Кожна велика технологічна трансформація зазвичай супроводжується категоричними прогнозами. Обслуговування клієнтів не було винятком. Кілька років тому ми чули, що телефон зникне, що чат-боти замінять людських агентів, і що простої пропозиції нових цифрових каналів буде достатньо, щоб гарантувати хороший клієнтський досвід. Однак реальність показала набагато складніший — і водночас цікавіший — сценарій.
Обслуговування клієнтів суттєво змінюється, але не в тому напрямку, який багато хто собі уявляв.
Цей рух все ще триває і, як очікується, посилиться в найближчі роки. Дослідження Gartner показує, що 51% взаємодії з клієнтами вже починається поза офіційними каналами компаній, через пошукові системи, соціальні мережі або інструменти штучного інтелекту. Ці дані показують, що досвід клієнта зараз формується задовго до першого контакту з кол-центром і вимагає від організацій ширшого бачення побудови відносин та інтеграції каналів.
Цей зсув допомагає пояснити, чому так багато прогнозів щодо сектору виявляються надмірними спрощеннями. Часто можна почути, що певний канал замінить інший або що штучний інтелект усуне необхідність взаємодії з людиною. Однак, досвід роботи показує, що еволюція обслуговування клієнтів відбувається не шляхом заміни, а шляхом взаємодоповнюваності.
Телефон чудово ілюструє цю трансформацію. Його популярність зменшилася, але актуальність залишається. Термінові справи, складні переговори, технічні проблеми чи емоційно чутливі ситуації продовжують знаходити ефективний спосіб вирішення за допомогою голосових дзвінків. Споживачі перестали покладатися виключно на телефон, але вони не перестали цінувати його, коли контекст вимагає більш насиченої взаємодії.
Така ж логіка стосується і месенджерів. Популярність месенджерів змінила спосіб взаємодії людей з компаніями та зробила обслуговування клієнтів доступнішим у різних ситуаціях. Незважаючи на це, вибір каналу продовжує визначатися типом запиту. Деякі запити можна вирішити за кілька хвилин за допомогою повідомлення. Інші вимагають обміну документами, технічного аналізу, переговорів або більш поглибленої розмови. Досвід покращується, коли є свобода вибору найбільш відповідного каналу та коли розмова може продовжуватися без перерв, незалежно від використовуваного середовища.
Саме в цьому контексті штучний інтелект відіграє стратегічну роль. Всупереч прогнозам, що передбачають масову заміну робочої сили, ШІ продемонстрував більшу цінність, коли він діє як прискорювач досвіду. Він автоматизує повторювані завдання, скорочує час реагування, підтримує діагностику та розширює можливості персоналізованого обслуговування, тоді як фахівці зосереджують свої зусилля на справах, які вимагають судження, емпатії та прийняття рішень.
Ця оцінка також зустрічається в міжнародних дослідженнях. McKinsey зазначає, що компанії, які найдосконаліші у використанні генеративного штучного інтелекту, спрямували цю технологію на підвищення продуктивності та підтримку прийняття рішень, а не на усунення участі людини в найскладніших видах діяльності. Перевага полягає в поєднанні автоматизації та розвитку командних навичок.
Ще одним похвальним аспектом є інтеграція каналів. Протягом багатьох років розширення точок контакту було практично синонімом інновацій. Сьогодні пропозиція телефону, чату, додатків, електронної пошти та соціальних мереж більше не є конкурентною перевагою. Споживачі очікують безперервності. Мало які ситуації викликають стільки розчарування, як необхідність багаторазово пояснювати ту саму проблему, оскільки кожен канал функціонує так, ніби це незалежна операція.
Це, мабуть, найважливіша зміна, яку пережив сектор. Дискусія змістилася з акценту на відкритті нових каналів на якість взаємодії з клієнтом. Неважливо, з чого все почалося; головне — це здатність швидко, послідовно та з найменшими зусиллями задовольняти попит.
Технологічні трансформації часто супроводжуються поспішними прогнозами. Обслуговування клієнтів не уникло цієї логіки. Однак практичний досвід показує, що найважливіші зміни відбулися завдяки здатності інтегрувати канали, впроваджувати нові технології та готувати фахівців до роботи з дедалі складнішими вимогами.
Зрештою, мабуть, найбільший урок цієї трансформації є водночас і найпростішим: майбутнє обслуговування клієнтів ніколи не було битвою між інструментами чи каналами, будь то телефон, чат чи штучний інтелект. Воно завжди було — і продовжуватиме бути — про розуміння споживача, повагу до його контексту та пропонування найкращого можливого досвіду в кожен момент його подорожі
Густаво Фаріа є виконавчим директором Бразильської асоціації телесервісів (ABT).
