Секоја голема технолошка трансформација обично е придружена со категорични предвидувања. Услугата за корисници не беше поинаква. Пред неколку години слушнавме дека телефонот ќе исчезне, дека четботовите ќе ги заменат човечките агенти и дека едноставното нудење нови дигитални канали ќе биде доволно за да се гарантира добро корисничко искуство. Реалноста, сепак, покажа многу посложено - и, во исто време, поинтересно - сценарио.
Услугата за корисници се менува длабоко, но не во насоката во која многумина замислуваа.
Ова движење е сè уште во тек и се очекува да се интензивира во наредните години. Истражувањето на Гартнер покажува дека 51% од патувањата до услуги на клиентите веќе започнуваат надвор од официјалните канали на компаниите, преку пребарувачи, социјални медиуми или алатки за вештачка интелигенција. Овие податоци покажуваат дека искуството на клиентите сега се гради долго пред првиот контакт со кол-центар и бара од организациите да имаат поширока визија за градење односи и интеграција на канали.
Оваа промена помага да се објасни зошто толку многу предвидувања за секторот се покажуваат како претерани поедноставувања. Вообичаено е да се чуе дека одреден канал ќе замени друг или дека вештачката интелигенција ќе ја елиминира потребата од човечка интеракција. Сепак, оперативното искуство покажува дека еволуцијата на услугата за корисници не се случува преку замена, туку преку комплементарност.
Телефонот совршено ја илустрира оваа трансформација. Неговата важност се намали, но неговата релевантност останува. Итните прашања, сложените преговори, техничките проблеми или емоционално чувствителните ситуации продолжуваат да наоѓаат ефикасен начин да ги решат преку гласовни повици. Потрошувачите престанаа да зависат исклучиво од телефонот, но не престанаа да го ценат кога контекстот бара побогата интеракција.
Истата логика важи и за апликациите за пораки. Популарноста на апликациите за инстант пораки го трансформираше начинот на кој луѓето комуницираат со бизнисите и ја направи услугата за корисници подостапна во различни ситуации. Сепак, изборот на канал продолжува да се одредува според видот на барањето. Некои барања можат да се решат за неколку минути преку порака. Други бараат размена на документи, техничка анализа, преговори или подетален разговор. Искуството се подобрува кога постои слобода да се избере најсоодветниот канал и кога разговорот може да продолжи без прекин, без оглед на користената околина.
Токму во овој контекст, вештачката интелигенција презема стратешка улога. Спротивно на предвидувањата што укажуваат на масовна замена на работната сила, вештачката интелигенција покажа поголема вредност кога делува како забрзувач на искуството. Таа ги автоматизира повторувачките задачи, го намалува времето на одговор, поддржува дијагнози и го проширува капацитетот за персонализирана услуга, додека професионалците ги фокусираат своите напори на случаи што бараат проценка, емпатија и донесување одлуки.
Оваа проценка се појавува и во меѓународни студии. Мекинзи забележува дека најнапредните компании во употребата на генеративна вештачка интелигенција ја насочиле технологијата кон зголемување на продуктивноста и поддршка на донесувањето одлуки, а не кон елиминирање на човековото учество во најсложените активности. Добивката лежи во комбинацијата од автоматизација и развој на тимски вештини.
Друг аспект што вреди да се пофали е интеграцијата на каналите. Со години, проширувањето на контактните точки беше практично синоним за иновација. Денес, нудењето телефон, разговор, апликација, е-пошта и социјални медиуми повеќе не е конкурентски диференцијатор. Потрошувачите очекуваат континуитет. Малку ситуации создаваат толку многу фрустрација како потребата постојано да се објаснува истиот проблем, бидејќи секој канал функционира како да е независна операција.
Ова е можеби најзначајната промена што ја доживеал секторот. Дискусијата се префрли од фокусирање на отворање нови канали кон квалитетот на патувањето на клиентот. Малку е важно каде започнало; она што ја прави разликата е можноста за брзо, доследно и со најмал можен напор да се реши побарувачката.
Технолошките трансформации честопати се придружени со избрзани предвидувања. Услугата за корисници не избегала од оваа логика. Сепак, практичното искуство покажува дека најрелевантните промени произлегле од можноста за интегрирање на канали, вклучување на нови технологии и подготовка на професионалци за работа со сè посложени барања.
На крајот, можеби најголемата лекција од оваа трансформација е воедно и наједноставната: иднината на услугата за корисници никогаш не била битка помеѓу алатки или канали, без разлика дали станува збор за телефон, разговор или вештачка интелигенција. Секогаш станувало збор - и ќе продолжи да биде - за разбирање на потрошувачот, почитување на неговиот контекст и нудење на најдоброто можно искуство во секој момент од неговото патување
Густаво Фарија е извршен директор на Бразилската асоцијација на телеуслуги (ABT).
