Am amser hir, roedd marchnata'n gweithredu fel llinell gydosod. Yn gyntaf, fe wnaethoch chi adeiladu'r brand, yna creu diddordeb, a dim ond wedyn ei drawsnewid yn werthiannau. Roedd yn drefnus, yn rhagweladwy, ac, yn anad dim, yn gyfforddus. Roedd gan bob cam ei rôl, ei blaid gyfrifol, a'i fetrigau. Roedd brandio yn gofalu am ganfyddiad, roedd perfformiad yn gofalu am ganlyniadau. Ac, ar bapur, roedd popeth yn gwneud synnwyr. Y broblem yw nad oedd defnyddwyr erioed wedi ymddwyn yn union fel 'na. Ac yn awr, yn yr amgylchedd digidol, mae hyn wedi dod yn amhosibl i'w anwybyddu.
Heddiw, nid yw pobl yn dilyn llwybr llinol. Maen nhw'n darganfod brand mewn fideo byr, yn neidio i Google, yn gwirio adolygiadau, yn cael eu heffeithio gan hysbyseb, yn anghofio amdano, yn dod yn ôl ddyddiau'n ddiweddarach, yn clicio, yn gadael, yn dychwelyd… ac, ar ryw adeg, yn penderfynu. Gall y broses hon bara wythnosau neu ddigwydd mewn ychydig funudau. Ac yn bwysicaf oll: nid yw bellach yn parchu unrhyw resymeg twndis a gynlluniwyd gennym yn PowerPoint. Nid ymddygiad defnyddwyr yn unig a newidiodd. Roedd yn gyd-destun cyfan y maent yn gwneud penderfyniadau ynddo.
Yn y byd digidol, mae angen i bob pwynt cyswllt gario mwy o gyfrifoldeb. Ni all hysbyseb fod yn wthiad olaf yn unig. Yn aml, dyma'r cyswllt cyntaf. Nid yw post organig yn ymwneud ag ymgysylltiad yn unig; gall fod yn bendant ar gyfer pryniant. Nid yw tudalen cynnyrch yn swyddogaethol yn unig; mae'n cyfleu gwerthoedd, yn cyfleu ymddiriedaeth, ac yn meithrin canfyddiad. Mae popeth wedi dod, ar yr un pryd, yn gyfleoedd adeiladu brand a throsi. Ac mae hyn yn pylu'r gwahaniad clasurol rhwng brandio a pherfformiad yn llwyr.
Oherwydd, yn ymarferol, mae creadigwr cyfryngau da â thâl heddiw yn gwneud y ddau beth ar yr un pryd. Mae angen iddyn nhw ddenu sylw, creu hunaniaeth, cyfleu syniad brand, a hefyd ysgogi gweithredu ar unwaith. Os ydyn nhw ond yn perfformio ond ddim yn meithrin canfyddiad, mae cost caffael yn cynyddu dros amser. Os ydyn nhw ond yn adeiladu brand ond ddim yn creu gweithredu, maen nhw'n colli perthnasedd mewn amgylchedd lle mae popeth yn fesuradwy. Nid oes lle mwyach i ddewis ochrau.
Cyflymodd y llwyfannau eu hunain y cyfuniad hwn. Nid yw algorithmau'n gweithio gyda rhesymeg twndis. Nid oes ots ganddyn nhw a yw'r defnyddiwr hwnnw ar y brig neu'r gwaelod. Maen nhw'n blaenoriaethu'r hyn sydd fwyaf tebygol o gynhyrchu rhyngweithio ar y foment honno. Mae hyn yn golygu y gall yr un darn o gynnwys effeithio ar rywun nad yw erioed wedi clywed am y brand ac, ar yr un pryd, drosi rhywun a oedd eisoes yn barod i brynu. Ac nid ydych chi'n rheoli hynny'n llwyr; rydych chi'n ymateb iddo.
Daeth y newid hwn â chanlyniad pwysig: peidiodd creadigrwydd â bod yn gyflenwad a daeth yn ganolbwynt i'r strategaeth. O'r blaen, gallech chi wneud iawn am waith creadigol cyffredin gyda segmentu a buddsoddi. Heddiw, nid yw hynny'n graddio. Gwaith creadigol yw'r cyfrwng, a dyna sy'n pennu a fydd rhywun yn stopio, yn talu sylw, yn dod â diddordeb, ac yn gweithredu. Ac mae hyn yn mynnu gweledigaeth wahanol, oherwydd nid yw bellach yn bosibl trin ymgyrchoedd perfformiad fel rhywbeth technegol yn unig. Maent, yn gynyddol, yn fynegiant uniongyrchol o'r brand.
Ar yr un pryd, nid yw data erioed wedi bod mor bwysig, ond nid yw erioed wedi cael ei gamddehongli cymaint chwaith. Nid yw mesur popeth yn golygu deall popeth. Os ydych chi'n edrych ar fetrigau tymor byr yn unig, rydych chi'n dechrau optimeiddio ar gyfer cliciau, nid ar gyfer creu gwerth. Ac yna mae cylch peryglus yn dechrau: mwy a mwy o fuddsoddiad i gynnal yr un canlyniad, gyda llai a llai o wahaniaethu. Ar y llaw arall, mae anwybyddu data yn enw gweledigaeth fwy "sefydliadol" hefyd yn anghynaladwy, oherwydd bod yr amgylchedd digidol yn mynnu effeithlonrwydd drwy'r amser. Mae'r gêm wedi newid oherwydd nid yw bellach yn ymwneud â dewis rhwng emosiwn a niferoedd. Mae'n ymwneud â gwneud i'r ddau gydfodoli yn yr un gweithrediad.
Yn y pen draw, nid diwedd y twndis yn union yw'r hyn rydyn ni'n ei weld, ond colli ei ddefnyddioldeb fel offeryn gwneud penderfyniadau. Mae'n dal i fodoli, ond nid yw bellach yn rhywbeth y mae'r brand yn ei reoli; mae'n rhywbeth sy'n digwydd yn ddeinamig ac yn anrhagweladwy y tu mewn i feddwl y defnyddiwr. Mae ceisio gorfodi ymddygiad pobl i gamau anhyblyg wedi dod yn llai effeithlon na meithrin presenoldeb cyson drwy gydol y daith gyfan.
Mae hyn hefyd yn newid sut mae cwmnïau'n trefnu eu hunain. Mae'r rhaniad rhwng timau brandio a pherfformiad yn dechrau gwneud llai o synnwyr pan fydd y ddau, yn ymarferol, yn gweithio ar yr un asedau, yr un sianeli, ac yn aml yr un bobl greadigol. Mae'r her yn peidio â bod yn "faint i'w fuddsoddi ym mhob cam" ac yn dod yn "sut i sicrhau cysondeb ac effaith ym mhob pwynt cyswllt".
Oherwydd, yn y pen draw, dyna beth mae'r defnyddiwr yn ei ganfod. Iddyn nhw, does dim gwahaniaeth rhwng yr hysbyseb, y post, y wefan, na'r e-bost. Mae popeth yn rhan o un profiad. A'r profiad integredig hwn sy'n adeiladu (neu'n dinistrio) gwerth.
Efallai mai'r prif newid yw derbyn nad proses ddilyniannol yw marchnata mwyach ond system fyw, lle mae popeth yn dylanwadu ar bopeth arall drwy'r amser. Mae hyn yn gofyn am lai o ymlyniad i hen strwythurau a mwy o addasrwydd. Mae'n gofyn am roi'r gorau i feddwl o ran camau a dechrau meddwl o ran dwyster, cysondeb a pherthnasedd. Nid yw'r twndis wedi diflannu, dim ond wedi dod yn llai gweladwy i'r rhai ar yr ochr hon.
A bydd y rhai sy'n parhau i gynllunio fel pe baent yn dal i fod yng nghanol popeth yn sylweddoli'n raddol nad ydynt yn colli effeithlonrwydd oherwydd diffyg buddsoddiad, ond yn hytrach oherwydd eu bod yn edrych ar y broblem gyda model nad yw bellach yn egluro beth sy'n digwydd.
*Francisco Cantão yw Prif Swyddog Gweithredol Proxy Media, cwmni sy'n arbenigo mewn cynhyrchu traffig cymwys ar gyfer ymgyrchoedd marchnata strategol – e-bost: proxymedia@nbpress.com.br
