デジタル消費者を巡る争いは、検索エンジン、ウェブサイト、アプリといった従来の枠を超え、人工知能エージェントという新たな仲介層へと移行しつつある。StartSeの戦略的情報イニシアチブであるEntrelinhasが作成した「ブラインドスポット」レポートによると、いわゆるエージェント型コマースは、消費者が製品やサービスを発見、比較、選択する方法を既に変えつつあるという。.
この動きは、AIエージェントが購買プロセスに参入することを意味する。具体的には、初期調査からブランド推奨、場合によっては交渉や支払いまでをAIが担うようになる。実際には、人工知能は単なる検索ツール、カスタマーサービスツール、生産性向上ツールとしての機能にとどまらず、企業と消費者の間のフィルターとして機能し始める。.
アドビ・アナリティクスとElogic Commerceのデータを基にまとめたレポートによると、ChatGPTは2026年2月までに週間アクティブユーザー数が9億人に達し、購入可能なユーザー数は8億人を超え、1日あたりの購入問い合わせ件数は約5000万件になると予測されている。米国の小売ウェブサイトへのAIトラフィックは、2026年第1四半期に前年同期比393%増加し、2025年のホリデーシーズンには693%増加した。.
「エージェントコマースは、企業にとって中心的な課題を変えます。何十年もの間、最優先事項は消費者をウェブサイトに誘導することでした。しかし今、課題はAIエージェントに自社ブランドを理解させ、推奨させる方法へと変わります。機械が読み取れないブランドは、消費者がその選択肢の存在に気づく前に、顧客体験から除外されてしまう可能性があります」と、StartSeとEntrelinhasの創設者であるジュニア・ボルネリ氏は述べています。.
この変化はトラフィック量だけでなく、コンバージョン率にも顕著に表れています。Adobe Analyticsによると、2025年3月時点では、AI生成トラフィックからの訪問者のコンバージョン率は従来のトラフィックからの訪問者よりも38%低かったものの、1年後の2026年3月には42%増加しました。StartSeにとって、この逆転現象は、エージェント経由で紹介された消費者は、事前の絞り込みや比較段階を経て、購入決定に近づく傾向があることを示しています。.
このレポートは、デジタルマーケティングの論理における大きな変化も指摘している。資料中で引用されているAhrefs、Similarweb、Jasperのデータによると、AIが生成した応答によって、Googleで上位にランクインしたコンテンツのクリック率が58%低下した。ニュース記事の未クリック検索率は1年間で56%から69%に上昇し、ChatGPTのクリック率はGoogleよりも96%低い。.
ボルネリ氏によれば、これはデジタル戦略の焦点を変えるものだ。「クリック数だけが重要な資産ではなくなる。エージェントが介在する環境では、競争は言及されるかどうかにかかってくる。企業はリンクのリストだけでなく、AIの応答の中にも表示される必要がある。そのためには、コンテンツ、評判、データ構造に関する異なる論理が必要となる」と彼は述べている。.
この新しい分野は、生成エンジン最適化の頭文字をとってGEOと呼ばれています。SEOは検索エンジンでのページのランキング向上を目指しますが、GEOは人工知能によって生成されるレスポンスでブランドが言及される可能性を高めることを目指します。レポートにまとめられたSimilarweb、Frase、LLMrefsのデータによると、ChatGPTによって引用されたページの71%はスキーマなどの構造化データマークアップを使用しており、このような構造を持つページは引用数が3.1倍多くなっています。.
「商品ページは、消費者向けの単なる商品紹介の場ではなく、機械の技術仕様書としての機能も担うようになります。価格、在庫状況、レビュー、属性、評判といった情報は、販売担当者が読みやすく信頼できる形で整理される必要があります。洗練されたビジュアル体験を提供するストアであっても、AIにとっては理解しにくい場合があるのです」とボルネリ氏は述べています。.
エージェント型コマースに関する議論の多くは小売業に集中しているが、その影響はサービス業や法人向け販売にも及ぶと予想されている。レポートで引用されているガートナーとコマースツールズによると、2028年までにB2B取引の90%がエージェントを介して行われ、15兆米ドルを超える機械間取引が行われると予測されている。また、レポートでは、B2Bバイヤーの89%が既に生成型AIを自己学習型情報源として利用していることも指摘している。.
「B2Bにおいては、その影響はさらに構造的なものになり得ます。代理店は、定期的な購買プロセス、サプライヤーの比較、予算交渉、契約締結などに関与することができます。代理店にとって理解しやすく取引しやすい企業でない企業は、価格や品質の問題ではなく、顧客の新たな購買方法との互換性の問題によって、市場シェアを失う可能性があります」とボルネリ氏は述べています。.
しかし、このレポートは、エージェントコマースにおける主な争点は、必ずしもチャット内での支払いに関するものではないことを強調している。資料で引用されているフォレスターとコマースツールズによると、OpenAIはインスタントチェックアウトを一時停止し、ウォルマートはチャット内での購入のコンバージョン率が、自社ウェブサイトへのリダイレクトと比較して3分の1に低下したと報告している。StartSeにとって、これらの兆候は、エージェントの最も直接的な価値はチェックアウトではなく、発見にあることを裏付けている。.
「最大の落とし穴は、エージェントを介した商取引を単なる購入ボタンの一つとして捉えてしまうことです。実際には、もっと早い段階から勝負が始まります。エージェントが言及しなかった顧客は、そもそも販売競争に参加する機会すら与えられません。推薦こそが、顧客獲得の道のりにおける重要なステップとなるのです」とボルネリ氏は述べています。.
ブラジルでは、このテーマは独自の様相を呈している。報告書で引用されているCortex IntelligenceとABCommによると、ブラジル人の52%が過去12ヶ月間にChatGPTなどのAIアシスタントを使って買い物をしたことがある。そのうち74%は、商品選びの参考にこの技術を利用している。ABCommはまた、ブラジルのeコマース市場は2026年には約2590億レアルに達すると予測している。.
StartSeによると、メッセージングアプリの集中的な利用と即時決済インフラの組み合わせにより、ブラジルの代理店ビジネスはアメリカとは異なる道を歩む可能性があるという。同レポートは、ブラジルにおけるVisaとMastercardの代理店決済への取り組み、EloとDecolarによるWhatsApp経由での航空券検索と決済を可能にするパイロットプログラム、ChatGPTやGeminiといったモデルなどを挙げている。.
「ブラジルには、この動きにとって重要な2つの強みがあります。それは、会話を通じて消費を解決する習慣と、確立された即時決済インフラです。そのため、ブラジルのエージェントコマースは、従来のウェブサイトよりもWhatsAppに近い形で発展する可能性がある」とボルネリ氏は述べています。.
StartSeの分析によると、ウェブサイトやアプリは消滅するわけではないが、その役割は変化する。意思決定の中心となるのではなく、消費者とやり取りするレイヤーのデータソースとなる。このような環境では、競争優位性は、人間だけが認識できるかどうかよりも、大規模な選択肢をフィルタリングできるシステムに理解されるかどうかに大きく左右されるようになる。.
「私たちは、ブランドがモデルの記憶の中で存在感を確立するために競争しなければならない段階に入っています。人々に知られているだけでは十分ではありません。購入決定に関わる機械にも理解される必要があるのです」とボルネリ氏は結論づけています。.
