遠不止於轉換：零售媒體在品牌建立中的新角色。

長期以來，零售媒體一直被視為轉換率的來源。越接近購買，其價值越大。但隨著數位零售本身正在經歷變革，這種邏輯開始顯得捉襟見肘。隨著電商平台和應用程式在消費者的購買旅程中扮演著發現、比較和影響的角色，品牌意識到這些環境對於建立品牌認知度、偏好度和差異化也至關重要。因此，零售媒體不再只是促進銷售的工具，而是開始融入廣告主的品牌策略中。.

這種轉變源自於兩個相輔相成的原因。首先是零售平臺本身的發展演變，它們已將廣告資源擴展到傳統贊助廣告之外。如今，影片、展示廣告、程式化購買和需求方平台 (DSP) 提供了類似於大型媒體生態系統的可能性，從而能夠開展以品牌建立為中心的行銷活動。.

第二個變化源自於消費者行為。電商平台不再只是購買的最終目的地，而是成為購買過程中自然的環節。在觀看影片、瀏覽社群媒體內容或收到推薦後，消費者通常會打開零售應用程序，比較產品、了解品牌並評估各種方案，最終做出最佳選擇。.

這一趨勢解釋了多家零售商觀察到的一個重要現象：電商平台上的搜尋大多使用通用詞彙，而非特定品牌。這意味著許多消費者在瀏覽商品時抱著開放的心態，這為企業創造了寶貴的機會，使其能夠在消費者做出購買決定之前就對其選擇產生影響。.

在此背景下，品牌塑造與業績表現不再爭奪主導地位，而是相輔相成。任何成長策略如果僅僅依賴轉換率，都無法持續。業績表現滿足現有需求，而品牌塑造則創造未來需求。.

這正是如今更成熟的零售媒體所遵循的邏輯。漏斗頂端的行銷活動著重於品牌屬性、定位和差異化，而效果行銷活動則旨在轉換那些已經受到影響的消費者。這與 全漏斗 。如今，這項方法論還得到了專有零售數據的強化。

廣告形式也在不斷演變。影片在傳達品牌宗旨和差異化優勢方面變得尤為重要。展示廣告和程序化廣告透過智慧細分受眾群體來擴大覆蓋範圍。同時，在零售商應用程式中，橫幅廣告、贊助展示和通知可以在消費者意向高的時刻投放，例如比較不同品類、評估價格和考慮替代方案的時候。.

當然，這種變化需要一種新的結果衡量方式。投資報酬率仍然很重要，但它不再是唯一的相關指標。覆蓋率、頻率、輔助轉換率、 可見度、觀看率和聲 量份額 ，現在能更全面地展現零售媒體對品牌建立的貢獻。

在這些指標中，輔助轉換率特別突出，它能展現品牌推廣活動如何影響後續銷售。同樣，監測品牌在搜尋展示中的參與度，有助於了解其在零售環境中的競爭地位，從而增強消費者對品牌的認知。.

人工智慧正在進一步加速這一轉變。.

除了能夠快速創建多種機構宣傳活動的創意版本外，人工智慧還顯著提升了受眾細分的精確度。如今，我們可以根據特定行為建立受眾群體，例如研究過競爭對手、擁有特定支付習慣或對某些產品類別表現出更高興趣的消費者。.

同時，零售數據的覆蓋範圍正逐漸超越市場本身。例如，串流媒體平台已經能夠根據大型零售媒體生態系統收集的購買和行為訊息，進行精準的視訊行銷活動。這種整合將連網電視、程式化媒體和數位零售更緊密地結合在一起，形成統一的傳播策略。.

結果是規劃越來越趨於統一。零售媒體不再是一個孤立的管道，而是融入整合的媒體計劃中，在消費者購買旅程的不同階段陪伴他們，並利用自誕生以來使其如此寶貴的相同資產：高品質數據。.

未來幾年，能夠理解這項轉變的品牌很可能獲得顯著的競爭優勢。透過及早投資，在零售生態系統中建立品牌影響力，它們往往能夠培養出更優質、更活躍的受眾群體，增強品牌認知度，培養客戶忠誠度，並最終使其媒體策略隨著時間的推移變得更加高效和盈利。.

最終，或許最大的轉變正是如此：零售媒體不再只是當下促進銷售的機制，而是成為打造未來能夠促進銷售的品牌的平台。.

(*) Henrique Casagranda 是 Cadastra 的媒體總監兼合夥人，Cadastra 是一家全球性公司，專門從事應用於行銷的技術服務，以幫助企業發展。.