Коли великі торговельні майданчики відкрилися для продавців, що працюють по принципу «бізнес для бізнесу», багато дистриб'юторів розглядали це як швидкий спосіб увійти в цифровий світ. Вітрина вже існувала, трафік був концентрованим, а операції здавались достатньо простими, щоб виправдати інвестиції. Проблема виникає після виходу, коли дистриб'ютор усвідомлює, що це середовище було розроблено для логіки продажів, яка дуже відрізняється від його власної.
В оптовій дистрибуції продажі залежать від відносин, регулярних платежів, кредиту, умов оплати, мінімальних обсягів замовлення та умов, узгоджених з клієнтом. Ринок зводить цю складність до єдиного екрану для порівняння цін, вартості доставки та репутації, що створює динаміку, яка сприяє тим, хто працює з нижчою маржею, більшим логістичним масштабом або більшою готовністю фінансувати знижки.
Вартість також проявляється у втраті контролю над комерційними відносинами. В рамках платформи покупець спочатку взаємодіє з каналом, а лише потім з продавцем. Історія пошуку, частота покупок та дані про вподобання зосереджені на ринку. Коли дистриб'ютор вирішує зменшити свою залежність від цього середовища або втрачає позицію в алгоритмі, він виявляє, що значна частина побудованих там відносин насправді ніколи не входила в його власні комерційні активи.
Комісійні також чинять тиск на прибуток. У Бразилії Amazon повідомляє про комісії з продажу від 10% до 15%, залежно від категорії, тоді як Mercado Livre стверджує, що їхні комісії варіюються залежно від типу лістингу та категорії продукту. У роздрібній торгівлі ці витрати можна розглядати як залучення клієнтів. В оптовій торгівлі, де маржа нижча, вага комісії, додана до логістики, цінової конкуренції та втрати повторних клієнтів, як правило, набагато суттєвіша.
Ця залежність ще більше посилюється власними правилами платформ, які можуть змінюватися відповідно до стратегії кожного торгового майданчика. Дослідження, опубліковане в 2024 році на arXiv про торгові майданчики Amazon, показало, що коли кілька продавців пропонують один і той самий продукт, на вибір покупця може впливати алгоритм вибору пропозицій та такі показники, як ціна, продуктивність та кількість відгуків. Комерційне рішення також залежить від того, як платформа організовує процес торгів.
Це не скасовує цифровізації B2B. У дослідженні 2026 року McKinsey зазначає, що бізнес-покупці використовують у середньому десять каналів протягом усього процесу покупки та очікують безперешкодного переходу між ними. Те саме опитування показує, що суперечлива інформація та відсутність кваліфікованої підтримки є одними з основних причин зміни постачальників. Ці дані підтверджують необхідність цифрових продажів, але не роблять кожен канал хорошим рішенням.
Покупці B2B хочуть автономії, досвіду роботи, послідовних комерційних умов, кредиту, регулярних платежів та підтримки. Загальний торговельний майданчик може розширити охоплення, але він рідко повторює комерційну логіку, яка лежить в основі регулярних оптових продажів. Торговий майданчик може функціонувати як інструмент одноразового придбання, для ліквідації певних товарів або для тестування попиту. Ризик виникає, коли дистриб'ютор розглядає його як центральний канал зростання та передає маржу, дані та передбачуваність платформі, яка контролює досвід покупця.
Дистриб'юторам потрібно вийти в цифровий світ, зберігаючи при цьому те, що робить продажі B2B функціональними. Це означає створення каналів, підключених до системи ERP, комерційної політики, запасів, кредитних лімітів та ефективності роботи продавців. Торгові майданчики забезпечують трафік, але сам по собі трафік не створює клієнтську базу. В оптовій дистрибуції сталий розвиток залежить не стільки від перебування в завантаженому магазині, скільки від контролю взаємовідносин з клієнтом.
Рафаель Каліксто — спеціаліст з продажів B2B з великим досвідом модернізації комерційних процесів та інтеграції технологій у продажі. Він є творцем рішень з використанням інтелектуальних агентів замовлень для масштабованих продажів B2B та генеральним директором Zydon.
