Kontsumitzaile digitalaren aldeko borroka bilatzaileetatik, webguneetatik eta aplikazioetatik haratago mugitzen hasi da, bitartekaritza-geruza berri batera migratuz: adimen artifizialeko agenteak. Entrelinhas-ek (StartSe-ren adimen estrategikoko ekimen bat) egindako Blind Point txostenak adierazten du merkataritza agentziala deritzona dagoeneko aldatzen ari dela kontsumitzaileek produktuak eta zerbitzuak nola aurkitzen, alderatzen eta aukeratzen dituzten.
Mugimenduak IA agenteen erosketa-prozesuan sartzea deskribatzen du, hasierako ikerketatik hasi eta marka-gomendioetaraino eta, kasu batzuetan, negoziaziora eta ordainketara arte. Praktikan, adimen artifizialak bilaketa, bezeroarentzako arreta edo produktibitate-tresna gisa soilik funtzionatzeari uzten dio eta enpresen eta kontsumitzaileen arteko iragazki gisa jokatzen hasten da.
Adobe Analytics eta Elogic Commerce-ren txostenean bildutako datuen arabera, ChatGPT-k 900 milioi erabiltzaile aktibo astero izango zituen 2026ko otsailerako, 800 milioi erosketa gaitutako erabiltzaile baino gehiagorekin eta egunean 50 milioi erosketa kontsulta ingururekin. AEBetako txikizkako webguneetarako adimen artifizialaren trafikoa % 393 hazi zen urte artean 2026ko lehen hiruhilekoan eta % 693 handitu zen 2025eko oporraldian.
«Agenteen merkataritzak enpresentzat galdera nagusia aldatzen du. Hamarkadetan zehar, lehentasuna kontsumitzailea webgunera ekartzea izan zen. Orain, galdera da nola lortu IA agenteak zure marka ulertzea eta gomendatzea. Makinaz irakurtzeko modukoak ez direnak bidaiatik kanpo gera daitezke, gizakiak aukera hori existitzen zela jakin aurretik ere», dio Junior Bornelik, StartSe eta Entrelinhasen sortzaileak.
Aldaketa ez da trafiko-bolumenean bakarrik agerikoa, baita bihurketa-tasetan ere. Adobe Analytics-en arabera, 2025eko martxoan, IA bidez sortutako trafikotik datozen bisitariek ohiko trafikoak baino % 38 gutxiago bihurtu zuten. Urtebete geroago, 2026ko martxoan, % 42 gehiago bihurtu zuten. StartSe-rentzat, alderantzikapen honek adierazten du agente batek bidalitako kontsumitzaileek erosketa-erabaki bat hartzera hurbiltzen direla aurreko iragazketa eta konparazio-etapa bat igaro ondoren.
Txostenak marketin digitalaren logikan aldaketa nabarmena ere adierazten du. Materialean aipatutako Ahrefs, Similarweb eta Jasper-en datuek adierazten dute IA bidez sortutako erantzunek Google-n sailkapen goreneko edukien klik egiteko tasa % 58 murriztu zutela. Albiste-artikuluen klik egin gabeko bilaketen tasa % 56tik % 69ra igo zen urtebetean, eta ChatGPT-k, berriz, Google-k baino % 96 klik egiteko tasa txikiagoa erakusten du.
Bornelirentzat, honek estrategia digitalaren fokua aldatzen du. «Klikak ez du aktibo garrantzitsu bakarra izateari uzten. Agenteek bitartekatutako ingurune batean, lehia aipamena izatean datza. Enpresak IAren erantzunean agertu behar du, ez esteka zerrenda batean bakarrik. Horrek edukiaren, ospearen eta datu egituraren logika desberdina eskatzen du», dio.
Diziplina berri honi GEO izena jarri diote, optimizazio generatiboaren akronimoa. SEOak bilaketa-motorretan orrialde baten sailkapena hobetzea helburu duen bitartean, GEOak adimen artifizialak sortutako erantzunetan marka bat aipatzeko aukera handitzea du helburu. Txostenean bildutako Similarweb, Frase eta LLMrefs-en datuen arabera, ChatGPT-k aipatutako orrialdeen % 71k datu-markaketa egituratua dute, hala nola eskema, eta egitura mota hori duten orrialdeek 3,1 aldiz aipamen gehiago jasotzen dituzte.
«Produktuaren orrialdeak kontsumitzailearentzako erakusleiho hutsa izateari uzten dio eta makinaren zehaztapen teknikoen orri gisa ere funtzionatzen hasten da. Prezioa, stocka, iritziak, atributuak eta ospea agenteak irakurri eta fidatu ahal izateko moduan antolatu behar dira. Denda batek esperientzia bisual sofistikatua izan dezake eta, hala ere, zaila izan daiteke IArentzat ulertzea», dio Bornelik.
Agentzia-merkataritzari buruzko eztabaida publiko gehiena txikizkako merkataritzan oinarritzen den arren, eragina zerbitzuetara eta enpresen salmentetara ere hedatzea espero da. Txostenean aipatutako Gartner eta Commercetools-en arabera, B2B erosketen % 90 agenteek bitartekatuko dituztela espero da 2028rako, eta makina arteko transakzioetan 15 bilioi dolar baino gehiago mugituko direla. Txostenak ere adierazten du B2B erosleen % 89k dagoeneko IA sortzailea erabiltzen dutela autogidatutako informazio-iturri nagusi gisa.
«B2B-n, efektua are egiturazkoagoa izan daiteke. Agenteek erosketa-prozesu errepikakorretan, hornitzaileen alderaketan, aurrekontuen negoziazioetan eta kontratuen gauzatzean parte har dezakete. Agenteek irakurgarri eta transakzionatzeko modurik ez duten enpresa batek lurra gal dezake, ez prezioagatik edo kalitateagatik, baizik eta bezeroak erosteko modu berriarekin bateraezintasunagatik», dio Bornelik.
Txostenak azpimarratzen du, hala ere, agenteen merkataritzako gatazka nagusia ez dela nahitaez txataren barruko ordainketari buruzkoa. Materialean aipatutako Forrester eta Commercetools-en arabera, OpenAI-k Instant Checkout pausatu zuen, eta Walmart-ek hiru aldiz txikiagoa izan zen txataren barruan egindako erosketetan, bere webgunera birbideratzearekin alderatuta. StartSe-rentzat, seinale hauek indartzen dute agenteen baliorik berehalakoena aurkikuntzan datzala, ez ordainketan.
«Tranpa handiena agenteetan oinarritutako merkataritza beste erosketa-botoi bat bezala hartzea da. Jokoa askoz lehenago hasten da. Agenteak aipatzen ez dituenek ez dute salmentarako lehiatzeko aukerarik ere. Gomendioa urrats kritiko bihurtzen da bidaian», dio Bornelik.
Brasilen, gaiak bere ezaugarri bereziak hartzen ditu. Txostenean aipatutako Cortex Intelligence eta ABComm-en arabera, brasildarren % 52k ChatGPT edo beste IA laguntzaile bat erabili dute azken 12 hilabeteetan erosketekin laguntzeko. Horien artean, % 74k teknologia erabiltzen dute produktuak aukeratzeko inspirazio gisa. ABComm-ek kalkulatzen du, halaber, Brasilgo merkataritza elektronikoak 259.000 milioi erreal inguru sortuko dituela 2026an.
StartSe-ren arabera, mezularitza-aplikazioen erabilera intentsiboaren eta berehalako ordainketa-azpiegituren konbinazioak Brasilgo agenteen merkataritza Amerikako bidetik desberdin batera eraman dezake. Txostenak Visa eta Mastercard-ek herrialdeko agenteen ordainketak egiteko egindako mugimenduak aipatzen ditu, baita Elo eta Decolar-ek WhatsApp bidez hegaldiak bilatu eta ordaintzeko bidaia bat egiteko egindako pilotu-programa ere, edo ChatGPT eta Gemini bezalako ereduak.
«Brasilek bi aktibo garrantzitsu ditu mugimendu honetarako: kontsumoa elkarrizketaren bidez konpontzeko ohitura eta berehalako ordainketa-azpiegitura bateratua. Beraz, Brasilgo agenteen merkataritza WhatsApp-etik gertuago egon daiteke webgune tradizional batetik baino», dio Bornelik.
StartSe-ren analisiak ondorioztatzen du webguneek eta aplikazioek ez dutela existitzeari uzten, baina beste rol bat hartzen dutela. Erabakiak hartzeko puntu zentrala izan beharrean, kontsumitzailearekin elkarreragiten duen geruzaren datu-iturri bihurtzen dira. Ingurune honetan, abantaila lehiakorrak gizakientzat bakarrik ikusgai izatearen mende dago gutxiago, eta aukerak eskala handian iragazteko gai diren sistemek ulertzearen mende gehiago.
«Markak modeloaren memorian lekua lortzeko lehiatu behar duen fase batean sartzen ari gara. Ez da nahikoa jendeak ezagutzea. Erosketa erabakian parte hartzen duten makinek ulertu beharko dute», ondorioztatzen du Bornelik.
