Всяка голяма технологична трансформация обикновено е съпроводена с категорични прогнози. Обслужването на клиентите не беше по-различно. Преди няколко години чухме, че телефонът ще изчезне, че чатботовете ще заменят човешките агенти и че простото предлагане на нови цифрови канали ще бъде достатъчно, за да гарантира добро клиентско изживяване. Реалността обаче показа много по-сложен - и същевременно по-интересен - сценарий.
Обслужването на клиентите се променя дълбоко, но не в посоката, която мнозина си представяха.
Това движение все още е в ход и се очаква да се засили през следващите години. Проучване на Gartner показва, че 51% от пътуванията на клиентите вече започват извън официалните канали на компаниите, чрез търсачки, социални медии или инструменти за изкуствен интелект. Тези данни показват, че клиентското преживяване вече се изгражда много преди първия контакт с кол център и изисква организациите да имат по-широка визия за изграждане на взаимоотношения и интеграция на канали.
Тази промяна помага да се обясни защо толкова много прогнози за сектора се оказват прекалено опростени. Често се чува, че даден канал ще замени друг или че изкуственият интелект ще елиминира необходимостта от човешко взаимодействие. Оперативният опит обаче показва, че еволюцията на обслужването на клиентите не се случва чрез заместване, а чрез допълване.
Телефонът е перфектна илюстрация на тази трансформация. Значението му е намаляло, но значението му остава. Неотложни въпроси, сложни преговори, технически проблеми или емоционално чувствителни ситуации продължават да намират ефикасен начин за разрешаване чрез гласови повиквания. Потребителите са спрели да разчитат изключително на телефона, но не са спрели да го ценят, когато контекстът изисква по-богато взаимодействие.
Същата логика важи и за приложенията за съобщения. Популярността на приложенията за незабавни съобщения трансформира начина, по който хората взаимодействат с бизнеса, и направи обслужването на клиентите по-достъпно в най-различни ситуации. Въпреки това, изборът на канал продължава да се определя от вида на заявката. Някои заявки могат да бъдат решени за няколко минути чрез съобщение. Други изискват обмен на документи, технически анализ, преговори или по-задълбочен разговор. Преживяването се подобрява, когато има свобода за избор на най-подходящия канал и когато разговорът може да продължи без прекъсване, независимо от използваната среда.
Именно в този контекст изкуственият интелект заема стратегическа роля. Противно на прогнозите, предполагащи масово заместване на работната сила, изкуственият интелект демонстрира по-голяма стойност, когато действа като ускорител на опита. Той автоматизира повтарящи се задачи, намалява времето за реакция, подпомага диагнозите и разширява капацитета за персонализирано обслужване, докато професионалистите фокусират усилията си върху случаи, които изискват преценка, емпатия и вземане на решения.
Тази оценка се появява и в международни проучвания. McKinsey отбелязва, че най-напредналите компании в използването на генеративен изкуствен интелект са насочили технологията към повишаване на производителността и подпомагане на вземането на решения, а не към елиминиране на човешкото участие в най-сложните дейности. Ползата се крие в комбинацията от автоматизация и развитие на екипни умения.
Друг похвален аспект е интеграцията на каналите. В продължение на много години разширяването на точките за контакт беше практически синоним на иновации. Днес предлагането на телефон, чат, приложение, имейл и социални медии вече не е конкурентен диференциатор. Потребителите очакват приемственост. Малко ситуации генерират толкова много разочарование, колкото необходимостта да се обяснява един и същ проблем многократно, защото всеки канал функционира така, сякаш е независима операция.
Това е може би най-значителната промяна, която секторът е преживял. Дискусията се измести от фокус върху отварянето на нови канали към фокусиране върху качеството на клиентското пътуване. Няма голямо значение откъде е започнало; това, което прави разликата, е способността да се удовлетворява търсенето бързо, последователно и с възможно най-малко усилия.
Технологичните трансформации често са съпроводени с прибързани прогнози. Обслужването на клиентите не е избегнало тази логика. Практическият опит обаче показва, че най-значимите промени са дошли от способността за интегриране на канали, внедряване на нови технологии и подготовка на специалисти за работа с все по-сложни изисквания.
В крайна сметка, може би най-големият урок от тази трансформация е и най-простият: бъдещето на обслужването на клиентите никога не е било битка между инструменти или канали, било то телефон, чат или изкуствен интелект. Винаги е било – и ще продължи да бъде – въпрос на разбиране на потребителя, уважение към неговия контекст и предлагане на възможно най-доброто изживяване във всеки момент от неговото пътуване
Густаво Фария е изпълнителен директор на Бразилската асоциация за телеуслуги (ABT).
