Com expectativa de movimentar R$ 37,91 bilhões e levar 127 milhões de consumidores às compras, o Dia das Mães se consolida como a segunda data mais importante para o varejo nacional, segundo levantamento da CNDL e do SPC Brasil. E se o volume já impressiona, o comportamento por trás dos números é ainda mais revelador: o shopper brasileiro está comprando mais cedo, gastando mais por visita e escolhendo presentes com maior valor agregado, consolidando um movimento de premiumização e planejamento na data.
É o que mostra um estudo da Unlimitail, plataforma de Retail Media do Grupo Carrefour, que evidencia como esse movimento se consolidou em 2025 e o que ele sinaliza para este ano. Os dados apontam que a jornada de compra deixou de ser concentrada na última semana, algo comum até pouco tempo atrás. Em 2025, quase 41% das vendas de categorias presenteáveis já haviam sido realizadas até três semanas antes do evento, cinco pontos percentuais acima de 2024. Considerando o varejo como um todo, esse índice chegou a 43,9%, contra 35,9% no ano anterior. Na prática, o pico de vendas migrou da semana imediatamente anterior ao Dia das Mães para a chamada Semana -3, indicando um consumidor menos impulsivo e mais organizado – comportamento que, segundo a CNDL e SPC Brasil, deve se repetir em 2026, com 77% dos compradores planejando pesquisar preços antes de fechar a compra.
Essa mudança também se reflete na forma de comprar. Mesmo com a queda no número de pedidos ao longo do período, o ticket médio cresceu de forma consistente, chegando a um aumento de até 40% na sexta-feira que antecede a data nas lojas do Carrefour e 25% no Sam’s Club, por exemplo. Aqui, o comportamento sugere uma jornada mais eficiente: menos idas à loja, mas com compras mais robustas, especialmente entre aqueles que deixam para a última hora e optam por itens de maior valor.
“O que esses dados revelam é uma mudança estrutural na jornada de compra do brasileiro. O consumidor está chegando ao ponto de venda com a decisão mais madura, visto que já pesquisou, comparou e escolheu. Isso coloca Retail Media em um papel central e reforça como precisa estar presente também nos momentos anteriores à decisão, quando a preferência de marca ainda está sendo formada, e não só nos corredores das lojas”, pondera Fátima Leal, Diretora de Agências e Parcerias da Unlimitail.
A escolha dos presentes também evoluiu, e categorias associadas à experiência e celebração ganharam espaço, como destilados, vinhos, espumantes e chocolates premium. Os destilados, por exemplo, cresceram 47,2%. Já no segmento de chocolates, tivemos uma substituição da tradicional caixa de bombom por opções mais sofisticadas e com maior apelo emocional.
O movimento de premiumização também aparece em categorias inesperadas, como o churrasco, tradicionalmente associado ao fim de semana e que ganha um novo papel na data. Carnes bovinas cresceram 12,3% e linguiças 54,1%, com marcas premium liderando esse avanço. Esse dado dialoga com a ressignificação cultural do momento, que é encarado como uma ocasião especial de celebração.
Entre os bens duráveis, o crescimento está diretamente ligado ao planejamento: celulares avançaram 32,9%, se consolidando como o eletro que mais cresceu, enquanto a refrigeração avançou 8,7%. São compras que exigem maior consideração e reforçam o comportamento antecipado do consumidor.
“A premiumização que vemos nesse estudo não é um fenômeno isolado de datas comemorativas e, na verdade, reflete uma reconfiguração do valor percebido pelo shopper brasileiro. Quando o consumidor escolhe um whisky premium ou um chocolate importado como presente, está sinalizando uma disposição para gastar mais, desde que a marca entregue valor em toda a jornada. Para o varejo e as marcas, isso representa uma oportunidade significativa, mas é preciso saber usar dados para identificar esse consumidor no momento certo e impactá-lo com a mensagem que vai capturar uma demanda que já existe”, reflete Fátima.
Portanto, mais do que uma data promocional, o Dia das Mães se consolida como um momento de consumo mais estratégico e intencional. O shopper de 2025 deve repetir o comportamento esse ano: comprar antes, escolher melhor e gastar mais. Esse cenário exige das marcas presença antecipada, integração entre canais e capacidade de impactar o consumidor nos momentos certos da jornada.
