Firmenveranstaltungen etablieren sich zunehmend als strategisches Branding-Instrument

In einem zunehmend wettbewerbsintensiven und kundenerlebnisorientierten Markt sind Firmenveranstaltungen längst keine reinen Einzelveranstaltungen mehr, sondern strategische Plattformen für die Markenbildung. Das meint Eduardo Zech, Marketing- und Operationsdirektor bei Panda Inteligência em Eventos, einem Unternehmen, das sich auf die Gestaltung von Firmenveranstaltungen mit Fokus auf Markenaufbau spezialisiert hat.

„Wir orientieren uns bei der Arbeit an den Markenzielen des Kunden und analysieren deren Eigenschaften, Werte, Verhaltensweisen und Kernbotschaften“, erklärt Zech. Seiner Ansicht nach kann und sollte jedes Detail einer Veranstaltung – vom Bühnenbild bis zur Bildsprache – als emotionaler Kontaktpunkt zum Publikum genutzt werden, um die Positionierung und die Werte der Marke zu stärken.

Für Panda beginnt die Eventplanung mit einer tiefgreifenden Analyse der Kundenidentität und der strategischen Ausrichtung. Darauf aufbauend werden sinnliche, visuelle und interaktive Erlebnisse entwickelt, die nicht nur Sichtbarkeit, sondern auch ein authentisches Markenerlebnis schaffen. „Ziel ist es stets, Relevanz und Differenzierung zu generieren und die Wirkung durch den Aufbau eines positiven Rufs zu steigern“, so der Geschäftsführer.

Von physisch zu digital – Das Unternehmen investiert auch in digitale Strategien, um die Reichweite von Veranstaltungen zu erhöhen und deren Wirkung zu verlängern. „Wir planen Inhalte für die Zeit vor, während und nach der Veranstaltung mithilfe einer Kontaktstrategie. Darüber hinaus konzentrieren wir uns auf Instagram-taugliche Erlebnisse, Partnerschaften mit Influencern, Hashtags und digitale Aktivierungen“, so Zech.

Diese Integration von physischer und digitaler Welt, die sogenannte phygitale Erfahrung, sieht Panda als einen essenziellen Trend für die kommenden Jahre. „Persönliche Veranstaltungen sind nach wie vor unersetzlich, wenn es darum geht, menschliche Beziehungen zu knüpfen. Doch die Digitalisierung erweitert heute die Reichweite und verlängert die Wirkungsdauer von Events. Wir sind überzeugt, dass Präsenz- und Digitalveranstaltungen Hand in Hand gehen, um ganzheitliche Erlebnisse zu schaffen“, betonen sie.

Markenbildung mit Ergebnissen – Der Aufbau einer Marke durch Events ist alles andere als improvisiert und erfordert Planung und Erfolgskontrolle. Panda nutzt Datenanalysen, Benchmarking, KPIs und sogar Indikatoren zur lokalen Wirkung, um den Erfolg seiner Projekte zu bewerten. „Wir messen alles, vom Engagement und den Interaktionen bei den Aktionen über die Markenwahrnehmung bis hin zur regionalen Entwicklung, wie z. B. der Schaffung von Arbeitsplätzen und lokalen Einnahmen“, so Zech.

Projekte wie die für Anglo American und Localiza verdeutlichen die Wirkung von Events als Positionierungsinstrument. Im zweiten Fall, so Eduardo, war das Eventkonzept so stark auf die Unternehmensziele abgestimmt, dass es ausschlaggebend für die Wahl von Panda als Agentur war.

Markenkultur – Für Unternehmen, die Events noch nicht als Branding-Instrument nutzen, hat Panda eine klare Botschaft: Beginnen Sie mit dem Zweck. „Bevor Sie über das Format nachdenken, fragen Sie sich nach dem Warum. Welche Botschaft wollen Sie vermitteln? Welches Gefühl wollen Sie hervorrufen?“, rät Zech. Und er schließt: „Events werden mit dem Körper, mit Emotionen und mit allen Sinnen erlebt. Wenn eine Marke ein besonderes Erlebnis bietet, ist sie nicht länger nur ein Name, sondern verankert sich im emotionalen Gedächtnis der Öffentlichkeit“, versichert er.