Uzun müddət marketinq montaj xətti kimi fəaliyyət göstərirdi. Əvvəlcə brendi qururdunuz, sonra maraq yaratdınız və yalnız bundan sonra onu satışa çevirdiniz. O, mütəşəkkil, proqnozlaşdırıla bilən və ən əsası rahat idi. Hər mərhələnin öz rolu, məsul tərəfi və metrikləri var idi. Brendinq qavrayışa, performans isə nəticələrə qayğı göstərirdi. Və kağız üzərində hər şey məntiqli görünürdü. Problem ondadır ki, istehlakçılar heç vaxt tam olaraq belə davranmayıblar. İndi isə rəqəmsal mühitdə bunu görməzdən gəlmək mümkün deyil.
Bu gün insanlar xətti yolla getmirlər. Qısa videoda bir brend kəşf edirlər, Google-a daxil olurlar, rəyləri yoxlayırlar, reklamdan təsirlənirlər, onu unudurlar, günlər sonra geri qayıdırlar, klikləyirlər, imtina edirlər, geri qayıdırlar... və bir anda qərar verirlər. Bu proses həftələrlə davam edə bilər və ya bir neçə dəqiqə ərzində baş verə bilər. Ən əsası isə: artıq PowerPoint-də hazırladığımız heç bir satış qıfı məntiqinə hörmət etmir. Dəyişən təkcə istehlakçı davranışı deyildi. Bu, onların qərar verdikləri bütün kontekst idi.
Rəqəmsal dünyada hər bir əlaqə nöqtəsi daha çox məsuliyyət daşımalıdır. Reklam sadəcə son təkan ola bilməz. Çox vaxt ilk əlaqə olur. Üzvi paylaşım yalnız əlaqə qurmaqla bağlı deyil; alış üçün həlledici ola bilər. Məhsul səhifəsi sadəcə funksional deyil; dəyərləri çatdırır, etimadı çatdırır və qavrayış yaradır. Hər şey eyni zamanda brend qurma və konversiya imkanlarına çevrilib. Və bu, brendinq və performans arasındakı klassik ayrılığı tamamilə aradan qaldırır.
Çünki praktikada, bu gün yaxşı pullu media yaradıcısı hər iki işi eyni anda görür. Onlar diqqəti cəlb etməli, şəxsiyyət yaratmalı, brend ideyasını çatdırmalı və eyni zamanda dərhal hərəkətə keçməyə təşviq etməlidirlər. Əgər onlar yalnız fəaliyyət göstərsələr, lakin qavrayış yaratmasalar, əldə etmə dəyəri zamanla artır. Əgər onlar yalnız brend yaratsalar, lakin hərəkət yaratmasalar, hər şeyin ölçülə bilən olduğu bir mühitdə aktuallığını itirirlər. Artıq tərəf seçmək üçün yer yoxdur.
Platformaların özləri bu birləşməni sürətləndirdi. Alqoritmlər huni məntiqi ilə işləmir. Həmin istifadəçinin yuxarıda və ya aşağıda olmasının fərqi yoxdur. Onlar həmin anda qarşılıqlı əlaqə yarada biləcək ən çox ehtimal olunan şeyə üstünlük verirlər. Bu o deməkdir ki, eyni məzmun parçası brend haqqında heç eşitməmiş birinə təsir göstərə bilər və eyni zamanda artıq almağa hazır olan birini cəlb edə bilər. Və siz buna tam nəzarət etmirsiniz; siz buna reaksiya verirsiniz.
Bu dəyişiklik mühüm bir nəticəyə gətirib çıxardı: yaradıcılıq tamamlayıcı olmaqdan çıxdı və strategiyanın mərkəzinə çevrildi. Əvvəllər orta səviyyəli yaradıcı işi seqmentləşdirmə və investisiya ilə kompensasiya etmək mümkün idi. Bu gün isə bu, miqyaslanmır. Yaradıcı iş vasitədir və kiminsə dayanıb diqqət yetirib-çəkməyəcəyini, maraqlanıb-maraqlanmayacağını və hərəkət edib-etməyəcəyini müəyyən edən odur. Və bu, fərqli bir vizyon tələb edir, çünki artıq performans kampaniyalarına sırf texniki bir şey kimi yanaşmaq mümkün deyil. Onlar getdikcə brendin birbaşa ifadəsinə çevrilir.
Eyni zamanda, məlumatlar heç vaxt bu qədər vacib olmayıb, eyni zamanda heç vaxt bu qədər səhv şərh olunmayıb. Hər şeyi ölçmək hər şeyi anlamaq demək deyil. Yalnız qısamüddətli metriklərə baxsanız, dəyər yaratmaq üçün deyil, kliklər üçün optimallaşdırmağa başlayacaqsınız. Və sonra təhlükəli bir dövr başlayır: eyni nəticəni qorumaq üçün getdikcə daha çox investisiya, getdikcə daha az fərqləndirmə ilə. Digər tərəfdən, daha "institusional" bir vizyon adı altında məlumatları görməməzlikdən gəlmək də davamlı deyil, çünki rəqəmsal mühit hər zaman səmərəlilik tələb edir. Oyun dəyişib, çünki artıq emosiya və rəqəmlər arasında seçim etmək deyil. Söhbət hər ikisinin eyni icrada birlikdə mövcud olmasından gedir.
Nəticə etibarilə, gördüyümüz şey, satış qıfının tam olaraq sonu deyil, qərar qəbuletmə vasitəsi kimi faydalılığının itirilməsidir. Bu, hələ də mövcuddur, lakin artıq brendin idarə etdiyi bir şey deyil; bu, istehlakçının zehnində dinamik və gözlənilməz şəkildə baş verən bir şeydir. İnsanların davranışlarını sərt mərhələlərə məcbur etməyə çalışmaq, bütün səyahət boyunca ardıcıl bir varlıq yaratmaqdan daha az səmərəli hala gəldi.
Bu, həmçinin şirkətlərin özlərini necə təşkil etmələrini də dəyişir. Brendinq və performans qrupları arasındakı bölünmə, praktikada hər ikisi eyni aktivlər, eyni kanallar və çox vaxt eyni yaradıcılar üzərində işlədikdə daha az məna kəsb etməyə başlayır. Çətinlik "hər mərhələyə nə qədər investisiya qoymaq" olmaqdan çıxır və "hər əlaqə nöqtəsində ardıcıllığı və təsiri necə təmin etmək" məsələsinə çevrilir.
Çünki sonda istehlakçı bunu qavrayır. Onlar üçün reklam, paylaşım, veb sayt və ya e-poçt arasında heç bir fərq yoxdur. Hər şey tək bir təcrübənin bir hissəsidir. Və dəyər yaradan (və ya məhv edən) bu inteqrasiya olunmuş təcrübədir.
Bəlkə də əsas dəyişiklik marketinqin artıq ardıcıl bir proses deyil, hər şeyin daim hər şeyə təsir etdiyi canlı bir sistem olduğunu qəbul etməkdir. Bu, köhnə strukturlara daha az bağlılıq və daha çox uyğunlaşma tələb edir. Mərhələlər baxımından düşünməyi dayandırmağı və intensivlik, ardıcıllıq və aktuallıq baxımından düşünməyə başlamağı tələb edir. Satış qıfı yoxa çıxmayıb, sadəcə bu tərəfdəkilər üçün daha az görünən hala gəlib.
Planlaşdırmanı sanki hər şeyin mərkəzindəymiş kimi davam etdirənlər tədricən başa düşəcəklər ki, investisiya çatışmazlığı səbəbindən deyil, problemə artıq nə baş verdiyini izah etməyən bir modellə baxdıqları üçün səmərəliliyi itirirlər.
*Fransisko Kantao strateji marketinq kampaniyaları üçün ixtisaslı trafik yaratmaqda ixtisaslaşmış Proxy Media şirkətinin baş direktorudur – e-poçt: proxymedia@nbpress.com.br
