Hari Ayah membuat produk di atas R$ 500 tumbuh menjadi 47% dan mendongkrak rata-rata tiket ritel

Hari Ayah tahun ini harus menggerakkan ritel Brasil dan mempertahankan tingkat pertumbuhan e-commerce. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Asosiasi Kecerdasan Buatan dan E-niaga Brasil (Abiacom), tanggal tersebut seharusnya menghasilkan R$ 10,56 miliar dalam ritel digital pada tahun 2026, meningkat sebesar 10,81% dibandingkan dengan R$ 9,53 miliar yang tercatat tahun lalu. Namun, lebih dari sekedar peningkatan volume pembelian, data dari Awin, salah satu platform pemasaran afiliasi global terbesar, menunjukkan adanya perubahan penting dalam profil konsumsi.
 

Analisis terhadap kinerja pengecer mitra besar di segmen fesyen, olahraga, gaya hidup, dan teknologi menunjukkan bahwa konsumen mulai memusatkan pembeliannya pada produk dengan nilai tambah lebih tinggi, meningkatkan rata-rata tiket, dan mengubah bauran penjualan pria. Di hampir semua operasi yang dianalisis, kategori yang biasanya dikaitkan dengan pengisian ulang, seperti kaos oblong, ruang yang hilang untuk parfum premium, sepatu olahraga, kaos polo, jeans, aksesori, dan pilihan lain dengan nilai yang dirasakan lebih besar.

Di segmen fesyen misalnya, pangsa produk pria terhadap total pendapatan meningkat dari 10.38% menjadi 11.18%, sedangkan pangsa unit terjual meningkat dari 8.72% menjadi 9.41%. Penanggung jawab utama kemajuan ini adalah wewangian pria premium. Kategori ini praktis menggandakan bagian pendapatannya, dari 0,71% menjadi 1,34%, sementara pendapatan harian tumbuh sekitar 42% pada periode menjelang Hari Ayah. Di sisi lain, kategori tradisional seperti kaos oblong, kemeja dan jaket menunjukkan pertumbuhan yang tidak terlalu besar, menunjukkan bahwa peningkatan penjualan lebih disebabkan oleh pembelian hadiah premium dibandingkan dengan pembaruan lemari pakaian pria.

Perilaku yang sama juga terjadi di ritel fesyen premium. Seminggu menjelang Hari Ayah, pendapatan dari produk pria lebih tinggi 45,4% dibandingkan minggu sebelumnya. Ketika pendapatan meningkat melebihi jumlah suku cadang yang terjual, terjadi peningkatan rata-rata tiket. Produk pria dengan harga di atas R$ 500 mencatat pertumbuhan mendekati R47%, didorong oleh kategori seperti polos, kemeja, blazer, alas kaki, dan perlengkapan pria. Fakta lain yang menonjol: meskipun pada minggu-minggu biasa, penjualan cenderung terkonsentrasi pada barang-barang kebutuhan pokok dan pengganti, selama kampanye terjadi migrasi yang jelas ke produk-produk dengan nilai tambah lebih tinggi dan merek-merek premium.

Menurut Rodrigo Genoveze, direktur regional Awin untuk Amerika Latin, data menunjukkan bahwa konsumen mengubah logika pembelian mereka pada tanggal tersebut. “Apa yang kami amati adalah bahwa konsumen tidak hanya membeli dalam jumlah yang lebih besar untuk Hari Ayah, namun membeli dengan lebih baik. Daripada memprioritaskan barang-barang kebutuhan pokok, mereka berinvestasi pada produk-produk dengan nilai yang dirasakan lebih besar, seperti parfum, sepatu, dan barang-barang premium. Perilaku ini secara alami meningkatkan rata-rata tiket dan menunjukkan bahwa, pada tanggal-tanggal peringatan, faktor emosional lebih berpengaruh dalam keputusan pembelian.”

Fashion olahraga juga mengubah profil penjualan

Tren ini juga muncul di ritel olahraga. Dalam rantai khusus yang besar, pangsa produk laki-laki dalam pendapatan melonjak dari 53,6% menjadi 61,9%, atau meningkat sebesar 8,3 poin persentase. Meskipun pendapatan laki-laki hanya tumbuh sebesar 1,7% pada periode tersebut, sisa operasi menyusut, memperkuat bahwa kinerja kategori ini didorong oleh musiman Hari Ayah.

Pertumbuhan terutama terkonsentrasi pada kategori-kategori yang terkait dengan lari dan pelatihan, dengan penekanan pada sepatu kets premium, jam tangan olahraga GPS, dan produk-produk yang berorientasi pada kinerja.

Pada operasi lain di segmen olah raga yang dianalisis Awin, partisipasi kategori putra meningkat dari 58,9% menjadi 59,8%, sedangkan pangsa unit terjual meningkat dari 64,6% menjadi 65,6%. Namun perubahan utama terjadi pada bauran produk: alas kaki meningkat dari 67,3% menjadi 77,4% pada pendapatan laki-laki, sementara aksesori juga memperoleh pangsa yang sama. Salah satu model premium yang dianalisis melipatgandakan pendapatannya sekitar 7,5 kali lipat selama periode sebelum Hari Ayah, sehingga memperkuat preferensi terhadap produk dengan nilai tambah yang lebih tinggi.

Cashback meningkatkan kategori bernilai lebih tinggi

Pergerakan lain yang diamati Awin terjadi pada kampanye cashback yang dilakukan oleh salah satu retail fashion besar. Sebelum aksi promosi, kategori putra mewakili sekitar 10% penjualan yang dilakukan melalui saluran tersebut. Pada kampanye Hari Ayah, partisipasi ini meningkat menjadi 15%, meningkat sebesar 50% pada keterwakilan kategori.

Selain peningkatan partisipasi, terjadi perubahan signifikan pada profil pembelian. Item dasar kehilangan tempat dibandingkan jeans, celana, dan item dengan harga lebih tinggi, sehingga meningkatkan nilai pesanan rata-rata (AOV) dan keragaman campuran kategori pria.

Menurut Genoveze, perilaku ini menunjukkan bahwa kampanye kinerja dapat mengarahkan permintaan ke kategori yang lebih strategis. “Ketika cashback, kreator, dan pemasaran afiliasi bekerja sama, promosi tidak lagi bersaing hanya dalam hal harga. Hal ini membantu konsumen menemukan produk dengan nilai yang dirasakan lebih besar dan menciptakan lingkungan yang menguntungkan untuk meningkatkan rata-rata tiket tanpa hanya mengandalkan diskon agresif.”

Teknologi mengikuti dinamikanya sendiri

Di antara segmen yang dianalisis Awin, hanya ritel teknologi yang menunjukkan perilaku berbeda. Di sektor ini, tidak ada tanda-tanda jelas mengenai dampak Hari Ayah terhadap konsumsi. Pertumbuhan yang diamati terkonsentrasi pada kategori yang terkait dengan gamer dan dunia kinerja tinggi, seperti kartu video, prosesor, konsol, dan perangkat keras premium.

Menurut Awin, hal ini menunjukkan bahwa meskipun fesyen, olahraga, dan gaya hidup merespons dengan kuat terhadap tanggal-tanggal peringatan, segmen seperti teknologi terus didorong terutama oleh tren pasar dan peluncuran produk. “Ketika merek menggunakan strategi kinerja, kreator, cashback, dan konten secara terintegrasi, mereka mampu mengarahkan niat pembelian konsumen dengan lebih baik. Hasilnya adalah perpaduan yang lebih berkualitas, dengan pangsa produk premium yang lebih besar dan profitabilitas yang lebih baik untuk ritel”, kata Genoveze.