Inoiz ez dira hainbeste marka aldi berean arreta lortzeko lehian aritu, eta hainbeste informazio eskuragarri gure esku-ahurrean. Eta, paradoxikoki, inoiz ez da hain zaila izan gogoratzea. Gaur egungo kontsumitzailea gehiegizko egoera iraunkor batean bizi da. Eduki, estimulu, jakinarazpen eta aukera gehiegi. Gure garunak milaka mikroerabaki hartzen ditu egunero, merkatuak oraindik guztiz ulertu ez duen abiaduran. Arazoa da marka askok eszenatoki honi erreakzionatzen jarraitzen dutela, are zarata gehiago sortuz.
Ekonomia digitalak etengabeko presentziarekiko obsesioaren logika bizkortu du. Marka guztiek ikusi nahi dute, biral bihurtu eta asteko joeraren parte izan. Baina gutxik lortzen dute galderarik garrantzitsuena erantzutea: inork gogoratuko al du hau hilabete barru?
Agian hau da gaur egungo marketinaren dilema handienetako bat. Markek ez dute inoiz hainbeste eduki sortu, baina gutxitan sortu dute hain memoria gutxi. Alde handia dago irismenaren eta gogorapenaren artean.
Merkatua hurrengo joeraren lasterketa kolektibo moduko batean sartu da. Atzo paleta mexikarra izan zen. Gero etorri ziren gourmet magdalenak, jogurt izoztua, poke ontziak, pistatxoa nonahi, TikTok denda, "edizio mugatuko" Pazko arrautzak, bildumako edalontziak, bideo laburretarako egindako produktuak. Arazoa ez da joera bera. Joerak beti izan dira kontsumoaren parte. Arazoa hasten da marka guztiek modu berean hitz egiten, modu berean jokatzen eta estetika, hizkuntza eta kode kultural berdinak kopiatzen hasten direnean.
Plataforma digitalen logikak hori bizkortzen lagundu du. Algoritmoek errepikapena, abiadura eta egokitzapen azkarra saritzen dituzte. Formatu batek funtzionatzen duenean, milaka enpresek berehala errepikatzen dute. Meme bat biral bihurtzen denean, ordu gutxitan hedatzen da. Produktu bat TikTok-en lehertzen denean, dozenaka lehiakide agertzen dira ia berehala, antzeko bertsioak eskainiz.
Emaitza bisualki saturatutako eta emozionalki generiko den merkatua da.
Eta adimen artifizialak fenomeno hau areagotzen ari da. Gaur egun, izenak, leloak, identitate bisualak, testuak, kanpainak, iragarkiak, bideoak eta baita kokapena ere sor daitezke minutu gutxitan. Produktibitatearen irabazia ikusgarria da; arazoa da ez duela originaltasuna esan nahi.
Horrela, IA-k marka oso eraginkorren baina arriskutsuki antzekoen ozeano bat sortzen hasten da. Izan ere, eredu sortzaileek zehazki ikasten dute dauden arrakasta-ereduetatik. Funtzionatzen duena erreproduzitzen dute. Eta milaka enpresak erreferentzia berdinak, gonbidapen berdinak eta sormen-lasterbide berdinak erabiltzen dituztenean, emaitzak estandarizaziorantz jotzen du naturalki.
Jendearen irudimenean irautea lortzen duten enpresek biral bihurtzea baino askoz zailagoa den zerbait egiten dute normalean: denborarekin koherentzia eraikitzen dute. Ikur ezagugarriak, kontakizun argia, identitate koherentea eta algoritmo berri bakoitzarekin aldatzen ez den balio-proposamen bat dituzte.
Kontsumitzaileek egunero ehunka eduki-zatiren eraginpean egon daitezke, baina oraindik ere marka gutxi batzuei bakarrik gordetzen diete espazio mentala. Eta marka horiek gutxitan izaten dira ozenenak. Bereizgarrienak dira. Haien benetako beharrak ulertzen dituztenak dira, haien eguneroko bizitzaren parte dira, haien oroitzapen intimoenak, eta espazio arrazionala baino askoz handiagoa den espazio emozionala hartzen dute.
Agian gaur egungo enpresentzat galderarik garrantzitsuena hauxe da: zure markak memoria eraikitzen ari da ala jarioan lekua hartzen ari da? Eta agian hauxe da merkatuak galtzeko arrisku handiena duena adimen artifizialaren eta hiperazelerazio digitalaren aroan: marka gizatiarrak, gogoangarriak eta benetan bakarrak eraikitzeko gaitasuna.
