લાંબા સમય સુધી, માર્કેટિંગ એક એસેમ્બલી લાઇનની જેમ કાર્ય કરતું હતું. પહેલા તમે બ્રાન્ડ બનાવતા, પછી રસ ઉત્પન્ન કરતા, અને પછી જ તેને વેચાણમાં રૂપાંતરિત કરતા. તે વ્યવસ્થિત, અનુમાનિત અને સૌથી ઉપર, આરામદાયક હતું. દરેક તબક્કાની પોતાની ભૂમિકા, તેની જવાબદાર પાર્ટી અને તેના માપદંડ હતા. બ્રાન્ડિંગે ધારણાનું ધ્યાન રાખ્યું, પ્રદર્શને પરિણામોનું ધ્યાન રાખ્યું. અને, કાગળ પર, બધું જ સમજદાર બન્યું. સમસ્યા એ છે કે ગ્રાહકો ક્યારેય આ રીતે વર્ત્યા નહીં. અને હવે, ડિજિટલ વાતાવરણમાં, આને અવગણવું અશક્ય બની ગયું છે.
આજે, લોકો રેખીય માર્ગને અનુસરતા નથી. તેઓ ટૂંકા વિડીયોમાં બ્રાન્ડ શોધે છે, ગુગલ પર જાય છે, સમીક્ષાઓ તપાસે છે, જાહેરાતથી પ્રભાવિત થાય છે, તેના વિશે ભૂલી જાય છે, દિવસો પછી પાછા આવે છે, ક્લિક કરે છે, છોડી દે છે, પાછા ફરે છે... અને, કોઈક સમયે, નિર્ણય લે છે. આ પ્રક્રિયા અઠવાડિયા સુધી ચાલી શકે છે અથવા થોડી મિનિટોમાં થઈ શકે છે. અને સૌથી અગત્યનું: તે હવે પાવરપોઈન્ટમાં અમે ડિઝાઇન કરેલા કોઈપણ ફનલ લોજિકનો આદર કરતું નથી. જે બદલાયું તે ફક્ત ગ્રાહક વર્તન નહોતું. તે સમગ્ર સંદર્ભ હતો જેમાં તેઓ નિર્ણયો લે છે.
ડિજિટલ દુનિયામાં, દરેક ટચપોઇન્ટને વધુ જવાબદારી લેવાની જરૂર છે. જાહેરાત ફક્ત અંતિમ દબાણ ન હોઈ શકે. ઘણીવાર, તે પહેલો સંપર્ક હોય છે. ઓર્ગેનિક પોસ્ટ ફક્ત જોડાણ વિશે નથી; તે ખરીદી માટે નિર્ણાયક બની શકે છે. ઉત્પાદન પૃષ્ઠ ફક્ત કાર્યાત્મક નથી; તે મૂલ્યોનો સંચાર કરે છે, વિશ્વાસ વ્યક્ત કરે છે અને દ્રષ્ટિકોણ બનાવે છે. બધું જ, એક સાથે, બ્રાન્ડ બિલ્ડિંગ અને રૂપાંતર તકો બની ગયું છે. અને આ બ્રાન્ડિંગ અને પ્રદર્શન વચ્ચેના ક્લાસિક વિભાજનને સંપૂર્ણપણે અસ્પષ્ટ કરે છે.
કારણ કે, વ્યવહારમાં, આજે એક સારો પેઇડ મીડિયા ક્રિએટિવ બંને કાર્યો એક જ સમયે કરે છે. તેમને ધ્યાન ખેંચવાની, ઓળખ પેદા કરવાની, બ્રાન્ડ વિચાર વ્યક્ત કરવાની અને તાત્કાલિક કાર્યવાહી કરવા માટે ઉશ્કેરવાની જરૂર છે. જો તેઓ ફક્ત પ્રદર્શન કરે છે પરંતુ દ્રષ્ટિકોણ બનાવતા નથી, તો સમય જતાં સંપાદનનો ખર્ચ વધે છે. જો તેઓ ફક્ત બ્રાન્ડ બનાવે છે પરંતુ કાર્યવાહી ઉત્પન્ન કરતા નથી, તો તેઓ એવા વાતાવરણમાં સુસંગતતા ગુમાવે છે જ્યાં બધું માપી શકાય છે. બાજુઓ પસંદ કરવા માટે હવે કોઈ જગ્યા નથી.
પ્લેટફોર્મ્સે પોતે જ આ ફ્યુઝનને વેગ આપ્યો. અલ્ગોરિધમ્સ ફનલ લોજિક સાથે કામ કરતા નથી. તેમને કોઈ પરવા નથી કે તે વપરાશકર્તા ટોચ પર છે કે નીચે. તેઓ પ્રાથમિકતા આપે છે કે તે ક્ષણે ક્રિયાપ્રતિક્રિયા ઉત્પન્ન કરવાની સૌથી વધુ શક્યતા શું છે. આનો અર્થ એ છે કે સમાન સામગ્રી એવી વ્યક્તિને અસર કરી શકે છે જેણે ક્યારેય બ્રાન્ડ વિશે સાંભળ્યું નથી અને તે જ સમયે, એવી વ્યક્તિને રૂપાંતરિત કરી શકે છે જે પહેલાથી જ ખરીદવા માટે તૈયાર હતો. અને તમે તેના પર સંપૂર્ણપણે નિયંત્રણ રાખતા નથી; તમે તેનો પ્રતિસાદ આપો છો.
આ પરિવર્તનથી એક મહત્વપૂર્ણ પરિણામ આવ્યું: સર્જનાત્મકતા પૂરક બનવાનું બંધ થઈ ગયું અને વ્યૂહરચનાનું કેન્દ્ર બની ગયું. પહેલાં, તમે સામાન્ય સર્જનાત્મક કાર્ય માટે વિભાજન અને રોકાણનો ઉપયોગ કરી શકતા હતા. આજે, તે કદમાં નથી. સર્જનાત્મક કાર્ય એ માધ્યમ છે, અને તે નક્કી કરે છે કે કોઈ વ્યક્તિ રોકાશે, ધ્યાન આપશે, રસ લેશે અને કાર્ય કરશે કે નહીં. અને આ માટે એક અલગ દ્રષ્ટિકોણની જરૂર છે, કારણ કે હવે પ્રદર્શન ઝુંબેશને સંપૂર્ણપણે તકનીકી કંઈક તરીકે ગણવી શક્ય નથી. તે, વધુને વધુ, બ્રાન્ડની સીધી અભિવ્યક્તિ બની રહી છે.
તે જ સમયે, ડેટા ક્યારેય આટલો મહત્વપૂર્ણ રહ્યો નથી, પરંતુ તેનું ક્યારેય આટલું ખોટું અર્થઘટન પણ થયું નથી. દરેક વસ્તુને માપવાનો અર્થ એ નથી કે બધું સમજવું. જો તમે ફક્ત ટૂંકા ગાળાના મેટ્રિક્સ જુઓ છો, તો તમે ક્લિક્સ માટે ઑપ્ટિમાઇઝ કરવાનું શરૂ કરો છો, મૂલ્ય નિર્માણ માટે નહીં. અને પછી એક ખતરનાક ચક્ર શરૂ થાય છે: સમાન પરિણામ જાળવવા માટે વધુને વધુ રોકાણ, ઓછા અને ઓછા ભિન્નતા સાથે. બીજી બાજુ, વધુ "સંસ્થાકીય" દ્રષ્ટિકોણના નામે ડેટાને અવગણવું પણ ટકાઉ નથી, કારણ કે ડિજિટલ વાતાવરણ હંમેશા કાર્યક્ષમતાની માંગ કરે છે. રમત બદલાઈ ગઈ છે કારણ કે તે હવે લાગણી અને સંખ્યાઓ વચ્ચે પસંદગી કરવા વિશે નથી. તે બંનેને એક જ અમલમાં સહઅસ્તિત્વ બનાવવા વિશે છે.
આખરે, આપણે જે જોઈ રહ્યા છીએ તે ફનલનો અંત નથી, પરંતુ નિર્ણય લેવાના સાધન તરીકે તેની ઉપયોગીતા ગુમાવવી છે. તે હજુ પણ અસ્તિત્વમાં છે, પરંતુ તે હવે બ્રાન્ડ દ્વારા નિયંત્રિત થતી વસ્તુ નથી; તે એવી વસ્તુ છે જે ગ્રાહકના મનમાં ગતિશીલ અને અણધારી રીતે થાય છે. લોકોના વર્તનને કઠોર તબક્કામાં દબાણ કરવાનો પ્રયાસ સમગ્ર પ્રવાસ દરમિયાન સુસંગત હાજરી બનાવવા કરતાં ઓછો કાર્યક્ષમ બન્યો છે.
આનાથી કંપનીઓ પોતાને કેવી રીતે ગોઠવે છે તે પણ બદલાય છે. જ્યારે બંને વ્યવહારમાં સમાન સંપત્તિઓ, સમાન ચેનલો અને ઘણીવાર સમાન સર્જનાત્મકતા પર કામ કરતા હોય છે ત્યારે બ્રાન્ડિંગ અને પ્રદર્શન ટીમો વચ્ચેનું વિભાજન ઓછું અર્થપૂર્ણ બને છે. પડકાર "દરેક તબક્કામાં કેટલું રોકાણ કરવું" એ રહીને "દરેક ટચપોઇન્ટ પર સુસંગતતા અને અસર કેવી રીતે સુનિશ્ચિત કરવી" એ બની જાય છે.
કારણ કે, અંતે, ગ્રાહક એ જ સમજે છે. તેમના માટે, જાહેરાત, પોસ્ટ, વેબસાઇટ કે ઇમેઇલ વચ્ચે કોઈ ફરક નથી. બધું એક જ અનુભવનો ભાગ છે. અને આ સંકલિત અનુભવ જ મૂલ્યનું નિર્માણ (અથવા નાશ) કરે છે.
કદાચ મુખ્ય પરિવર્તન એ સ્વીકારવાનું છે કે માર્કેટિંગ હવે એક ક્રમિક પ્રક્રિયા નથી પણ એક જીવંત પ્રણાલી છે, જ્યાં દરેક વસ્તુ હંમેશા બીજી દરેક વસ્તુને પ્રભાવિત કરે છે. આ માટે જૂની રચનાઓ સાથે ઓછું જોડાણ અને વધુ અનુકૂલનક્ષમતાની જરૂર છે. તબક્કાઓની દ્રષ્ટિએ વિચારવાનું બંધ કરીને તીવ્રતા, સુસંગતતા અને સુસંગતતાના સંદર્ભમાં વિચારવાનું શરૂ કરવાની જરૂર છે. ફનલ અદૃશ્ય થઈ નથી, તે ફક્ત આ બાજુના લોકો માટે ઓછી દૃશ્યમાન બની ગઈ છે.
અને જેઓ આયોજન ચાલુ રાખે છે જાણે કે તેઓ હજી પણ દરેક વસ્તુનું કેન્દ્ર છે, તેઓ ધીમે ધીમે સમજશે કે તેઓ રોકાણના અભાવને કારણે કાર્યક્ષમતા ગુમાવી રહ્યા નથી, પરંતુ કારણ કે તેઓ સમસ્યાને એવા મોડેલ સાથે જોઈ રહ્યા છે જે હવે શું થઈ રહ્યું છે તે સમજાવતું નથી.
*ફ્રાન્સિસ્કો કેન્ટાઓ પ્રોક્સી મીડિયાના સીઈઓ છે, જે વ્યૂહાત્મક માર્કેટિંગ ઝુંબેશ માટે લાયક ટ્રાફિક જનરેટ કરવામાં નિષ્ણાત કંપની છે - ઇમેઇલ: proxymedia@nbpress.com.br
