کسٹمر سروس: ہم اب بھی اس تبدیلی کو کیوں غلط سمجھتے ہیں؟

ہر بڑی تکنیکی تبدیلی عام طور پر واضح پیشین گوئیوں کے ساتھ ہوتی ہے۔ کسٹمر سروس مختلف نہیں تھی۔ کچھ سال پہلے، ہم نے سنا تھا کہ ٹیلی فون غائب ہو جائے گا، چیٹ بوٹس انسانی ایجنٹوں کی جگہ لے لیں گے، اور یہ کہ صرف نئے ڈیجیٹل چینلز کی پیشکش ایک اچھے کسٹمر کے تجربے کی ضمانت کے لیے کافی ہوگی۔ تاہم، حقیقت نے ایک بہت زیادہ پیچیدہ — اور، ایک ہی وقت میں، زیادہ دلچسپ — منظر نامہ دکھایا ہے۔

کسٹمر سروس گہرائی سے بدل رہی ہے، لیکن اس سمت میں نہیں جس کا بہت سے لوگوں نے تصور کیا تھا۔.

یہ تحریک اب بھی جاری ہے اور آنے والے سالوں میں اس میں شدت آنے کی توقع ہے۔ گارٹنر کی تحقیق سے پتہ چلتا ہے کہ 51% کسٹمر سروس کا سفر پہلے ہی کمپنیوں کے سرکاری چینلز سے باہر سرچ انجن، سوشل میڈیا، یا مصنوعی ذہانت کے ٹولز کے ذریعے شروع ہوتا ہے۔ یہ ڈیٹا ظاہر کرتا ہے کہ کسٹمر کا تجربہ اب کال سینٹر کے ساتھ پہلے رابطے سے بہت پہلے بنایا جا رہا ہے اور اس کے لیے تنظیموں کو تعلقات کی تعمیر اور چینل کے انضمام کے بارے میں وسیع تر وژن کی ضرورت ہے۔.

اس تبدیلی سے یہ بتانے میں مدد ملتی ہے کہ اس شعبے کے بارے میں بہت ساری پیشین گوئیاں حد سے زیادہ آسان کیوں ہوتی ہیں۔ یہ سننا عام ہے کہ ایک مخصوص چینل دوسرے کی جگہ لے لے گا یا مصنوعی ذہانت انسانی تعامل کی ضرورت کو ختم کر دے گی۔ تاہم، آپریشنل تجربہ یہ ظاہر کرتا ہے کہ کسٹمر سروس کا ارتقا متبادل کے ذریعے نہیں ہوتا، بلکہ تکمیل کے ذریعے ہوتا ہے۔.

ٹیلی فون اس تبدیلی کو بالکل واضح کرتا ہے۔ اس کی اہمیت کم ہوگئی ہے، لیکن اس کی مطابقت باقی ہے۔ فوری معاملات، پیچیدہ گفت و شنید، تکنیکی مسائل، یا جذباتی طور پر حساس حالات صوتی کالوں کے ذریعے ان کو حل کرنے کا ایک موثر طریقہ تلاش کرتے رہتے ہیں۔ صارفین نے خصوصی طور پر ٹیلی فون پر انحصار کرنا چھوڑ دیا ہے، لیکن جب سیاق و سباق ایک بھرپور تعامل کا مطالبہ کرتا ہے تو انہوں نے اس کی قدر کرنا بند نہیں کیا۔.

یہی منطق میسجنگ ایپس پر لاگو ہوتی ہے۔ فوری پیغام رسانی کی ایپس کی مقبولیت نے بدل دیا ہے کہ لوگ کس طرح کاروبار کے ساتھ تعامل کرتے ہیں اور مختلف حالات میں کسٹمر سروس کو مزید قابل رسائی بنا دیا ہے۔ اس کے باوجود، چینل کا انتخاب درخواست کی قسم سے طے ہوتا رہتا ہے۔ کچھ درخواستیں میسج کے ذریعے چند منٹوں میں حل کی جا سکتی ہیں۔ دوسروں کو دستاویزات کے تبادلے، تکنیکی تجزیہ، گفت و شنید، یا مزید گہرائی سے گفتگو کی ضرورت ہوتی ہے۔ تجربہ اس وقت بہتر ہوتا ہے جب موزوں ترین چینل کا انتخاب کرنے کی آزادی ہوتی ہے اور جب بات چیت بغیر کسی رکاوٹ کے جاری رہ سکتی ہے، چاہے ماحول کچھ بھی ہو۔.

یہ بالکل اسی تناظر میں ہے کہ مصنوعی ذہانت ایک اسٹریٹجک کردار ادا کرتی ہے۔ افرادی قوت کے بڑے پیمانے پر تبدیلی کی تجویز پیش کرنے والی پیشین گوئیوں کے برعکس، AI نے زیادہ اہمیت کا مظاہرہ کیا ہے جب یہ تجربے کے ایک سرعت کے طور پر کام کرتا ہے۔ یہ دہرائے جانے والے کاموں کو خودکار بناتا ہے، ردعمل کے اوقات کو کم کرتا ہے، تشخیص میں معاونت کرتا ہے، اور ذاتی خدمات کی صلاحیت کو بڑھاتا ہے، جبکہ پیشہ ور افراد اپنی کوششوں کو ایسے معاملات پر مرکوز کرتے ہیں جو فیصلے، ہمدردی اور فیصلہ سازی کا مطالبہ کرتے ہیں۔.

یہ تشخیص بین الاقوامی مطالعات میں بھی ظاہر ہوتا ہے۔ McKinsey مشاہدہ کرتا ہے کہ تخلیقی مصنوعی ذہانت کے استعمال میں جدید ترین کمپنیوں نے ٹیکنالوجی کو پیداواری صلاحیت بڑھانے اور فیصلہ سازی میں معاونت کی طرف ہدایت کی ہے، نہ کہ انتہائی پیچیدہ سرگرمیوں میں انسانی شرکت کو ختم کرنے کی طرف۔ فائدہ آٹومیشن اور ٹیم کی مہارتوں کی ترقی کے امتزاج میں ہے۔.

ایک اور قابل تعریف پہلو چینلز کا انضمام ہے۔ کئی سالوں سے، رابطے کے مقامات کو بڑھانا عملی طور پر جدت کا مترادف تھا۔ آج، فون، چیٹ، ایپ، ای میل، اور سوشل میڈیا کی پیشکش اب مسابقتی تفریق کرنے والا نہیں ہے۔ صارفین تسلسل کی توقع رکھتے ہیں۔ کچھ حالات اتنی مایوسی پیدا کرتے ہیں جتنا کہ ایک ہی مسئلے کو بار بار بیان کرنا پڑتا ہے کیونکہ ہر چینل اس طرح کام کرتا ہے جیسے یہ ایک آزاد آپریشن ہو۔.

یہ شاید سب سے اہم تبدیلی ہے جس کا سیکٹر نے تجربہ کیا ہے۔ بحث نئے چینل کھولنے پر توجہ مرکوز کرنے سے گاہک کے سفر کے معیار کے گرد گھومنے پر منتقل ہو گئی ہے۔ یہ کہاں سے شروع ہوا اس سے کوئی فرق نہیں پڑتا ہے۔ جس چیز سے فرق پڑتا ہے وہ مطالبہ کو تیزی سے، مستقل طور پر اور کم سے کم کوشش کے ساتھ حل کرنے کے قابل ہے۔.

تکنیکی تبدیلیاں اکثر جلد بازی کی پیشین گوئیوں کے ساتھ ہوتی ہیں۔ کسٹمر سروس اس منطق سے بچ نہیں پائی ہے۔ تاہم، عملی تجربہ ظاہر کرتا ہے کہ سب سے زیادہ متعلقہ تبدیلیاں چینلز کو مربوط کرنے، نئی ٹیکنالوجیز کو شامل کرنے، اور پیشہ ور افراد کو تیزی سے پیچیدہ مطالبات کے ساتھ کام کرنے کے لیے تیار کرنے کی صلاحیت سے آئی ہیں۔.

آخر میں، اس تبدیلی سے شاید سب سے بڑا سبق بھی آسان ہے: کسٹمر سروس کا مستقبل کبھی بھی ٹولز یا چینلز کے درمیان جنگ نہیں رہا، چاہے وہ فون ہو، چیٹ ہو یا مصنوعی ذہانت۔ یہ صارفین کو سمجھنے، ان کے سیاق و سباق کا احترام کرنے، اور ان کے سفر کے ہر لمحے بہترین ممکنہ تجربہ پیش کرنے کے بارے میں ہمیشہ سے ہوتا آیا ہے اور ہوتا رہے گا۔

Gustavo Faria برازیلین ٹیلی سروسز ایسوسی ایشن (ABT) کے ایگزیکٹو ڈائریکٹر ہیں۔.