വളരെക്കാലം മാർക്കറ്റിംഗ് ഒരു അസംബ്ലി ലൈൻ പോലെ പ്രവർത്തിച്ചു. ആദ്യം നിങ്ങൾ ബ്രാൻഡ് നിർമ്മിച്ചു, പിന്നീട് താൽപ്പര്യം ജനിപ്പിച്ചു, തുടർന്ന് മാത്രമേ അത് വിൽപ്പനയാക്കി മാറ്റിയുള്ളൂ. അത് സംഘടിതവും പ്രവചനാതീതവും എല്ലാറ്റിനുമുപരി സുഖകരവുമായിരുന്നു. ഓരോ ഘട്ടത്തിനും അതിന്റേതായ പങ്കും ഉത്തരവാദിത്തമുള്ള കക്ഷിയും അതിന്റെ അളവുകളും ഉണ്ടായിരുന്നു. ബ്രാൻഡിംഗ് ധാരണയെ ശ്രദ്ധിച്ചു, പ്രകടനം ഫലങ്ങളെ ശ്രദ്ധിച്ചു. കടലാസിൽ, എല്ലാം അർത്ഥവത്തായിരുന്നു. ഉപഭോക്താക്കൾ ഒരിക്കലും അങ്ങനെ പെരുമാറിയില്ല എന്നതാണ് പ്രശ്നം. ഇപ്പോൾ, ഡിജിറ്റൽ പരിതസ്ഥിതിയിൽ, ഇത് അവഗണിക്കാൻ അസാധ്യമായി മാറിയിരിക്കുന്നു.
ഇന്ന് ആളുകൾ ഒരു രേഖീയ പാത പിന്തുടരുന്നില്ല. അവർ ഒരു ചെറിയ വീഡിയോയിൽ ഒരു ബ്രാൻഡ് കണ്ടെത്തുന്നു, ഗൂഗിളിലേക്ക് പോകുന്നു, അവലോകനങ്ങൾ പരിശോധിക്കുന്നു, ഒരു പരസ്യത്താൽ സ്വാധീനിക്കപ്പെടുന്നു, അത് മറക്കുന്നു, ദിവസങ്ങൾക്ക് ശേഷം തിരികെ വരുന്നു, ക്ലിക്ക് ചെയ്യുന്നു, ഉപേക്ഷിക്കുന്നു, മടങ്ങുന്നു... പിന്നെ, ഒരു ഘട്ടത്തിൽ, തീരുമാനിക്കുന്നു. ഈ പ്രക്രിയ ആഴ്ചകൾ നീണ്ടുനിൽക്കാം അല്ലെങ്കിൽ കുറച്ച് മിനിറ്റുകൾക്കുള്ളിൽ സംഭവിക്കാം. ഏറ്റവും പ്രധാനമായി: പവർപോയിന്റിൽ ഞങ്ങൾ രൂപകൽപ്പന ചെയ്ത ഏതെങ്കിലും ഫണൽ ലോജിക്കിനെ ഇത് ഇനി ബഹുമാനിക്കുന്നില്ല. മാറിയത് ഉപഭോക്തൃ പെരുമാറ്റം മാത്രമല്ല. അവർ തീരുമാനങ്ങൾ എടുക്കുന്ന മുഴുവൻ സന്ദർഭവുമായിരുന്നു അത്.
ഡിജിറ്റൽ ലോകത്ത്, ഓരോ ടച്ച്പോയിന്റും കൂടുതൽ ഉത്തരവാദിത്തം വഹിക്കേണ്ടതുണ്ട്. ഒരു പരസ്യം വെറുമൊരു അന്തിമ മുന്നേറ്റമാകരുത്. പലപ്പോഴും, അത് ആദ്യ സമ്പർക്കമായിരിക്കും. ഒരു ഓർഗാനിക് പോസ്റ്റ് ഇടപഴകൽ മാത്രമല്ല; ഒരു വാങ്ങലിന് അത് നിർണായകമാകാം. ഒരു ഉൽപ്പന്ന പേജ് പ്രവർത്തനക്ഷമം മാത്രമല്ല; അത് മൂല്യങ്ങൾ ആശയവിനിമയം ചെയ്യുന്നു, വിശ്വാസം പകരുന്നു, ധാരണ വളർത്തുന്നു. എല്ലാം ഒരേസമയം ബ്രാൻഡ് നിർമ്മാണത്തിനും പരിവർത്തനത്തിനുമുള്ള അവസരങ്ങളായി മാറിയിരിക്കുന്നു. ബ്രാൻഡിംഗും പ്രകടനവും തമ്മിലുള്ള ക്ലാസിക് വേർതിരിവ് ഇത് പൂർണ്ണമായും മങ്ങിക്കുന്നു.
കാരണം, പ്രായോഗികമായി, ഇന്ന് നല്ലൊരു പണമടച്ചുള്ള മാധ്യമ ക്രിയേറ്റീവ് ഒരേ സമയം രണ്ട് കാര്യങ്ങളും ചെയ്യുന്നു. അവർക്ക് ശ്രദ്ധ പിടിച്ചുപറ്റേണ്ടതുണ്ട്, തിരിച്ചറിയൽ സൃഷ്ടിക്കേണ്ടതുണ്ട്, ഒരു ബ്രാൻഡ് ആശയം അറിയിക്കേണ്ടതുണ്ട്, കൂടാതെ ഉടനടി നടപടിയെടുക്കാനും പ്രേരിപ്പിക്കേണ്ടതുണ്ട്. അവർ പ്രകടനം നടത്തുക മാത്രമാണ് ചെയ്യുന്നതെങ്കിലും ധാരണ വളർത്തിയെടുക്കുന്നില്ലെങ്കിൽ, ഏറ്റെടുക്കലിന്റെ ചെലവ് കാലക്രമേണ വർദ്ധിക്കുന്നു. അവർ ബ്രാൻഡ് മാത്രം നിർമ്മിക്കുകയും പ്രവർത്തനം സൃഷ്ടിക്കുകയും ചെയ്യുന്നില്ലെങ്കിൽ, എല്ലാം അളക്കാവുന്ന ഒരു അന്തരീക്ഷത്തിൽ അവർക്ക് പ്രസക്തി നഷ്ടപ്പെടുന്നു. വശങ്ങൾ തിരഞ്ഞെടുക്കാൻ ഇനി ഇടമില്ല.
പ്ലാറ്റ്ഫോമുകൾ തന്നെയാണ് ഈ സംയോജനത്തെ ത്വരിതപ്പെടുത്തിയത്. ഫണൽ ലോജിക്കിൽ അൽഗോരിതങ്ങൾ പ്രവർത്തിക്കുന്നില്ല. ആ ഉപയോക്താവ് മുകളിലാണോ താഴെയാണോ എന്നത് അവർക്ക് പ്രശ്നമല്ല. ആ നിമിഷം ഇടപെടൽ സൃഷ്ടിക്കാൻ ഏറ്റവും സാധ്യതയുള്ള കാര്യത്തിന് അവർ മുൻഗണന നൽകുന്നു. ഇതിനർത്ഥം ഒരേ ഉള്ളടക്കം ബ്രാൻഡിനെക്കുറിച്ച് ഒരിക്കലും കേട്ടിട്ടില്ലാത്ത ഒരാളെ സ്വാധീനിക്കുകയും അതേ സമയം, വാങ്ങാൻ തയ്യാറായ ഒരാളെ പരിവർത്തനം ചെയ്യുകയും ചെയ്യും എന്നാണ്. നിങ്ങൾ അത് പൂർണ്ണമായും നിയന്ത്രിക്കുന്നില്ല; നിങ്ങൾ അതിനോട് പ്രതികരിക്കുന്നു.
ഈ മാറ്റം ഒരു പ്രധാന പരിണതഫലം സൃഷ്ടിച്ചു: സർഗ്ഗാത്മകത ഒരു പൂരകമല്ലാതായി, തന്ത്രത്തിന്റെ കേന്ദ്രമായി മാറി. മുമ്പ്, സെഗ്മെന്റേഷനും നിക്ഷേപവും ഉപയോഗിച്ച് ശരാശരി സർഗ്ഗാത്മക പ്രവർത്തനങ്ങൾക്ക് നഷ്ടപരിഹാരം നൽകാമായിരുന്നു. ഇന്ന്, അത് സ്കെയിൽ ചെയ്യുന്നില്ല. സർഗ്ഗാത്മക പ്രവർത്തനമാണ് മാധ്യമം, ആരെങ്കിലും നിർത്തുമോ, ശ്രദ്ധിക്കുമോ, താൽപ്പര്യമുണ്ടാകുമോ, പ്രവർത്തിക്കുമോ എന്ന് നിർണ്ണയിക്കുന്നത് അതാണ്. പ്രകടന കാമ്പെയ്നുകളെ പൂർണ്ണമായും സാങ്കേതികമായ ഒന്നായി കണക്കാക്കുന്നത് ഇനി സാധ്യമല്ലാത്തതിനാൽ ഇതിന് വ്യത്യസ്തമായ ഒരു കാഴ്ചപ്പാട് ആവശ്യമാണ്. അവ കൂടുതലായി ബ്രാൻഡിന്റെ നേരിട്ടുള്ള പ്രകടനമാണ്.
അതേസമയം, ഡാറ്റ ഇത്രയും പ്രധാനമായിരുന്നിട്ടില്ല, പക്ഷേ അത് ഇത്ര തെറ്റായി വ്യാഖ്യാനിക്കപ്പെട്ടിട്ടുമില്ല. എല്ലാം അളക്കുക എന്നതിനർത്ഥം എല്ലാം മനസ്സിലാക്കുക എന്നല്ല. നിങ്ങൾ ഹ്രസ്വകാല മെട്രിക്സുകൾ മാത്രം നോക്കിയാൽ, മൂല്യനിർമ്മാണത്തിനല്ല, ക്ലിക്കുകൾക്ക് വേണ്ടി ഒപ്റ്റിമൈസ് ചെയ്യാൻ തുടങ്ങും. തുടർന്ന് അപകടകരമായ ഒരു ചക്രം ആരംഭിക്കുന്നു: കുറഞ്ഞ വ്യത്യാസത്തോടെ, ഒരേ ഫലം നിലനിർത്താൻ കൂടുതൽ കൂടുതൽ നിക്ഷേപം. മറുവശത്ത്, കൂടുതൽ "സ്ഥാപനപരമായ" ദർശനത്തിന്റെ പേരിൽ ഡാറ്റ അവഗണിക്കുന്നതും സുസ്ഥിരമല്ല, കാരണം ഡിജിറ്റൽ പരിസ്ഥിതി എല്ലായ്പ്പോഴും കാര്യക്ഷമത ആവശ്യപ്പെടുന്നു. വികാരത്തിനും സംഖ്യകൾക്കും ഇടയിൽ തിരഞ്ഞെടുക്കുന്നതിനെക്കുറിച്ചല്ലാത്തതിനാൽ ഗെയിം മാറി. ഒരേ നിർവ്വഹണത്തിൽ രണ്ടും ഒരുമിച്ച് നിലനിൽക്കാൻ ഇത് സഹായിക്കുന്നു.
ആത്യന്തികമായി, നമ്മൾ കാണുന്നത് ഫണലിന്റെ അവസാനമല്ല, മറിച്ച് തീരുമാനമെടുക്കൽ ഉപകരണമെന്ന നിലയിൽ അതിന്റെ ഉപയോഗക്ഷമത നഷ്ടപ്പെടുന്നതാണ്. അത് ഇപ്പോഴും നിലനിൽക്കുന്നു, പക്ഷേ അത് ഇനി ബ്രാൻഡ് നിയന്ത്രിക്കുന്ന ഒന്നല്ല; ഉപഭോക്താവിന്റെ മനസ്സിനുള്ളിൽ ചലനാത്മകമായും പ്രവചനാതീതമായും സംഭവിക്കുന്ന ഒന്നാണ്. ആളുകളുടെ പെരുമാറ്റത്തെ കർശനമായ ഘട്ടങ്ങളിലേക്ക് നിർബന്ധിക്കാൻ ശ്രമിക്കുന്നത് മുഴുവൻ യാത്രയിലുടനീളം ഒരു സ്ഥിരമായ സാന്നിധ്യം കെട്ടിപ്പടുക്കുന്നതിനേക്കാൾ കാര്യക്ഷമമല്ല.
കമ്പനികൾ സ്വയം സംഘടിപ്പിക്കുന്ന രീതിയിലും ഇത് മാറ്റം വരുത്തുന്നു. ബ്രാൻഡിംഗ് ടീമും പ്രകടന ടീമും പ്രായോഗികമായി ഒരേ ആസ്തികളിലും ഒരേ ചാനലുകളിലും പലപ്പോഴും ഒരേ ക്രിയേറ്റീവുകളിലും പ്രവർത്തിക്കുമ്പോൾ അവ തമ്മിലുള്ള വേർതിരിവ് അർത്ഥശൂന്യമായി തുടങ്ങുന്നു. "ഓരോ ഘട്ടത്തിലും എത്ര നിക്ഷേപിക്കണം" എന്നതിലേക്ക് വെല്ലുവിളി നീങ്ങുകയും "ഓരോ ടച്ച് പോയിന്റിലും സ്ഥിരതയും സ്വാധീനവും എങ്ങനെ ഉറപ്പാക്കാം" എന്നതിലേക്ക് മാറുകയും ചെയ്യുന്നു.
കാരണം, ഒടുവിൽ, ഉപഭോക്താവ് മനസ്സിലാക്കുന്നത് അതാണ്. അവർക്ക് പരസ്യമോ പോസ്റ്റോ വെബ്സൈറ്റോ ഇമെയിലോ തമ്മിൽ വ്യത്യാസമില്ല. എല്ലാം ഒരൊറ്റ അനുഭവത്തിന്റെ ഭാഗമാണ്. ഈ സംയോജിത അനുഭവമാണ് മൂല്യം കെട്ടിപ്പടുക്കുന്നത് (അല്ലെങ്കിൽ നശിപ്പിക്കുന്നത്).
മാർക്കറ്റിംഗ് ഇനി ഒരു തുടർച്ചയായ പ്രക്രിയയല്ല, മറിച്ച് എല്ലാം മറ്റെല്ലാറ്റിനെയും എല്ലായ്പ്പോഴും സ്വാധീനിക്കുന്ന ഒരു ജീവജാല സംവിധാനമാണെന്ന് അംഗീകരിക്കുന്നതാണ് പ്രധാന മാറ്റം. ഇതിന് പഴയ ഘടനകളോടുള്ള അടുപ്പം കുറയ്ക്കുകയും കൂടുതൽ പൊരുത്തപ്പെടുത്തൽ ആവശ്യമാണ്. ഘട്ടങ്ങളുടെ അടിസ്ഥാനത്തിൽ ചിന്തിക്കുന്നത് നിർത്തി തീവ്രത, സ്ഥിരത, പ്രസക്തി എന്നിവയുടെ അടിസ്ഥാനത്തിൽ ചിന്തിക്കാൻ തുടങ്ങുകയും വേണം. ഫണൽ അപ്രത്യക്ഷമായിട്ടില്ല, ഈ വശത്തുള്ളവർക്ക് അത് ദൃശ്യമാകുന്നത് കുറഞ്ഞു.
എല്ലാറ്റിന്റെയും കേന്ദ്രബിന്ദു തങ്ങളാണെന്ന മട്ടിൽ ആസൂത്രണം തുടരുന്നവർ ക്രമേണ മനസ്സിലാക്കുന്നത്, നിക്ഷേപത്തിന്റെ അഭാവം മൂലമല്ല, മറിച്ച് എന്താണ് സംഭവിക്കുന്നതെന്ന് വിശദീകരിക്കാത്ത ഒരു മാതൃകയിലൂടെയാണ് അവർ പ്രശ്നത്തെ നോക്കുന്നതെന്നും.
*തന്ത്രപരമായ മാർക്കറ്റിംഗ് കാമ്പെയ്നുകൾക്കായി യോഗ്യതയുള്ള ട്രാഫിക് സൃഷ്ടിക്കുന്നതിൽ വൈദഗ്ദ്ധ്യം നേടിയ പ്രോക്സി മീഡിയ എന്ന കമ്പനിയിലെ സിഇഒ ആണ് ഫ്രാൻസിസ്കോ കാന്റോ - ഇമെയിൽ: proxymedia@nbpress.com.br
