خرده‌فروشی تغییر کرده است: مزیت رقابتی اکنون در ادغام بین کانال‌ها نهفته است

اگرچه سال‌ها در مواجهه با رشد تجارت الکترونیک، صحبت از پایان احتمالی خرده‌فروشی فیزیکی بود، اما بازار نشان داده است که این پیش‌بینی درست نبوده است. در واقعیت، مصرف‌کنندگان دیگر مرز بین دنیای فیزیکی و دیجیتال را نمی‌بینند. امروزه، آنها در تلفن همراه خود در مورد یک محصول تحقیق می‌کنند، آن را در فروشگاه امتحان می‌کنند، خرید را از طریق برنامه تکمیل می‌کنند و انتظار دارند سفارش را در محل فروش دریافت کنند یا آن را در خانه دریافت کنند، بدون اینکه هیچ تفاوتی بین کانال‌ها مشاهده کنند. این تغییر رفتار، شرکت‌ها را به سمت بازنگری در مدل‌های عملیاتی خود و تثبیت کانال‌های چندگانه به عنوان یکی از استراتژی‌های اصلی برای افزایش کارایی و وفاداری مشتری سوق می‌دهد.

به گفته آلائور دیوینو مارچتو، یک مدیر اجرایی با عملکرد بالا که بر بهینه‌سازی کسب‌وکارهای سطح بالا و ایجاد اکوسیستم‌های شرکتی مقیاس‌پذیر تمرکز دارد، چالش فعلی تضمین این است که همه کانال‌ها به عنوان یک عملیات واحد عمل کنند. او می‌گوید: «مصرف‌کنندگان انتظار دارند خرید را از یک کانال شروع کنند، از کانال دیگر ادامه دهند و بدون وقفه این تجربه را تکمیل کنند. وقتی این یکپارچگی وجود نداشته باشد، ارزش درک شده از برند مستقیماً تحت تأثیر قرار می‌گیرد.».

با وجود رواج این اصطلاح، هنوز هم بین مفاهیم چندکاناله و همه‌کاناله سردرگمی وجود دارد. در حالی که مدل چندکاناله شامل حضور همزمان شرکت در پلتفرم‌های مختلف - مانند فروشگاه‌های فیزیکی، وب‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها و واتس‌اپ - است، همه‌کاناله ادغام این عملیات را پیش‌فرض می‌گیرد و امکان اشتراک‌گذاری موجودی، سابقه خرید، اطلاعات ثبت‌نام و خدمات مشتری را به صورت بلادرنگ فراهم می‌کند. در عمل، این تفاوت مستقیماً بر تجربه مشتری تأثیر می‌گذارد.

یک نظرسنجی توسط Stringhini Varejo Inteligente نشان می‌دهد که تنها ۲۲٪ از شرکت‌های برزیلی کانال‌های یکپارچه‌ای دارند. در سازمان‌های باقی‌مانده، فقدان ارتباط بین سیستم‌ها همچنان موقعیت‌هایی مانند اختلاف قیمت بین فروشگاه‌های فیزیکی و تجارت الکترونیک، عدم دسترسی به محصولات تبلیغ‌شده آنلاین و نیاز مصرف‌کنندگان به تکرار اطلاعات با هر تعامل جدید را ایجاد می‌کند. برای Alaor، این مشکلات فراتر از تجربه مشتری هستند و محدودیت‌های ساختاری عملیات را منعکس می‌کنند. او توضیح می‌دهد: «وقتی هر کانال به صورت جداگانه کار می‌کند، شرکت کارایی خود را از دست می‌دهد، داده‌های استراتژیک را هدر می‌دهد و توانایی خود را در تصمیم‌گیری سریع کاهش می‌دهد. Omnichannel فقط یک استراتژی فروش نیست، بلکه راهی برای ادغام کل عملیات تجاری است.».

نتایج این ادغام همچنین در شاخص‌های عملکرد منعکس می‌شود. داده‌های معیار تجارت یکپارچه (UCB) نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که در تجارت یکپارچه به بلوغ بیشتری رسیده‌اند، تا سه برابر درآمد بیشتری کسب می‌کنند، ارزش طول عمر (LTV) آنها ۱۷۰ درصد بیشتر از رقبایی است که عملیات پراکنده دارند و نرخ رضایت مشتری آنها تقریباً ۲۴ درصد بیشتر است. به گفته این متخصص، دستیابی به این سطح از بلوغ به سه رکن اصلی بستگی دارد:

مورد اول، فناوری است، با ایجاد یک پایگاه داده واحد که قادر به ادغام تمام اطلاعات مربوط به مشتریان، موجودی و فروش است. مورد دوم، تحلیلی است، که از هوش مصنوعی به عنوان ابزاری برای پشتیبانی از تصمیم‌گیری استفاده می‌کند و امکان پیش‌بینی موجودی، شخصی‌سازی پیشنهادات و پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده را فراهم می‌کند. مورد سوم، فرهنگی است، که ادغام بین حوزه‌هایی مانند بازاریابی، فروش، لجستیک و خدمات مشتری را ارتقا می‌دهد تا همه در جهت یک سفر مشتری واحد عمل کنند.

آلاور تأکید می‌کند: «فناوری یک عامل توانمندساز است، اما تحول زمانی اتفاق می‌افتد که شرکت از اندازه‌گیری عملکرد هر بخش به صورت جداگانه دست بردارد و کسب‌وکار را به عنوان یک اکوسیستم متصل ببیند.» برای این مدیر اجرایی، مزیت رقابتی بزرگ بعدی در خرده‌فروشی، نه در باز کردن کانال‌های فروش جدید، بلکه در توانایی اتصال هوشمندانه کانال‌های موجود خواهد بود. به هر حال، مصرف‌کنندگان دیگر از کانال‌های مختلف خرید نمی‌کنند؛ آنها از یک برند واحد خرید می‌کنند.