஸ்கோ கான்டாவோ, வியூக ரீதியான சந்தைப்படுத்தல் பிரச்சாரங்களுக்குத் தகுதியான பயனர்களை உருவாக்குவதில் நிபுணத்துவம் பெற்ற நிறுவனமான ப்ராக்ஸி மீடியாவின் தலைமை நிர்வாக அதிகாரி ஆவார் – மின்னஞ்சல்: proxymedia@nbpress.com.br
