Da store markedspladser åbnede op for business-to-business-sælgere, så mange distributører det som en hurtig måde at komme ind i den digitale verden. Butikken eksisterede allerede, trafikken var koncentreret, og driften virkede simpel nok til at retfærdiggøre investeringen. Problemet opstår efter indtræden, når distributøren indser, at dette miljø var designet til en salgslogik, der var meget anderledes end dens egen.
Inden for engrosdistribution afhænger salget af relationer, tilbagevendende betalinger, kredit, betalingsbetingelser, minimumsbestillingsmængder og betingelser, der forhandles med kunden. Markedspladsen reducerer denne kompleksitet til en enkelt skærm til sammenligning af priser, forsendelsesomkostninger og omdømme, i en dynamik, der favoriserer dem, der opererer med lavere marginer, større logistisk skala eller en større villighed til at finansiere rabatter.
Omkostningerne viser sig også i tabet af kontrol over det kommercielle forhold. Inden for platformen interagerer køberen først med kanalen og først derefter med sælgeren. Søgehistorik, købsfrekvens og præferencedata er koncentreret på markedet. Når distributøren beslutter sig for at reducere sin afhængighed af dette miljø eller mister position i algoritmen, opdager den, at en stor del af det forhold, der blev opbygget der, faktisk aldrig kom ind i dens egne kommercielle aktiver.
Provisioner lægger også pres på bundlinjen. I Brasilien rapporterer Amazon salgsgebyrer på mellem 10 % og 15 %, afhængigt af kategorien, mens Mercado Livre oplyser, at deres gebyrer varierer afhængigt af typen af annoncering og produktkategorien. I detailhandlen kan denne omkostning behandles som kundeerhvervelse. I engroshandelen, hvor marginerne er strammere, har vægten af provisionen, kombineret med logistik, priskonkurrence og tab af gentagne kunder, en tendens til at være langt mere betydelig.
Denne afhængighed forværres yderligere af platformenes egne regler, som kan ændre sig i henhold til hver markedsplads' strategi. En undersøgelse offentliggjort i 2024 på arXiv om Amazon-markedspladser viste, at når flere sælgere tilbyder det samme produkt, kan køberens valg påvirkes af algoritmen til udvælgelse af tilbud og af målinger som pris, ydeevne og antal anmeldelser. Den kommercielle beslutning afhænger derefter også af, hvordan platformen organiserer budprocessen.
Dette ugyldiggør ikke digitaliseringen af B2B. I en undersøgelse fra 2026 påpeger McKinsey, at erhvervskunder i gennemsnit bruger ti kanaler i løbet af købsprocessen og forventer problemfri overgange mellem dem. Den samme undersøgelse viser, at inkonsekvent information og mangel på kvalificeret support er blandt hovedårsagerne til at skifte leverandør. Disse data bekræfter behovet for at sælge digitalt, men det gør ikke alle kanaler til en god løsning.
B2B-købere ønsker autonomi, en track record, ensartede kommercielle vilkår, kredit, tilbagevendende betalinger og support. En generisk markedsplads kan udvide rækkevidden, men den replikerer sjældent den kommercielle logik, der ligger til grund for tilbagevendende engrossalg. En markedsplads kan fungere som et engangsværktøj til opkøb, til at afvikle specifikke varer eller til at teste efterspørgslen. Risikoen opstår, når distributøren behandler den som en central vækstkanal og overfører margin, data og forudsigelighed til en platform, der styrer køberens oplevelse.
Distributører skal ind i den digitale verden, samtidig med at de bevarer det, der får B2B-salg til at fungere. Det betyder at skabe kanaler forbundet med ERP-systemet, kommercielle politikker, lagerbeholdning, kreditgrænser og sælgerens præstation. Markedspladser leverer trafik, men trafik alene opbygger ikke en kundebase. Inden for engrosdistribution afhænger bæredygtig vækst mindre af at være i en travl butik og mere af at kontrollere forholdet til kunden.
Rafael Calixto er en B2B-salgsspecialist med omfattende erfaring i modernisering af kommercielle processer og integration af teknologi i salg. Han er skaberen af løsninger, der bruger intelligente ordreagenter til skalerbart B2B-salg, og han er administrerende direktør for Zydon.
