Jede größere technologische Umwälzung geht üblicherweise mit kategorischen Prognosen einher. Auch der Kundenservice bildete da keine Ausnahme. Vor einigen Jahren hieß es noch, das Telefon würde verschwinden, Chatbots würden menschliche Mitarbeiter ersetzen und die bloße Bereitstellung neuer digitaler Kanäle genüge, um ein gutes Kundenerlebnis zu garantieren. Die Realität hat jedoch ein deutlich komplexeres – und zugleich interessanteres – Szenario aufgezeigt.
Der Kundenservice verändert sich grundlegend, aber nicht in die Richtung, die sich viele vorgestellt haben.
Diese Entwicklung ist noch im Gange und wird sich in den kommenden Jahren voraussichtlich noch verstärken. Laut einer Studie von Gartner beginnen bereits 51 % der Kundenservice-Interaktionen außerhalb der offiziellen Unternehmenskanäle – über Suchmaschinen, soziale Medien oder KI-Tools. Diese Daten belegen, dass das Kundenerlebnis heute lange vor dem ersten Kontakt mit einem Callcenter gestaltet wird und Unternehmen daher eine umfassendere Vision für Beziehungsaufbau und Kanalintegration benötigen.
Dieser Wandel trägt dazu bei, zu erklären, warum sich so viele Prognosen für den Sektor als zu vereinfacht erweisen. Man hört oft, dass ein bestimmter Kanal einen anderen ersetzen oder künstliche Intelligenz die menschliche Interaktion überflüssig machen wird. Die Praxis zeigt jedoch, dass sich der Kundenservice nicht durch Verdrängung, sondern durch Komplementarität weiterentwickelt.
Das Telefon veranschaulicht diesen Wandel perfekt. Seine Bedeutung hat abgenommen, seine Relevanz ist jedoch ungebrochen. Dringende Angelegenheiten, komplexe Verhandlungen, technische Probleme oder emotional sensible Situationen lassen sich weiterhin effizient per Telefon lösen. Verbraucher verlassen sich nicht mehr ausschließlich auf das Telefon, schätzen es aber nach wie vor, wenn eine intensivere Interaktion erforderlich ist.
Dasselbe gilt für Messaging-Apps. Ihre Popularität hat die Interaktion zwischen Menschen und Unternehmen grundlegend verändert und den Kundenservice in vielen Situationen zugänglicher gemacht. Dennoch hängt die Wahl des Kommunikationskanals weiterhin von der Art der Anfrage ab. Manche Anfragen lassen sich innerhalb weniger Minuten per Nachricht klären. Andere erfordern den Austausch von Dokumenten, technische Analysen, Verhandlungen oder ein ausführlicheres Gespräch. Die Benutzererfahrung verbessert sich, wenn der passendste Kanal frei gewählt werden kann und die Konversation unabhängig vom verwendeten Medium ungestört fortgesetzt werden kann.
Genau in diesem Kontext kommt der künstlichen Intelligenz eine strategische Rolle zu. Entgegen Prognosen, die einen massiven Stellenabbau voraussagten, hat KI ihren Wert vor allem dann unter Beweis gestellt, wenn sie als Beschleuniger von Erfahrungswerten fungiert. Sie automatisiert repetitive Aufgaben, verkürzt Reaktionszeiten, unterstützt Diagnosen und erweitert die Möglichkeiten für personalisierte Dienstleistungen, während sich Fachkräfte auf Fälle konzentrieren können, die Urteilsvermögen, Empathie und Entscheidungsfähigkeit erfordern.
Diese Einschätzung findet sich auch in internationalen Studien wieder. McKinsey stellt fest, dass die fortschrittlichsten Unternehmen im Einsatz generativer künstlicher Intelligenz die Technologie zur Steigerung der Produktivität und zur Unterstützung von Entscheidungsprozessen eingesetzt haben, nicht aber zur Eliminierung menschlicher Beteiligung an komplexen Tätigkeiten. Der Nutzen liegt in der Kombination aus Automatisierung und der Weiterentwicklung von Teamkompetenzen.
Ein weiterer lobenswerter Aspekt ist die Integration der Kanäle. Lange Zeit galt die Erweiterung der Kontaktpunkte praktisch als Synonym für Innovation. Heute ist das Angebot von Telefon, Chat, App, E-Mail und sozialen Medien kein Wettbewerbsvorteil mehr. Kunden erwarten Kontinuität. Kaum etwas ist so frustrierend, wie immer wieder dasselbe Problem erklären zu müssen, weil jeder Kanal wie ein unabhängiges System funktioniert.
Dies ist wohl die bedeutendste Veränderung, die die Branche je erlebt hat. Der Fokus hat sich von der Erschließung neuer Vertriebskanäle hin zur Qualität der Customer Journey verlagert. Wo der Wandel begann, ist zweitrangig; entscheidend ist die Fähigkeit, Kundenbedürfnisse schnell, zuverlässig und mit minimalem Aufwand zu erfüllen.
Technologische Umbrüche gehen oft mit voreiligen Prognosen einher. Auch der Kundenservice ist von dieser Logik nicht ausgenommen. Die praktische Erfahrung zeigt jedoch, dass die bedeutendsten Veränderungen aus der Fähigkeit resultieren, Kanäle zu integrieren, neue Technologien einzubinden und Fachkräfte auf die Bewältigung immer komplexerer Anforderungen vorzubereiten.
Letztendlich ist die wichtigste Lehre aus diesem Wandel vielleicht auch die einfachste: Die Zukunft des Kundenservice war nie ein Kampf zwischen Tools oder Kanälen, sei es Telefon, Chat oder künstliche Intelligenz. Es ging und geht immer darum, den Kunden zu verstehen, seinen Kontext zu respektieren und ihm in jedem Moment seiner Customer Journey das bestmögliche Erlebnis zu bieten
Gustavo Faria ist Geschäftsführer des brasilianischen Telekommunikationsverbandes (ABT).
