Helena Vito Costak idatzia , nstech- eko txikizkako zuzendaria *
Omnichannel-a berrikuntza-proiektu gisa hartzen duten txikizkariak atzean geratu dira dagoeneko.
2026an, kanalak integratzea ez da abantaila lehiakorra, gutxieneko funtzionamendu-eskakizuna baizik. Kontsumitzaileek ez dute kanaletan pentsatzen. Google Play-n ikertzen dute, TikTok Shop-en aurkitzen dute, aplikazioan erosten dute eta dendan itzultzen dute. Dagoeneko omnichannel dira. Galdera da ea zure eragiketak erritmoari eutsi diezaiokeen.
Eta hemen datza benetako arriskua: ez da eskariaren gailur handi batean dena galtzeko arriskua bakarrik. Eskala, marjina eta bezeroak egunero galtzeko arriskua da —isilpean— logistika azpiegitura integraturik ez dagoelako.
Omnichannel txikizkako mapa berria
Txikizkako merkataritza fisikoa ez da salmenta puntu bat soilik. Esperientzia, banaketa zentro, itzultze puntu eta marka erakusleiho bihurtu da aldi berean.
Digitala, aldi berean, salmenta-kanal demokratiko eta masibo bihurtu da, eta gero eta gehiago lehiatzen ari dira formatu berriekin. Erosketa zuzena eta TikTok Shop ez dira joera berriak: dagoeneko milaka milioi sortzen dituzten eta denbora errealeko betetzea behar duten fenomeno aktiboak dira.
Eta zer gertatzen da IArekin? Kontsumitzaileak dagoeneko produktuak bilatzen ari dira ChatGPT-n. Hau ez da zientzia fikzioa, salmenta-inbutua birdiseinatzen ari da oraintxe bertan. Abiadura horri erantzuteko prest ez dauden logistika-eragiketak dituztenek salmenta galduko dute lehiakideengana iritsi aurretik ere.
Omnikanal on batek hori guztia bere alde aprobetxatzen du: dendako inbentarioa banaketa-zentro txiki gisa, dendatik bidaltzeak azken kilometroko entrega murrizten du, eta klik egin eta jasotzeak trafiko fisikoa handitzen du. Paradoxikoki, bereizita funtzionatzen duten kanal digitalak eta fisikoak baino eraginkorragoa da, eta errentagarriagoa.
Baina logistika sarea prestatuta eta konektatuta dagoenean bakarrik.
Sasoikotasunak ez du arazoa sortzen. Agerian uzten du.
Ostiral Beltza, Gabonak, Amaren Eguna. Eskari goreneko aldi hauetan egiturazko ahuleziak ikusten dira, bai enpresarentzat bai bezeroarentzat.
Eguneroko kanal-kostuen ikusgarritasunik ez duten txikizkariek ezin dituzte bidalketa-kostuak sei hilabete lehenago planifikatu. Puntu gorenean agertzen dena ohiko aste guztietan jada existitzen zen arazo baten ondorioa da.
Omnikanal eragiketen hiru benetako arazoak
Txikizkako kate handien funtzionamendua gertutik jarraitu ondoren, hiru arazo agertzen dira etengabe:
1. Inork ezin dituen garraio-kostuak xehatu — kanalaren, jatorriaren edo helmugaren arabera. Marjina odoljarioa da, baina inork ez daki zehazki nondik datorren;
2. Garraiolari gutxi batzuen mendekotasuna — eskaera puntako aldietan oztopo bihurtzen diren eta eskalagarritasuna eragozten duten eragiketa kontzentratuak;
3. Bezeroaren galera esperientzia txarraren ondorioz — jarraipen okerra, entrega-frogagiririk gabeko entrega, erosketaren ondoren ikusgarritasun falta. Entrega-esperientzia txarra duen bezeroak ez du kexatzen: alde egiten du;
Hiru puntu horien gaineko kontrolik gabe, omnichannel hazkundea marjinen gaineko presioaren sinonimo bihurtzen da.
Teknologia + logistika: 1+1 berdin 2 denean
Riachuelo eta O Boticário azken urteotan emaitza errekorrak lortu dituzten omnichannel txikizkarien benetako adibideak dira, teknologia eta logistika modu integratuan konbinatuz.
2024an, Grupo Boticário-k 35.700 milioi errealeko salmentak lortu zituen guztira, aurreko urtean baino ia % 20 gehiago. Hazkunde hau bezeroaren esperientzian oinarritutako marka anitzeko eta omnikanal estrategia baten emaitza da, berrikuntza operatiboan eta logistikan inbertsioak eginez.
Taldeak aurreikuspenak gainditzen jarraitzen du eta % 7,2 haziko dela aurreikusten da 2027rako, Brasilgo Higiene Pertsonaleko Industria Elkartearen (ABIHPEC) arabera.
Riachuelok, berriz, 322 milioi errealeko irabazi garbia izan zuen 2025eko laugarren hiruhilekoan, aurreko urteko aldi beraren aldean % 28,8ko igoera, azken bost urteetako laugarren hiruhilekoko handiena.
Ez da kasualitatea. Egiturazkoa da.
Omnikanalitate ondo gauzatua ez da marketin agenda bat. Finantza agenda bat da. Eta hura eusten duen logistika sarea zerbitzatzen den bezeroa bezain integratuta egon behar da.
