Merkatu nagusiak enpresa arteko saltzaileentzat ireki zirenean, banatzaile askok mundu digitalean sartzeko modu azkar gisa ikusi zuten. Denda-aurrealdea existitzen zen jada, trafikoa kontzentratuta zegoen, eta funtzionamendua inbertsioa justifikatzeko bezain sinplea zirudien. Arazoa sartzen hasi ondoren sortzen da, banatzaileak konturatzen denean ingurune hori berea ez bezalako salmenta-logika baterako diseinatuta zegoela.
Handizkako banaketan, salmentak harremanen, ordainketa errepikakorren, kredituaren, ordainketa-baldintzen, eskaera-kopuru minimoen eta bezeroarekin negoziatutako baldintzen mende daude. Merkatuak konplexutasun hori pantaila bakar batera murrizten du prezioak, bidalketa-kostuak eta ospea alderatzeko, marjina txikiagoekin, eskala logistiko handiagoarekin edo deskontuak finantzatzeko prestutasun handiagoarekin jarduten dutenei mesede egiten dien dinamika batean.
Kostua merkataritza-harremanaren gaineko kontrola galtzean ere agertzen da. Plataformaren barruan, erosleak lehenik kanalarekin elkarreragiten du eta gero bakarrik saltzailearekin. Bilaketa-historia, erosketa-maiztasuna eta lehentasun-datuak merkatuan kontzentratzen dira. Banatzaileak ingurune horretatik duen menpekotasuna murriztea erabakitzen duenean edo algoritmoan posizioa galtzen duenean, deskubritzen du han eraikitako harremanaren zati handi bat ez dela inoiz bere merkataritza-aktiboetan sartu.
Komisioek ere presioa egiten dute emaitza ekonomikoetan. Brasilen, Amazonek % 10 eta % 15 arteko salmenta-tasak jakinarazi ditu, kategoriaren arabera, eta Mercado Livrek, berriz, bere tasak zerrenda motaren eta produktu kategoriaren arabera aldatzen direla dio. Txikizkako merkataritzan, kostu hori bezeroak eskuratzeko prozesu gisa har daiteke. Handizkako merkataritzan, non marjinak estuagoak diren, komisioaren pisua, logistikari, prezioen lehiari eta errepikatutako negozioen galerari gehituta, askoz ere garrantzitsuagoa izan ohi da.
Mendekotasun hori areagotu egiten da plataformen arau propioengatik, merkatu bakoitzaren estrategiaren arabera alda baitaitezke. 2024an arXiv-en argitaratutako ikerketa batek Amazonen merkatuei buruz erakutsi zuen hainbat saltzailek produktu bera eskaintzen dutenean, eroslearen aukera eskaintza hautatzeko algoritmoak eta prezioa, errendimendua eta iritzi kopurua bezalako metrikek eragin dezaketela. Erabaki komertziala, orduan, plataformak eskaintza prozesua nola antolatzen duenaren araberakoa ere bada.
Honek ez du baliogabetzen B2B-ren digitalizazioa. 2026ko ikerketa batean, McKinsey-k adierazi zuen erosleek, batez beste, hamar kanal erabiltzen dituztela erosketa-prozesuan zehar eta haien arteko trantsizio ezin hobeak espero dituztela. Inkesta berak adierazten du informazio koherentea eta laguntza kualifikatu falta direla hornitzaileak aldatzeko arrazoi nagusien artean. Datu hauek digitalki saltzeko beharra berresten dute, baina ez dute kanal guztiak irtenbide ona bihurtzen.
B2B erosleek autonomia, ibilbide profesionala, merkataritza-baldintza koherenteak, kreditua, ordainketa errepikakorrak eta laguntza nahi dituzte. Merkatu generiko batek irismena zabaldu dezake, baina gutxitan errepikatzen du handizkako salmenta errepikakorren oinarrian dagoen logika komertziala. Merkatu batek behin-behineko erosketa-tresna gisa funtziona dezake, elementu espezifikoak likidatzeko edo eskaera probatzeko. Arriskua sortzen da banatzaileak hazkunde-kanal zentral gisa tratatzen duenean eta marjina, datuak eta aurreikusgarritasuna eroslearen esperientzia kontrolatzen duen plataforma batera transferitzen dituenean.
Banatzaileek mundu digitalean sartu behar dute, B2B salmentak funtzionarazteko zer egiten duen mantenduz. Horrek esan nahi du ERP sistemarekin, merkataritza-politikekin, inbentarioarekin, kreditu-mugekin eta saltzailearen errendimenduarekin konektatutako kanalak sortzea. Merkatu-merkatuek trafikoa ekartzen dute, baina trafikoak bakarrik ez du bezero-base bat eraikitzen. Handizkako banaketan, hazkunde iraunkorra ez da hain behar denda jendetsu batean egotearen mende, baizik eta bezeroarekin harremana kontrolatzearen mende.
Rafael Calixto B2B salmenta espezialista da, prozesu komertzialak modernizatzen eta teknologia salmentetan integratzen esperientzia zabala duena. Eskaera Agente Adimendunak erabiltzen dituzten B2B salmenta eskalagarrietarako irtenbideen sortzailea da eta Zydon-eko zuzendari nagusia.
