Veel meer dan alleen conversie: de nieuwe rol van retailmedia in merkopbouw

Retailmedia werd lange tijd beschouwd als het domein van conversie. Hoe dichter bij de aankoop, hoe groter de waarde. Maar deze logica begint achterhaald te raken door de transformatie die de digitale retail zelf doormaakt. Naarmate marktplaatsen en apps zich steeds meer vestigen in de klantreis als ruimtes voor ontdekking, vergelijking en beïnvloeding, realiseren merken zich dat deze omgevingen ook cruciaal zijn voor het opbouwen van merkherkenning, merkvoorkeur en differentiatie. Retailmedia is daarmee niet langer alleen een instrument om meer te verkopen, maar wordt ook steeds meer geïntegreerd in de merkstrategieën van adverteerders.

Deze transformatie vindt plaats om twee complementaire redenen. De eerste ligt in de evolutie van de retailplatforms zelf, die hun aanbod hebben uitgebreid tot ver buiten de traditionele gesponsorde advertenties. Tegenwoordig bieden video's, displayformaten, programmatische inkoop en demand-side platforms (DSP's) mogelijkheden die vergelijkbaar zijn met die in grote media-ecosystemen, waardoor campagnes gericht op merkopbouw mogelijk zijn.

De tweede verandering komt voort uit consumentengedrag. De online marktplaats is niet langer slechts de eindbestemming van de aankoop, maar een natuurlijke stap in het koopproces geworden. Na het bekijken van een video, het consumeren van content op sociale media of het ontvangen van een aanbeveling, gebruiken consumenten vaak een winkelapp om producten te vergelijken, meer te weten te komen over merken en alternatieven te evalueren voordat ze de beste optie kiezen.

Deze trend verklaart een relevant gegeven dat door verschillende retailers is waargenomen: een groot deel van de zoekopdrachten op marktplaatsen bestaat uit generieke termen, niet uit specifieke merken. Dit betekent dat veel consumenten openstaan ​​voor nieuwe ervaringen, wat bedrijven een waardevolle kans biedt om hun keuzes te beïnvloeden nog voordat ze tot aankoop overgaan.

In deze context concurreren branding en prestaties niet langer om de aandacht. Integendeel, ze worden complementair. Geen enkele groeistrategie is duurzaam als deze uitsluitend op conversie is gebaseerd. Prestaties spelen in op de bestaande vraag, terwijl branding de toekomstige vraag creëert.

Dit is precies de logica die nu ten grondslag ligt aan Retail Media, een inmiddels meer volwassen strategie. Terwijl campagnes in de bovenkant van de funnel zich richten op merkeigenschappen, positionering en differentiatie, converteren performancecampagnes consumenten die al beïnvloed zijn. Het is dezelfde volledige funnelstructuur, toegepast op traditionele en reeds gevestigde mediakanalen. Deze methodologie wordt nu versterkt door eigen retaildata.

Ook de formaten evolueren. Video's worden steeds belangrijker voor het communiceren van de missie en onderscheidende kenmerken van een merk. Display-advertenties en programmatische activaties vergroten het bereik door de doelgroep intelligent te segmenteren. In retailer-apps kunnen banners, gesponsorde advertenties en notificaties worden ingezet op momenten met een hoge koopintentie, wanneer consumenten categorieën vergelijken, prijzen evalueren en alternatieven overwegen.

Deze verandering vereist uiteraard een nieuwe manier om resultaten te meten. Rendement op investering blijft belangrijk, maar is niet langer de enige relevante indicator. Statistieken zoals bereik, frequentie, geassisteerde conversies, zichtbaarheid, kijkratio en marktaandeel bieden nu een completer beeld van de bijdrage van retailmedia aan merkopbouw.

Van deze indicatoren springt geassisteerde conversie eruit, omdat deze aantoont hoe bewustwordingscampagnes de daaropvolgende verkoop beïnvloeden. Evenzo biedt het monitoren van de merkparticipatie in zoekresultaten inzicht in de concurrentiepositie van het merk binnen de retailomgeving, waardoor de naamsbekendheid bij consumenten wordt versterkt.

Kunstmatige intelligentie versnelt deze transformatie nog verder.

Naast het mogelijk maken van de snelle creatie van meerdere creatieve varianten voor institutionele campagnes, verbetert AI de verfijning van segmentaties aanzienlijk. Tegenwoordig is het mogelijk om doelgroepen te creëren op basis van specifiek gedrag, zoals consumenten die concurrenten hebben onderzocht, bepaalde betaalgewoonten hebben of meer interesse hebben getoond in bepaalde productcategorieën.

Tegelijkertijd begint retaildata zich uit te breiden tot buiten de marktplaatsen zelf. Streamingplatforms maken bijvoorbeeld al gerichte videocampagnes mogelijk op basis van aankoop- en gedragsinformatie die wordt verzameld door grote retailmedia-ecosystemen. Deze integratie brengt connected television, programmatic media en digitale retail dichter bij elkaar in één communicatiestrategie.

Het resultaat is een steeds minder gefragmenteerde planning. Retailmedia is niet langer een geïsoleerd kanaal, maar neemt een plek in binnen een geïntegreerd mediaplan. Het begeleidt de consument op verschillende punten in zijn of haar klantreis en maakt gebruik van dezelfde troef die het vanaf het begin zo waardevol heeft gemaakt: hoogwaardige data.

In de komende jaren zullen merken die deze verschuiving begrijpen waarschijnlijk een aanzienlijk concurrentievoordeel behalen. Door vroegtijdig te investeren in het opbouwen van een aanwezigheid binnen retail-ecosystemen, creëren ze doorgaans een meer gekwalificeerd en betrokken publiek, versterken ze de merkherkenning, bevorderen ze klantloyaliteit en maken ze hun mediastrategieën daardoor op de lange termijn efficiënter en winstgevender.

Uiteindelijk is de grootste transformatie wellicht precies dit: retailmedia is niet langer slechts een middel om vandaag meer te verkopen, maar een platform voor het opbouwen van merken die morgen meer zullen verkopen.

(*) Henrique Casagranda is Media Director & Associate Partner bij Cadastra, een wereldwijd bedrijf dat gespecialiseerd is in technologische diensten die worden toegepast op marketing om bedrijven te helpen groeien.