Битва за цифрового споживача починає виходити за межі пошукових систем, веб-сайтів і додатків, мігруючи до нового рівня посередництва: агентів штучного інтелекту. Звіт «Сліпа пляма», підготовлений Entrelinhas, ініціативою стратегічної розвідки StartSe, вказує на те, що так звана агентська комерція вже змінює те, як споживачі знаходять, порівнюють і обирають продукти та послуги.
Цей рух описує входження агентів штучного інтелекту в процес покупки, від початкового дослідження до рекомендацій брендів, а в деяких випадках – переговорів та оплати. На практиці штучний інтелект перестає функціонувати виключно як інструмент пошуку, обслуговування клієнтів чи підвищення продуктивності та починає діяти як фільтр між компаніями та споживачами.
Згідно з даними Adobe Analytics та Elogic Commerce, зібраними у звіті, до лютого 2026 року ChatGPT досяг би 900 мільйонів активних користувачів щотижня, з понад 800 мільйонами користувачів, які здійснюють покупки, та приблизно 50 мільйонами запитів на покупку на день. Трафік штучного інтелекту до веб-сайтів роздрібної торгівлі в США зріс на 393% у річному обчисленні у першому кварталі 2026 року та збільшився на 693% протягом святкового сезону 2025 року.
«Агентська комерція змінює центральне питання для компаній. Протягом десятиліть пріоритетом було залучення споживача на веб-сайт. Тепер питання полягає в тому, як зробити так, щоб агент штучного інтелекту зрозумів і рекомендував ваш бренд. Ті, хто не має машинозчитувальної здатності, можуть бути виключені з процесу, перш ніж споживач-людина навіть дізнається про існування такої опції», — каже Джуніор Борнелі, засновник StartSe та Entrelinhas.
Зміна помітна не лише в обсязі трафіку, але й у коефіцієнтах конверсії. Згідно з даними Adobe Analytics, у березні 2025 року відвідувачі з трафіку, згенерованого штучним інтелектом, конверсували на 38% менше, ніж з традиційного трафіку. Роком пізніше, у березні 2026 року, вони конверсували на 42% більше. Для StartSe цей поворот вказує на те, що споживачі, яких посилає агент, як правило, ближче до рішення про покупку після попереднього етапу фільтрації та порівняння.
У звіті також вказується на значний зсув у логіці цифрового маркетингу. Дані Ahrefs, Similarweb та Jasper, про які йдеться в матеріалі, свідчать про те, що відповіді, згенеровані штучним інтелектом, знизили коефіцієнт кліків для контенту з найвищим рейтингом у Google на 58%. Частка некліканих пошукових запитів для новинних статей зросла з 56% до 69% за один рік, тоді як ChatGPT показує на 96% нижчий коефіцієнт кліків, ніж Google.
Для Борнелі це зміщує фокус цифрової стратегії. «Клік перестає бути єдиним релевантним активом. У середовищі, опосередкованому агентами, конкуренція перетворюється на згадку. Компанія повинна з’являтися у відповіді штучного інтелекту, а не лише у списку посилань. Це вимагає іншої логіки контенту, репутації та структури даних», – каже він.
Ця нова дисципліна називається GEO, що є абревіатурою від generative engine optimization (генеративна оптимізація для пошукових систем). У той час як SEO має на меті покращити рейтинг сторінки в пошукових системах, GEO прагне збільшити ймовірність згадування бренду у відповідях, згенерованих штучним інтелектом. Згідно з даними Similarweb, Frase та LLMrefs, зібраними у звіті, 71% сторінок, на які посилається ChatGPT, мають структуровану розмітку даних, таку як схема, і сторінки з таким типом структури отримують у 3,1 рази більше цитувань.
«Сторінка товару перестає бути просто вітриною для споживача та починає також функціонувати як технічний опис машини. Ціна, наявність, відгуки, атрибути та репутація повинні бути організовані таким чином, щоб агент міг їх прочитати та довіряти їм. Магазин може мати складний візуальний досвід і все одно бути важким для розуміння штучним інтелектом», — каже Борнелі.
Хоча значна частина публічних дискусій щодо агентської комерції зосереджена на роздрібній торгівлі, очікується, що вплив пошириться також на послуги та корпоративні продажі. За даними Gartner та Commercetools, про які йдеться у звіті, до 2028 року очікується, що 90% покупок B2B будуть здійснюватися через посередників, що призведе до переміщення понад 15 трильйонів доларів США в рамках міжмашинних транзакцій. У звіті також зазначається, що 89% покупців B2B вже використовують генеративний штучний інтелект як основне джерело самостійної інформації.
«У B2B ефект може бути ще більш структурним. Агенти можуть вступати в повторювані процеси закупівель, порівняння постачальників, узгодження бюджету та виконання контрактів. Компанія, яка не є зрозумілою та доступною для агентів, може втратити позиції не через ціну чи якість, а через несумісність з новим способом покупок клієнта», — каже Борнелі.
Однак у звіті підкреслюється, що основна суперечка в агентській комерції не обов'язково стосується оплати в чаті. За даними Forrester та Commercetools, на які посилаються в матеріалі, OpenAI призупинив миттєве оформлення замовлення, а Walmart зафіксував утричі нижчий коефіцієнт конверсії для покупок, здійснених у чаті, порівняно з перенаправленням на власний веб-сайт. Для StartSe ці ознаки підтверджують, що найбільша цінність агентів полягає у виявленні товару, а не в оформленні замовлення.
«Найбільша пастка полягає в тому, щоб ставитися до комерції через агентів як до чергової кнопки «купити». Гра починається набагато раніше. Ті, кого не згадав агент, навіть не можуть конкурувати за продаж. Рекомендація стає критичним кроком у процесі», — каже Борнелі.
У Бразилії ця тема набуває своїх унікальних характеристик. За даними Cortex Intelligence та ABComm, про які йдеться у звіті, 52% бразильців використовували ChatGPT або іншого помічника на основі штучного інтелекту для допомоги з покупками протягом останніх 12 місяців. Серед них 74% використовують цю технологію як натхнення для вибору товарів. ABComm також оцінює, що бразильська електронна комерція має принести близько 259 мільярдів реалів у 2026 році.
За даними StartSe, поєднання інтенсивного використання месенджерів та інфраструктури миттєвих платежів може призвести до того, що бразильська агентська комерція піде іншим шляхом, ніж американська. У звіті згадуються кроки Visa та Mastercard щодо агентських платежів у країні, а також пілотна програма Elo та Decolar для пошуку та оплати авіаквитків через WhatsApp або такі моделі, як ChatGPT та Gemini.
«Бразилія має два важливі активи для цього руху: звичку вирішувати питання споживання через розмову та консолідовану інфраструктуру миттєвих платежів. Тому бразильська агентська комерція може сформуватися ближче до WhatsApp, ніж до традиційного веб-сайту», — каже Борнелі.
Аналіз StartSe робить висновок, що веб-сайти та додатки не перестають існувати, але вони набувають іншої ролі. Замість того, щоб бути центральним елементом прийняття рішень, вони стають джерелами даних для рівня, який взаємодіє зі споживачем. У цьому середовищі конкурентна перевага, як правило, залежить не стільки від того, щоб бути видимою лише для людей, скільки від того, щоб бути зрозумілою системами, здатними фільтрувати варіанти у великих масштабах.
«Ми вступаємо у фазу, коли бренду потрібно конкурувати за місце в пам’яті моделі. Недостатньо бути відомим людям. Його мають розуміти машини, які беруть участь у прийнятті рішення про покупку», – підсумовує Борнелі.
