کاهش هزینه جذب مشتری (CAC) یکی از امیدوارکنندهترین نتایج برای هر شرکتی است که میتواند از طریق بهینهسازی کمپین، بهبود هدفگیری رسانهای یا افزایش نرخ تبدیل صفحه فرود، به عنوان مثال، حاصل شود. در حالی که این ابتکارات همچنان مرتبط هستند، یک عامل در استراتژیهای شرکتها برجسته شده و این دستاورد را ممکن ساخته است: Open Gateway.
فراتر از مجموعهای جدید از APIها، این فناوری راهی برای نزدیکتر کردن برنامههای دیجیتال به زیرساخت اپراتورهای مخابراتی ارائه میدهد. به این ترتیب، به جای اینکه با شبکه صرفاً به عنوان وسیلهای برای انتقال داده برخورد شود، شرکتها به قابلیتهایی دسترسی پیدا میکنند که قبلاً محدود به اپراتورها بودند، مانند تأیید شماره تلفن، اعتبارسنجی تعویض سیمکارت، تأیید کیفیت اتصال و احراز هویت مبتنی بر خود شبکه تلفن همراه.
نتیجه، تغییر قابل توجهی در رابطه بین طرفین است: فرآیندهایی که قبلاً به مراحل اعتبارسنجی اضافی وابسته بودند، اکنون به صورت شفاف برای کاربر انجام میشوند و اعتماد و اعتبار آنها را به برند افزایش میدهند. این امر، علاوه بر کاهش یکی از بزرگترین دشمنان تبدیل، یعنی اصطکاک، را نیز به همراه دارد.
برای مثال، یافتن مسیرهایی برای مشتری که در آن مشتری باید کد دریافتی از طریق پیامک را وارد کند، به سوالات امنیتی پاسخ دهد یا اطلاعات را فقط برای اثبات هویت خود تکرار کند، امری رایج است. هر مرحله اضافه شده، فرصتی جدید برای رها کردن حساب کاربری است. اما، به عنوان مثال، با APIهایی مانند تأیید شماره، یک شرکت میتواند بدون نیاز به هیچ اقدام اضافی از سوی کاربر، تأیید کند که دستگاه واقعاً متعلق به شماره ارائه شده است. این فرآیند عملاً نامرئی میشود.
هرچه تشخیص مشروعیت یک کاربر دشوارتر شود، سرمایهگذاری لازم برای اعتبارسنجی ثبتنامها، مبارزه با کلاهبرداری و بازیابی مشتریان رها شده بیشتر میشود. این هزینه تقریباً هرگز به تنهایی در صفحات گسترده بازاریابی ظاهر نمیشود، اما مستقیماً بر هزینه جذب مشتری (CAC) تأثیر میگذارد. به این معنا، داشتن مراحل کمتر که مسیر را کوتاهتر میکند، شانس تبدیل آن مشتری بالقوه را افزایش میدهد.
از بین همه این مزایا، شاید بیشترین تأثیر در کاهش کلاهبرداری باشد. بخشهایی مانند بانکها، فینتکها، شرکتهای بیمه، خردهفروشیها، بازارها و نمایندگیها روزانه با تلاشهایی برای ایجاد حسابهای جعلی، سرقت هویت و کلاهبرداریهای مربوط به تعویض نادرست سیمکارتها سروکار دارند. علاوه بر ضررهای مالی، هر کلاهبرداری هزینههای عملیاتی را افزایش میدهد و شرکتها را مجبور میکند تا در مکانیسمهای پیشگیری سرمایهگذاری بیشتری کنند.
Open Gateway با امکان پرسشهای بلادرنگ در مورد رویدادهای حیاتی خط تلفن، مانند تغییرات اخیر سیمکارت، این منطق را تغییر میدهد. این امر به طور قابل توجهی حملاتی را که دقیقاً از این نوع آسیبپذیری سوءاستفاده میکنند، کاهش میدهد و ضررهای سازمانی و قطع دسترسی مشتریان قانونی را کاهش میدهد.
امروزه، بسیاری از شرکتها فرآیندهای احراز هویت را برای جلوگیری از حملات، سختگیرانهتر میکنند که این امر تنها باعث افزایش اصطکاک برای همه کاربران، از جمله کسانی که هرگز هیچ خطری ایجاد نکردهاند، میشود. اما وقتی اعتبارسنجی هوشمندتر میشود، میتوان بدون قربانی کردن امنیت، تجربه سادهتری ارائه داد و تعادلی را تضمین کرد که مستقیماً به نفع هزینه جذب مشتری (CAC) باشد.
جنبهی دیگری هم وجود دارد که به ندرت مورد بحث قرار میگیرد: کیفیت دادهها. کمپینهای بازاریابی اغلب سرمایهگذاری را برای جذب کاربرانی که وجود ندارند، ثبتنامهای تکراری یا شمارههای نامعتبر هدر میدهند. هر چه زودتر این ناسازگاریها شناسایی شوند، رسانههای کمتری هدر میروند و کمپینها کارآمدتر میشوند. در اینجا، Open Gateway دیگر فقط یک فناوری احراز هویت نیست و به عنوان یک لایهی اطلاعاتی برای کل سفر دیجیتال عمل میکند.
این امر همچنین نحوه تفکر شرکتها در مورد نوآوری را تغییر میدهد. به جای توسعه راهحلهای جداگانه برای هر مشکل امنیتی، هویتی یا اتصال، میتوان از این قابلیتها به عنوان سرویسهای استاندارد استفاده کرد که برای هر برنامهای که مایل به استفاده از آنها باشد، در دسترس هستند. این دقیقاً یکی از اهداف اصلی Open Gateway است: تبدیل قابلیتهای پیچیده شبکههای تلفن همراه به APIهای باز، سازگار و مقیاسپذیر.
در سالهای آینده، بحث از «چه کسانی از Open Gateway استفاده میکنند» به «کدام سفرها هنوز از Open Gateway استفاده نمیکنند» تغییر خواهد کرد. زیرا در نهایت، کاهش CAC هرگز فقط به معنای کاهش هزینه رسانه نبوده است؛ بلکه همیشه به معنای حذف هر چیزی بوده است که مانع از تکمیل سفر یک مشتری قانونی میشود. و دقیقاً در همین نقطه است که این ابتکار میتواند به یکی از مرتبطترین اقدامات برای جذب مشتری دیجیتال در دهه آینده تبدیل شود.
وریکه فرانکا مدیر محصول و تجارت در پونتالتک است.
