远不止于转化：零售媒体在品牌建设中的新角色。

长期以来，零售媒体一直被视为转化率的来源。越接近购买，其价值就越大。但随着数字零售本身正在经历变革，这种逻辑开始显得捉襟见肘。随着电商平台和应用程序在消费者的购买旅程中扮演着发现、比较和影响的角色，品牌意识到这些环境对于建立品牌认知度、偏好度和差异化也至关重要。因此，零售媒体不再仅仅是促进销售的工具，而是开始融入广告主的品牌战略之中。.

这种转变源于两个相辅相成的原因。首先是零售平台自身的发展演变，它们已将广告资源扩展到传统赞助广告之外。如今，视频、展示广告、程序化购买和需求方平台 (DSP) 提供了类似于大型媒体生态系统的可能性，从而能够开展以品牌建设为中心的营销活动。.

第二个变化源于消费者行为。电商平台不再仅仅是购买的最终目的地，而是成为购买过程中自然而然的一个环节。在观看视频、浏览社交媒体内容或收到推荐后，消费者通常会打开零售应用程序，比较产品、了解品牌并评估各种方案，最终做出最佳选择。.

这一趋势解释了多家零售商观察到的一个重要现象：电商平台上的搜索大多使用通用词汇，而非特定品牌。这意味着许多消费者在浏览商品时抱着开放的心态，这为企业创造了宝贵的机会，使其能够在消费者做出购买决定之前就对其选择产生影响。.

在此背景下，品牌塑造与业绩表现不再争夺主导地位，而是相辅相成。任何增长战略如果仅仅依赖转化率，都无法持续。业绩表现满足现有需求，而品牌塑造则创造未来需求。.

这正是如今更加成熟的零售媒体所遵循的逻辑。漏斗顶端的营销活动侧重于品牌属性、定位和差异化，而效果营销活动则旨在转化那些已经受到影响的消费者。这与 全漏斗 。如今，这一方法论还得到了专有零售数据的强化。

广告形式也在不断演变。视频在传达品牌宗旨和差异化优势方面变得尤为重要。展示广告和程序化广告通过智能细分受众群体来扩大覆盖范围。同时，在零售商应用程序中，横幅广告、赞助展示和通知可以在消费者意向高的时刻投放，例如比较不同品类、评估价格和考虑替代方案的时候。.

当然，这种变化需要一种新的结果衡量方式。投资回报率仍然重要，但它不再是唯一的相关指标。覆盖率、频次、辅助转化率、 可见度、观看率和声 量份额 ，现在能更全面地展现零售媒体对品牌建设的贡献。

在这些指标中，辅助转化率尤为突出，它能展现品牌推广活动如何影响后续销售。同样，监测品牌在搜索展示中的参与度，有助于了解其在零售环境中的竞争地位，从而增强消费者对品牌的认知度。.

人工智能正在进一步加速这一转变。.

除了能够快速创建多种机构宣传活动的创意版本外，人工智能还显著提升了受众细分的精准度。如今，我们可以根据特定行为构建受众群体，例如研究过竞争对手、拥有特定支付习惯或对某些产品类别表现出更高兴趣的消费者。.

与此同时，零售数据的覆盖范围正逐渐超越市场本身。例如，流媒体平台已经能够根据大型零售媒体生态系统收集的购买和行为信息，开展精准的视频营销活动。这种整合将联网电视、程序化媒体和数字零售更紧密地结合在一起，形成统一的传播策略。.

其结果是规划越来越趋于统一。零售媒体不再是一个孤立的渠道，而是融入到整合的媒体计划中，在消费者购买旅程的不同阶段陪伴他们，并利用自诞生以来使其如此宝贵的同一资产：高质量数据。.

未来几年，能够理解这一转变的品牌很可能获得显著的竞争优势。通过及早投资，在零售生态系统中建立品牌影响力，它们往往能够培养出更优质、更活跃的受众群体，增强品牌认知度，培养客户忠诚度，并最终使其媒体策略随着时间的推移变得更加高效和盈利。.

最终，或许最大的转变正是如此：零售媒体不再仅仅是当下促进销售的机制，而是成为打造未来能够促进销售的品牌的平台。.

(*) Henrique Casagranda 是 Cadastra 的媒体总监兼合伙人，Cadastra 是一家全球性公司，专门从事应用于营销的技术服务，以帮助企业发展。.