Vaderdag laat producten boven €$ 500 groeien naar €47% en verhoogt het gemiddelde winkelticket

De Vaderdag van dit jaar zou de Braziliaanse detailhandel in beweging moeten brengen en het groeitempo van de e-commerce op peil moeten houden. Volgens onderzoek van de Braziliaanse Vereniging voor Kunstmatige Intelligentie en E-commerce (Abiacom) zou de datum in 2026 R$ 10,56 miljard aan digitale retail moeten genereren, een stijging van 10,81% vergeleken met de R$ 9,53 miljard vorig jaar. Gegevens van Awin, een van de grootste wereldwijde affiliate marketingplatforms, wijzen echter niet alleen op een toename van het aankoopvolume, maar ook op een belangrijke verandering in het consumptieprofiel.
 

Uit analyse van de prestaties van grote partnerretailers in de mode-, sport-, lifestyle- en technologiesegmenten blijkt dat consumenten hun aankopen begonnen te concentreren op producten met een hogere toegevoegde waarde, waardoor het gemiddelde ticket steeg en de mix van herenverkopen veranderde. In vrijwel alle geanalyseerde activiteiten gingen categorieën die traditioneel gekoppeld waren aan bevoorrading, zoals basis-T-shirts, ruimte verloren aan premium parfums, sportschoenen, poloshirts, jeans, accessoires en andere opties met een grotere waargenomen waarde.

In het modesegment steeg het aandeel herenproducten in de totale omzet bijvoorbeeld van 10,38% naar 11,18%, terwijl het aandeel verkochte eenheden steeg van 8,72% naar 9,41%. De belangrijkste verantwoordelijke voor deze vooruitgang was de premium herenparfumerie. De categorie verdubbelde zijn omzetaandeel praktisch, van 0,71% naar 1,34%, terwijl de dagelijkse omzet in de periode voorafgaand aan Vaderdag met ongeveer 42% groeide. Aan de andere kant vertoonden traditionele categorieën zoals t-shirts, overhemden en jassen een discrete groei, wat aangeeft dat de omzetstijging meer verband houdt met de aankoop van premium geschenken dan met de vernieuwing van de herengarderobe.

Hetzelfde gedrag doet zich voor in de premium moderetail. In de week voorafgaand aan Vaderdag was de omzet uit herenproducten 45,4% hoger dan de week ervoor. Omdat de omzet boven het aantal verkochte onderdelen steeg, was er sprake van een stijging van het gemiddelde ticket. Herenproducten met een prijs boven de R$ 500 lieten een groei zien die dicht bij de R47% lag, gedreven door categorieën als polo's, overhemden, blazers, schoenen en herentenues. Een ander feit valt op: terwijl de verkoop tijdens de reguliere weken doorgaans geconcentreerd is op basis- en vervangingsartikelen, was er tijdens de campagne een duidelijke migratie naar producten met een hogere toegevoegde waarde en premiummerken.

Volgens Rodrigo Genoveze, Awin's regionale directeur voor Latijns-Amerika, laten de gegevens zien dat de consument zijn aankooplogica voor de datum heeft gewijzigd. “Wat we hebben waargenomen is dat consumenten niet simpelweg grotere hoeveelheden kopen voor Vaderdag, maar beter kopen. In plaats van prioriteit te geven aan basisartikelen, investeren ze in producten met een hogere waargenomen waarde, zoals parfums, schoenen en premiumartikelen. Dit gedrag verhoogt uiteraard het gemiddelde ticket en laat zien dat op herdenkingsdata de emotionele factor zwaarder weegt bij de aankoopbeslissing.”

Sportmode verandert ook het verkoopprofiel

De trend manifesteert zich ook in de sportdetailhandel. In een grote gespecialiseerde keten steeg het aandeel van herenproducten in de omzet van 53,6% naar 61,9%, een winst van 8,3 procentpunten. Hoewel de omzet van mannen in deze periode met slechts 1,71 TP3T groeide, kromp de rest van de omzet, wat nog eens onderstreepte dat de prestaties van de categorie werden bepaald door de seizoensgebondenheid van Vaderdag.

De groei concentreerde zich vooral in categorieën die verband houden met hardlopen en training, met de nadruk op premium sneakers, GPS-sporthorloges en prestatiegerichte producten.

Bij een andere operatie in het door Awin geanalyseerde sportsegment steeg de deelname van de herencategorie van 58,9% naar 59,8%, terwijl het aandeel verkochte eenheden steeg van 64,6% naar 65,6%. De belangrijkste verandering vond echter plaats binnen de productmix: schoenen stegen van 67,3% naar 77,4% van de herenomzet, terwijl accessoires ook marktaandeel wonnen. Eén van de geanalyseerde premiummodellen vermenigvuldigde zijn omzet met ongeveer 7,5 keer tijdens de periode vóór Vaderdag, wat de voorkeur voor producten met een hogere toegevoegde waarde versterkte.

Cashback stimuleert hogere waardecategorieën

Een andere door Awin waargenomen beweging vond plaats in cashback-campagnes van een grote moderetailer. Vóór de promotieactie vertegenwoordigde de herencategorie ongeveer 10% van de omzet via het kanaal. Tijdens de Vaderdagcampagne steeg deze deelname naar 15%, een stijging van 50% in de vertegenwoordiging van de categorie.

Naast de toename van de deelname was er sprake van een significante verandering in het aankoopprofiel. Basisartikelen verloren ruimte aan jeans, broeken en hogere ticketartikelen, waardoor de gemiddelde bestelwaarde (AOV) en de diversiteit van de herencategoriemix toenamen.

Volgens Genoveze laat dit gedrag zien dat prestatiecampagnes de vraag naar meer strategische categorieën kunnen leiden. “Wanneer cashback, makers en affiliate marketing samenwerken, stopt de promotie met concurreren uitsluitend op prijs. Het helpt consumenten producten te ontdekken met een grotere waargenomen waarde en creëert een gunstige omgeving om het gemiddelde ticket te verhogen zonder uitsluitend te vertrouwen op agressieve kortingen.”

Technologie volgt zijn eigen dynamiek

Van de door Awin geanalyseerde segmenten vertoonde alleen de technologieretail ander gedrag. In deze sector werden geen duidelijke tekenen van de impact van Vaderdag op de consumptie geïdentificeerd. De waargenomen groei concentreerde zich in categorieën die verband hielden met het gamer- en high-performance universum, zoals videokaarten, processors, consoles en premium hardware.

Volgens Awin toont dit aan dat, hoewel mode, sport en lifestyle sterk reageren op herdenkingsdata, segmenten als technologie vooral gedreven blijven door markttrends en productlanceringen. “Wanneer merken prestatiestrategieën, makers, cashback en content op een geïntegreerde manier gebruiken, kunnen ze de koopintenties van consumenten beter sturen. Het resultaat is een beter gekwalificeerde mix, met een groter aandeel premiumproducten en een betere winstgevendheid voor de detailhandel”, zegt Genoveze.