Amikor a nagyobb piacterek megnyíltak a vállalkozások közötti eladók előtt, sok forgalmazó ezt a digitális világba való belépés gyors módjának tekintette. A kirakat már létezett, a forgalom koncentrált volt, és a működés elég egyszerűnek tűnt ahhoz, hogy igazolja a befektetést. A probléma a belépés után merül fel, amikor a forgalmazó rájön, hogy ezt a környezetet a sajátjától nagyon eltérő értékesítési logikához tervezték.
A nagykereskedelmi forgalmazásban az értékesítés a kapcsolatoktól, az ismétlődő fizetésektől, a hiteltől, a fizetési feltételektől, a minimális rendelési mennyiségektől és az ügyféllel egyeztetett feltételektől függ. A piac ezt a bonyolultságot egyetlen képernyőre redukálja az árak, a szállítási költségek és a hírnév összehasonlítására, olyan dinamikában, amely előnyben részesíti azokat, akik alacsonyabb haszonkulccsal, nagyobb logisztikai léptékkel vagy nagyobb hajlandósággal működnek a kedvezmények finanszírozására.
A költség a kereskedelmi kapcsolat feletti kontroll elvesztésében is megjelenik. A platformon belül a vevő először a csatornával lép kapcsolatba, és csak utána az eladóval. A keresési előzmények, a vásárlási gyakoriság és a preferenciaadatok a piacon koncentrálódnak. Amikor a forgalmazó úgy dönt, hogy csökkenti a környezettől való függőségét, vagy elveszíti pozícióját az algoritmusban, rájön, hogy az ott felépített kapcsolat jó része valójában soha nem került be a saját kereskedelmi eszközeibe.
A jutalékok szintén nyomást gyakorolnak a végeredményre. Brazíliában az Amazon 10% és 15% közötti értékesítési jutalékokat jelent kategóriától függően, míg a Mercado Livre szerint a díjai a hirdetés típusától és a termékkategóriától függően változnak. A kiskereskedelemben ez a költség ügyfélszerzésnek tekinthető. A nagykereskedelemben, ahol a haszonkulcsok szűkebbek, a jutalék súlya, hozzáadva a logisztikához, az árversenyhez és az ismétlődő ügyfelek elvesztéséhez, általában sokkal jelentősebb.
Ezt a függőséget tovább súlyosbítják a platformok saját szabályai, amelyek az egyes piacterek stratégiájának megfelelően változhatnak. Egy 2024-ben az arXiv-en az Amazon piactereiről publikált tanulmány kimutatta, hogy amikor több eladó ugyanazt a terméket kínálja, a vevő választását befolyásolhatja az ajánlatkiválasztási algoritmus, valamint olyan mutatók, mint az ár, a teljesítmény és az értékelések száma. A kereskedelmi döntés ezután attól is függ, hogy a platform hogyan szervezi meg a licitálási folyamatot.
Ez nem érvényteleníti a B2B digitalizációjának létjogosultságát. Egy 2026-os tanulmányban a McKinsey rámutat, hogy az üzleti vásárlók átlagosan tíz csatornát használnak a vásárlási folyamat során, és zökkenőmentes átmenetet várnak el közöttük. Ugyanez a felmérés azt is jelzi, hogy az inkonzisztens információk és a minősített támogatás hiánya a beszállítóváltás fő okai közé tartozik. Ezek az adatok megerősítik a digitális értékesítés szükségességét, de nem teszik minden csatornát jó megoldássá.
A B2B vásárlók autonómiát, jó eredményeket, következetes kereskedelmi feltételeket, hitelt, ismétlődő fizetéseket és támogatást szeretnének. Egy generikus piactér szélesítheti az elérést, de ritkán ismétli meg azt a kereskedelmi logikát, amely az ismétlődő nagykereskedelmi értékesítések alapját képezi. A piactér működhet egyszeri felvásárlási eszközként, meghatározott tételek likvidálására vagy a kereslet tesztelésére. A kockázat akkor merül fel, amikor a forgalmazó központi növekedési csatornaként kezeli, és a haszonkulcsot, az adatokat és a kiszámíthatóságot egy olyan platformra helyezi át, amely a vásárlói élményt irányítja.
A forgalmazóknak úgy kell belépniük a digitális világba, hogy közben megőrzik azt, ami a B2B értékesítést működteti. Ez azt jelenti, hogy olyan csatornákat kell létrehozniuk, amelyek kapcsolódnak az ERP rendszerhez, a kereskedelmi szabályzatokhoz, a készletekhez, a hitelkeretekhez és az értékesítő teljesítményéhez. A piacterek forgalmat generálnak, de a forgalom önmagában nem építi ki az ügyfélkört. A nagykereskedelmi disztribúcióban a fenntartható növekedés kevésbé függ a forgalmas üzlethelyiségekben való jelenléttől, és inkább az ügyféllel való kapcsolat kontrollálásától.
Rafael Calixto B2B értékesítési szakember, aki széleskörű tapasztalattal rendelkezik a kereskedelmi folyamatok modernizálásában és a technológia értékesítésbe való integrálásában. Ő az intelligens rendelési ügynököket használó megoldások megalkotója a skálázható B2B értékesítéshez, és a Zydon vezérigazgatója.
