Όταν οι μεγάλες αγορές άνοιξαν σε πωλητές από επιχείρηση σε επιχείρηση, πολλοί διανομείς το είδαν ως έναν γρήγορο τρόπο εισόδου στον ψηφιακό κόσμο. Το ηλεκτρονικό κατάστημα υπήρχε ήδη, η επισκεψιμότητα ήταν συγκεντρωμένη και η λειτουργία φαινόταν αρκετά απλή για να δικαιολογήσει την επένδυση. Το πρόβλημα προκύπτει μετά την είσοδο, όταν ο διανομέας συνειδητοποιεί ότι αυτό το περιβάλλον είχε σχεδιαστεί για μια λογική πωλήσεων πολύ διαφορετική από τη δική του.
Στη χονδρική διανομή, οι πωλήσεις εξαρτώνται από τις σχέσεις, τις επαναλαμβανόμενες πληρωμές, την πίστωση, τους όρους πληρωμής, τις ελάχιστες ποσότητες παραγγελίας και τους όρους που έχουν διαπραγματευτεί με τον πελάτη. Η αγορά μειώνει αυτήν την πολυπλοκότητα σε μια ενιαία οθόνη για τη σύγκριση τιμών, κόστους αποστολής και φήμης, σε μια δυναμική που ευνοεί όσους λειτουργούν με χαμηλότερα περιθώρια κέρδους, μεγαλύτερη κλίμακα εφοδιαστικής ή μεγαλύτερη προθυμία χρηματοδότησης εκπτώσεων.
Το κόστος εμφανίζεται επίσης στην απώλεια ελέγχου της εμπορικής σχέσης. Εντός της πλατφόρμας, ο αγοραστής αλληλεπιδρά πρώτα με το κανάλι και μόνο στη συνέχεια με τον πωλητή. Το ιστορικό αναζήτησης, η συχνότητα αγορών και τα δεδομένα προτιμήσεων συγκεντρώνονται στην αγορά. Όταν ο διανομέας αποφασίσει να μειώσει την εξάρτησή του από αυτό το περιβάλλον ή χάσει θέση στον αλγόριθμο, ανακαλύπτει ότι ένα μεγάλο μέρος της σχέσης που χτίστηκε εκεί δεν εισήλθε ποτέ στα δικά του εμπορικά περιουσιακά στοιχεία.
Οι προμήθειες ασκούν επίσης πίεση στα τελικά αποτελέσματα. Στη Βραζιλία, η Amazon αναφέρει τέλη πωλήσεων μεταξύ 10% και 15%, ανάλογα με την κατηγορία, ενώ η Mercado Livre δηλώνει ότι οι αμοιβές της ποικίλλουν ανάλογα με τον τύπο της καταχώρισης και την κατηγορία προϊόντος. Στη λιανική, αυτό το κόστος μπορεί να αντιμετωπιστεί ως απόκτηση πελατών. Στη χονδρική, όπου τα περιθώρια κέρδους είναι πιο περιορισμένα, το βάρος της προμήθειας, που προστίθεται στην εφοδιαστική, τον ανταγωνισμό τιμών και την απώλεια επαναλαμβανόμενων πωλήσεων, τείνει να είναι πολύ πιο σημαντικό.
Αυτή η εξάρτηση επιδεινώνεται περαιτέρω από τους κανόνες των ίδιων των πλατφορμών, οι οποίοι μπορούν να αλλάξουν ανάλογα με τη στρατηγική κάθε αγοράς. Μια μελέτη που δημοσιεύτηκε το 2024 στο arXiv σχετικά με τις αγορές της Amazon έδειξε ότι, όταν αρκετοί πωλητές προσφέρουν το ίδιο προϊόν, η επιλογή του αγοραστή μπορεί να επηρεαστεί από τον αλγόριθμο επιλογής προσφοράς και από μετρήσεις όπως η τιμή, η απόδοση και ο αριθμός των κριτικών. Η εμπορική απόφαση εξαρτάται επίσης από τον τρόπο με τον οποίο η πλατφόρμα οργανώνει τη διαδικασία υποβολής προσφορών.
Αυτό δεν ακυρώνει την ψηφιοποίηση του B2B. Σε μια μελέτη του 2026, η McKinsey επισημαίνει ότι οι αγοραστές επιχειρήσεων χρησιμοποιούν, κατά μέσο όρο, δέκα κανάλια καθ' όλη τη διάρκεια της αγοραστικής διαδικασίας και αναμένουν απρόσκοπτες μεταβάσεις μεταξύ τους. Η ίδια έρευνα δείχνει ότι οι ασυνεπείς πληροφορίες και η έλλειψη εξειδικευμένης υποστήριξης είναι μεταξύ των κύριων λόγων για την αλλαγή προμηθευτών. Αυτά τα δεδομένα επιβεβαιώνουν την ανάγκη για ψηφιακές πωλήσεις, αλλά δεν καθιστούν κάθε κανάλι μια καλή λύση.
Οι αγοραστές B2B επιθυμούν αυτονομία, ιστορικό, συνεπείς εμπορικούς όρους, πίστωση, επαναλαμβανόμενες πληρωμές και υποστήριξη. Μια γενική αγορά μπορεί να διευρύνει την εμβέλεια, αλλά σπάνια αναπαράγει την εμπορική λογική που στηρίζει τις επαναλαμβανόμενες χονδρικές πωλήσεις. Μια αγορά μπορεί να λειτουργήσει ως ένα εφάπαξ εργαλείο απόκτησης, για τη ρευστοποίηση συγκεκριμένων ειδών ή για τον έλεγχο της ζήτησης. Ο κίνδυνος προκύπτει όταν ο διανομέας την αντιμετωπίζει ως κεντρικό κανάλι ανάπτυξης και μεταφέρει περιθώριο κέρδους, δεδομένα και προβλεψιμότητα σε μια πλατφόρμα που ελέγχει την εμπειρία του αγοραστή.
Οι διανομείς πρέπει να εισέλθουν στον ψηφιακό κόσμο διατηρώντας παράλληλα αυτά που κάνουν τις πωλήσεις B2B να λειτουργούν. Αυτό σημαίνει δημιουργία καναλιών που συνδέονται με το σύστημα ERP, τις εμπορικές πολιτικές, το απόθεμα, τα πιστωτικά όρια και την απόδοση του πωλητή. Οι αγορές προσφέρουν επισκεψιμότητα, αλλά η επισκεψιμότητα από μόνη της δεν δημιουργεί πελατειακή βάση. Στη χονδρική διανομή, η βιώσιμη ανάπτυξη εξαρτάται λιγότερο από την παρουσία σε ένα πολυσύχναστο κατάστημα και περισσότερο από τον έλεγχο της σχέσης με τον πελάτη.
Ο Rafael Calixto είναι ειδικός πωλήσεων B2B με εκτεταμένη εμπειρία στον εκσυγχρονισμό εμπορικών διαδικασιών και στην ενσωμάτωση της τεχνολογίας στις πωλήσεις. Είναι ο δημιουργός λύσεων που χρησιμοποιούν Intelligent Order Agents για κλιμακούμενες πωλήσεις B2B και Διευθύνων Σύμβουλος της Zydon.
