Денят на бащата кара продуктите над R$ 500 да растат до 47% и повишава средния билет на дребно

Тазгодишният Ден на бащата трябва да раздвижи бразилската търговия на дребно и да поддържа темпа на растеж на електронната търговия. Според проучване на Бразилската асоциация за изкуствен интелект и електронна търговия (Abiacom), датата трябва да генерира 10,56 милиарда R$ в дигиталната търговия на дребно през 2026 г., увеличение от 10,81% в сравнение с 9,53 милиарда R$, регистрирани миналата година. Повече от увеличение на обема на покупки обаче, данните от Awin, една от най-големите глобални платформи за партньорски маркетинг, сочат важна промяна в потребителския профил.
 

Анализът на представянето на големите партньорски търговци на дребно в сегментите на модата, спорта, лайфстайла и технологиите показва, че потребителите започват да концентрират покупките си върху продукти с по-висока добавена стойност, увеличавайки средния билет и променяйки микса от продажби за мъже. В практически всички анализирани операции, категориите, традиционно свързани с попълване, като основни тениски, загубено място за първокласни парфюми, спортни обувки, поло тениски, дънки, аксесоари и други опции с по-голяма възприемана стойност.

В модния сегмент, например, делът на мъжките продукти в общите приходи се е увеличил от 10.38% на 11.18%, докато делът на продадените бройки се е увеличил от 8.72% на 9.41%. Основният отговорник за този напредък е първокласната мъжка парфюмерия. Категорията практически удвои своя дял от приходите, преминавайки от 0,71% на 1,34%, докато дневните приходи нараснаха с приблизително 42% в периода, водещ до Деня на бащата. От друга страна, традиционните категории като тениски, ризи и якета показват дискретно нарастване, което показва, че увеличението на продажбите е свързано повече с покупката на премиум подаръци, отколкото с обновяването на мъжкия гардероб.

Същото поведение се появява и в премиум модата на дребно. През седмицата, водеща до Деня на бащата, приходите от продукти за мъже бяха с 45,4% по-високи от предходната седмица. Тъй като приходите се увеличиха над броя на продадените части, имаше увеличение на средния билет. Мъжките продукти с цена над R$ 500 регистрират ръст близо до R47%, движен от категории като пола, ризи, блейзъри, обувки и мъжки комплекти. Друг факт се откроява: докато през редовните седмици продажбите обикновено са концентрирани върху основни и резервни артикули, по време на кампанията имаше ясна миграция към продукти с по-висока добавена стойност и първокласни марки.

Според Родриго Дженовезе, регионален директор на Awin за Латинска Америка, данните показват, че потребителят е променил логиката си на покупка за датата. “Това, което наблюдавахме, е, че потребителите не просто купуват по-големи количества за Деня на бащата, а купуват по-добре. Вместо да дават приоритет на основните артикули, те инвестират в продукти с по-голяма възприемана стойност, като парфюми, обувки и първокласни артикули. Това поведение естествено увеличава средния билет и показва, че на възпоменателни дати емоционалният фактор натежава повече при решението за покупка.”

Спортната мода променя и профила на продажбите

Тенденцията се появява и в спортната търговия на дребно. В голяма специализирана верига делът на мъжките продукти в приходите скочи от 53.6% на 61.9%, печалба от 8.3 процентни пункта. Въпреки че приходите на мъжете са нараснали само с 1,7% през периода, останалата част от операцията се е свила, затвърждавайки, че представянето на категорията се дължи на сезонността на Деня на бащата.

Ръстът беше концентриран главно в категории, свързани с бягане и тренировки, с акцент върху премиум маратонки, GPS спортни часовници и продукти, ориентирани към представянето.

В друга операция в спортния сегмент, анализиран от Awin, участието на мъжката категория се увеличи от 58.9% на 59.8%, докато делът на продадените единици се увеличи от 64.6% на 65.6%. Основната промяна обаче настъпи в продуктовия микс: обувките се увеличиха от 67,3% на 77,4% от приходите за мъже, докато аксесоарите също спечелиха дял. Един от анализираните първокласни модели умножи приходите си приблизително 7,5 пъти през периода преди Деня на бащата, засилвайки предпочитанията към продукти с по-висока добавена стойност.

Кешбекът повишава категориите с по-висока стойност

Друго движение, наблюдавано от Awin, се случи в кампании за връщане на пари, проведени от голям моден търговец на дребно. Преди промоционалната акция мъжката категория представляваше около 10% продажби, направени през канала. По време на кампанията за Деня на бащата това участие се увеличи до 15%, увеличение от 50% в представянето на категорията.

В допълнение към увеличаването на участието, имаше значителна промяна в профила на покупките. Основните артикули загубиха място за дънки, панталони и по-високи артикули за билети, увеличавайки средната стойност на поръчката (AOV) и разнообразието на микса от мъжки категории.

Според Genoveze това поведение показва, че кампаниите за ефективност могат да насочат търсенето към по-стратегически категории. “Когато кешбекът, създателите и партньорският маркетинг работят заедно, промоцията спира да се конкурира единствено с цената. Тя помага на потребителите да открият продукти с по-голяма възприемана стойност и създава благоприятна среда за увеличаване на средния билет, без да разчита изключително на агресивни отстъпки.”

Технологията следва собствената си динамика

Сред сегментите, анализирани от Awin, само търговията на дребно с технологии показва различно поведение. В този сектор не са установени ясни признаци за въздействието на Деня на бащата върху потреблението. Наблюдаваният ръст е концентриран в категории, свързани с геймърската и високопроизводителна вселена, като видеокарти, процесори, конзоли и премиум хардуер.

Според Авин това показва, че докато модата, спортът и начинът на живот реагират силно на възпоменателните дати, сегменти като технологиите продължават да се ръководят главно от пазарните тенденции и пускането на продукти. “Когато марките използват стратегии за ефективност, създатели, връщане на пари и съдържание по интегриран начин, те са в състояние по-добре да насочват намеренията за покупка на потребителите. Резултатът е по-квалифициран микс, с по-голям дял първокласни продукти и по-добра рентабилност за търговия на дребно”, казва Дженовезе.