Від SEO до GEO: Штучний інтелект змінює купівельну поведінку та кидає виклик брендам у боротьбі за рекомендації від ChatGPT та Gemini

Спосіб, у який споживачі знаходять товари та послуги, швидко змінюється. Замість того, щоб шукати безпосередньо в пошукових системах або переглядати торговельні майданчики, все більше людей звертаються до ChatGPT, Gemini, Copilot та інших інструментів штучного інтелекту, щоб запитати рекомендації, порівняти варіанти та з’ясувати сумніви перед прийняттям рішення про покупку. Для компаній ця зміна створює новий виклик: як зробити так, щоб бренд відображався у відповідях, згенерованих штучним інтелектом?

Цей рух слідує за еволюцією так званої агентної комерції, в якій помічники та агенти зі штучним інтелектом відіграють дедалі активнішу роль у покупці. Згідно зі звітом Worldpay «The Agentic Commerce Report » , 39% бразильців готові або бажають спробувати покупки за допомогою штучного інтелекту протягом наступних 12 місяців, тоді як споживачі оцінюють, що через п'ять років 11% їхніх покупок будуть здійснюватися ботами зі штучним інтелектом. Дослідження також показує, що 57% називають швидкість та зручність основними перевагами цієї моделі, що свідчить про те, що штучний інтелект, ймовірно, відіграватиме дедалі більшу роль у пошуку та рекомендаціях продуктів. 

Це означає, що боротьба за увагу онлайн-споживачів більше не обмежується сторінками результатів пошукових систем, а тепер відбувається також у відповідях, отриманих за допомогою моделей штучного інтелекту. Коли хтось запитує: «Який найкращий цифровий банк?», «Який ноутбук є найкращим за ціною?» або «Яка платформа електронної комерції найкраще підходить для малого бізнесу?», відповідь можна побудувати на основі інформації, яку ці інструменти можуть знайти та інтерпретувати про бренди, доступні в Інтернеті.

За словами Едуардо де Барроса, спеціаліста з цифрового маркетингу та генерального директора IDK Brasil, цифрове середовище переживає трансформацію, подібну до популяризації пошукових систем, але з іншою логікою, за якої бренди потрібно не лише знаходити, а й розпізнавати як релевантні джерела за допомогою нових технологій.

«Компанії повинні розуміти, що конкуренція більше не залежить лише від кліків у Google, а від релевантності в системах штучного інтелекту. Чим послідовніша та надійніша цифрова присутність бренду, тим більші шанси, що його врахують у відповідях, що генеруються цими моделями»

Від пошуку посилань до пошуку відповідей

Протягом багатьох років цифрові стратегії були структуровані для досягнення хороших позицій у пошукових системах. Метою було спонукати споживача перейти за посиланням на веб-сайт компанії. З популяризацією генеративного штучного інтелекту ця динаміка починає змінюватися.

Замість того, щоб показувати користувачеві десятки результатів на вибір, такі інструменти, як ChatGPT та Gemini, надають готові, узагальнені та контекстуалізовані відповіді. «У багатьох випадках споживачеві навіть не потрібно відвідувати кілька веб-сайтів, щоб знайти потрібну інформацію. Це робить згадування штучним інтелектом новою метою для компаній, особливо в сегментах, де порівняння брендів є частиною рішення про покупку», – підкреслює Едуардо де Баррос.

Що збільшує шанси появи бренду у відповідях ШІ?

Щоб збільшити шанси появи в результатах пошуку за допомогою штучного інтелекту, Едуардо наголошує, що недостатньо інвестувати лише в рекламу чи традиційні методи пошукової оптимізації. «Штучний інтелект, як правило, надає перевагу чіткому, повному контенту, створеному джерелами, які вважаються надійними» 

Це означає оновлення інформації про установу, точний опис продуктів і послуг, написання статей, що відповідають на основні запитання громадськості, та зміцнення авторитету з тем, пов'язаних з бізнесом. Також важливою є присутність у ЗМІ, маркетингові дослідження, інтерв'ю, опитування та інший контент, що зміцнює довіру до бренду.

«Немає точної формули, як змусити штучний інтелект рекомендувати компанію. Спосіб зробити це — з часом нарощувати авторитет. Чим більше якісних відгуків про бренд, тим більша ймовірність того, що він з’явиться, коли хтось поставить запитання, пов’язане з його ринком», — пояснює експерт.

ГЕО виникає як еволюція цифрових стратегій

Ця трансформація також сприяє появі нової концепції в цифровому маркетингу: генеративної оптимізації для пошукових систем (GEO). У той час як SEO прагне покращити позиціонування в традиційних пошукових системах, GEO об'єднує практики, спрямовані на збільшення шансів того, що бренд буде зрозумілий та використаний як орієнтир моделями штучного інтелекту.

Хоча це все ще стратегія, що розвивається, принцип залишається незмінним: чим послідовніша, організованіша та надійніша інформація про компанію, тим більша ймовірність її появи у відповідях, згенерованих штучним інтелектом.

Це включає все: від створення спеціалізованого контенту до підтримки стандартизованої інформації про компанію на різних цифрових каналах, що полегшує інтерпретацію цих даних моделями штучного інтелекту.

Споживачі змінилися, і брендам потрібно адаптуватися

Популяризація генеративного штучного інтелекту, як правило, змінює не лише те, як споживачі здійснюють пошук, але й те, як компанії будують свою цифрову присутність. Якщо раніше стратегія була зосереджена на залученні відвідувачів на веб-сайт через пошукові системи, то тепер бренди конкурують за місце у відповідях, що генеруються помічниками штучного інтелекту, які синтезують інформацію з різних джерел, перш ніж представити рекомендацію.

Поверхневий контент або контент, створений виключно для покращення рейтингу в пошукових системах, як правило, втрачає актуальність. Важливість набуває зміцнення авторитету з певної теми, узгодженість опублікованої інформації та присутність бренду в різних джерелах, які вважаються надійними, таких як новини, дослідження, спеціалізовані веб-сайти та інституційні канали.

Для Едуардо де Барроса ця зміна являє собою новий етап у цифровій трансформації маркетингу. «Досі компанії створювали контент, думаючи переважно про те, хто буде здійснювати пошук. Тепер у цьому процесі з’явився новий посередник: штучний інтелект. Це вимагає набагато чіткішої, структурованішої та надійнішої комунікації, оскільки саме штучний інтелект інтерпретуватиме цю інформацію, перш ніж представити її споживачеві»

Хоча SEO залишається важливим, штучний інтелект змінює те, як компанії знаходять в Інтернеті. Якщо раніше основною метою було потрапляння до перших результатів пошуку, то тепер також необхідно бути присутнім у відповідях, які такі інструменти, як ChatGPT та Gemini, пропонують споживачам, коли вони шукають рекомендації.