Удаан хугацааны турш маркетинг нь угсралтын шугам шиг ажиллаж ирсэн. Эхлээд та брэндийг бүтээж, дараа нь сонирхлыг бий болгож, дараа нь борлуулалт болгон хувиргасан. Энэ нь зохион байгуулалттай, урьдчилан таамаглах боломжтой, хамгийн гол нь тохь тухтай байсан. Үе шат бүр өөрийн гэсэн үүрэгтэй, хариуцлагатай талтай, өөрийн гэсэн үзүүлэлттэй байсан. Брэнд нь ойлголтыг, гүйцэтгэлийг үр дүнг нь анхаарч үздэг байв. Цаасан дээр бүх зүйл утга учиртай байсан. Асуудал нь хэрэглэгчид хэзээ ч яг ийм байдлаар авирлаж байгаагүйд оршино. Харин одоо дижитал орчинд үүнийг үл тоомсорлох боломжгүй болсон.
Өнөөдөр хүмүүс шугаман замаар явдаггүй. Тэд богино видеоноос брэндийг олж нээж, Google руу үсэрч, тоймыг шалгаж, зар сурталчилгаанд өртөж, мартаж, хэд хоногийн дараа буцаж ирээд, дарж, орхиж, буцаж ирдэг... тэгээд хэзээ нэгэн цагт шийдвэр гаргадаг. Энэ үйл явц хэдэн долоо хоног үргэлжилж эсвэл хэдхэн минутын дотор болж болно. Хамгийн чухал нь энэ нь бидний PowerPoint дээр бүтээсэн ямар ч юүлүүрийн логикийг хүндэтгэхээ больсон. Өөрчлөгдсөн зүйл бол зөвхөн хэрэглэгчийн зан байдал биш байв. Энэ нь тэдний шийдвэр гаргадаг бүхэл бүтэн нөхцөл байдал байв.
Дижитал ертөнцөд холбоо барих цэг бүр илүү их хариуцлага хүлээх шаардлагатай болдог. Зар сурталчилгаа нь зөвхөн эцсийн түлхэлт байж болохгүй. Ихэнхдээ энэ нь анхны холбоо барих цэг болдог. Органик бичлэг нь зөвхөн оролцооны тухай биш; энэ нь худалдан авалтын хувьд шийдвэрлэх хүчин зүйл болж чаддаг. Бүтээгдэхүүний хуудас нь зөвхөн үйл ажиллагаатай биш; энэ нь үнэт зүйлсийг илэрхийлж, итгэлцлийг илэрхийлж, ойлголтыг бий болгодог. Бүх зүйл нэгэн зэрэг брэнд бүтээх, хөрвүүлэх боломж болж хувирсан. Энэ нь брэндинг болон гүйцэтгэлийн хоорондох сонгодог ялгааг бүрэн бүдгэрүүлж байна.
Учир нь практик дээр өнөөдөр сайн цалинтай хэвлэл мэдээллийн бүтээлч хүмүүс хоёр зүйлийг нэгэн зэрэг хийдэг. Тэд анхаарал татах, танигдах байдлыг бий болгох, брэндийн санааг дамжуулах, мөн шууд арга хэмжээ авахад түлхэц өгөх хэрэгтэй. Хэрэв тэд зөвхөн гүйцэтгэл үзүүлээд ойлголтыг бий болгохгүй бол худалдан авалтын зардал цаг хугацааны явцад нэмэгддэг. Хэрэв тэд зөвхөн брэнд бүтээгээд үйлдэл хийхгүй бол бүх зүйл хэмжигдэхүйц орчинд тэд хамаарлаа алддаг. Талыг сонгох зай байхгүй болсон.
Платформууд өөрсдөө энэ нэгдлийг хурдасгасан. Алгоритмууд нь юүлүүрийн логиктой ажилладаггүй. Тэд тухайн хэрэглэгч дээр эсвэл доор байгаа эсэхээс үл хамааран тэр мөчид харилцан үйлчлэл үүсгэх магадлал хамгийн өндөр байгааг эрэмбэлдэг. Энэ нь ижил контент нь брэндийн талаар хэзээ ч сонсож байгаагүй хүнд нөлөөлж, үүний зэрэгцээ худалдан авахад бэлэн байсан хүнийг ч бас өөрчилж чадна гэсэн үг юм. Та үүнийг бүрэн хянадаггүй; та үүнд хариу үйлдэл үзүүлдэг.
Энэхүү өөрчлөлт нь чухал үр дагавар авчирсан: бүтээлч байдал нь нэмэлт зүйл байхаа больж, стратегийн төв болсон. Өмнө нь та дунд зэргийн бүтээлч ажлыг сегментчилэл болон хөрөнгө оруулалтаар нөхөж чаддаг байсан. Өнөөдөр энэ нь цар хүрээгээ тэлэхгүй байна. Бүтээлч ажил бол хэрэгсэл бөгөөд хэн нэгэн зогсох, анхаарал хандуулах, сонирхож, үйлдэл хийх эсэхийг тодорхойлдог зүйл юм. Мөн энэ нь өөр алсын харааг шаарддаг, учир нь гүйцэтгэлийн кампанит ажлыг зөвхөн техникийн зүйл гэж үзэх боломжгүй болсон. Эдгээр нь улам бүр брэндийн шууд илэрхийлэл болж байна.
Үүний зэрэгцээ өгөгдөл хэзээ ч ийм чухал байгаагүй ч хэзээ ч ийм буруугаар тайлбарлагдаж байгаагүй. Бүх зүйлийг хэмжих нь бүх зүйлийг ойлгох гэсэн үг биш юм. Хэрэв та зөвхөн богино хугацааны үзүүлэлтүүдийг харвал үнэ цэнэ бий болгоход биш, харин товшилтод оновчлол хийж эхэлдэг. Тэгээд аюултай мөчлөг эхэлдэг: ялгаа багатайгаар ижил үр дүнг хадгалахын тулд улам их хөрөнгө оруулалт хийх. Нөгөөтэйгүүр, илүү "институцийн" алсын харааны нэрээр өгөгдлийг үл тоомсорлох нь бас тогтворгүй юм, учир нь дижитал орчин үргэлж үр ашгийг шаарддаг. Тоглоом өөрчлөгдсөн, учир нь энэ нь сэтгэл хөдлөл болон тоонуудын хооронд сонголт хийх тухай биш юм. Энэ нь хоёуланг нь нэг гүйцэтгэлд зэрэгцүүлэн орших тухай юм.
Эцсийн эцэст бидний харж байгаа зүйл бол юүлүүрийн төгсгөл биш, харин шийдвэр гаргах хэрэгсэл болгон ашиглах ашиг тусаа алдах явдал юм. Энэ нь одоо ч байгаа ч брэндийн хянах зүйл байхаа больсон; энэ нь хэрэглэгчийн оюун ухаанд динамикаар, урьдчилан таамаглах аргагүй байдлаар тохиолддог зүйл юм. Хүмүүсийн зан авирыг хатуу үе шат руу албадах нь аяллын туршид тогтвортой байдлыг бий болгохоос илүү үр ашиг багатай болсон.
Энэ нь компаниуд өөрсдийгөө хэрхэн зохион байгуулдагийг бас өөрчилдөг. Брэндинг болон гүйцэтгэлийн багуудын хоорондох хуваагдал нь практик дээр хоёулаа ижил хөрөнгө, ижил суваг, ихэвчлэн ижил бүтээлч хүмүүс дээр ажиллаж байх үед утгагүй болж эхэлдэг. Асуудал нь "үе шат бүрт хэр их хөрөнгө оруулах вэ" гэдэг нь болиод "харилцаа холбоо бүрт тогтвортой байдал, нөлөөллийг хэрхэн хангах вэ" болж хувирдаг.
Учир нь эцсийн дүнд хэрэглэгч үүнийг л ойлгодог. Тэдний хувьд зар сурталчилгаа, нийтлэл, вэбсайт эсвэл имэйлийн хооронд ямар ч ялгаа байхгүй. Бүх зүйл бол нэг туршлагын нэг хэсэг юм. Мөн энэхүү нэгдсэн туршлага нь үнэ цэнийг бий болгодог (эсвэл устгадаг).
Магадгүй гол өөрчлөлт нь маркетинг нь дараалсан үйл явц биш, харин бүх зүйл бусад бүх зүйлд байнга нөлөөлдөг амьд систем гэдгийг хүлээн зөвшөөрөх явдал байж болох юм. Энэ нь хуучин бүтцэд бага наалдах, илүү дасан зохицох чадварыг шаарддаг. Энэ нь үе шатуудын талаар бодохоо больж, эрчим, тууштай байдал, хамааралтай байдлын талаар бодож эхлэхийг шаарддаг. Юүлүүр алга болоогүй, зүгээр л энэ талын хүмүүст харагдахаа больсон.
Бүх зүйлийн төвд байгаа мэтээр төлөвлөсөөр байгаа хүмүүс хөрөнгө оруулалт дутагдсанаас болж үр ашгаа алдаж байгаа биш, харин юу болж байгааг тайлбарлахаа больсон загвараар асуудлыг харж байгаа учраас гэдгийг аажмаар ойлгох болно.
*Франсиско Кантао бол стратегийн маркетингийн кампанит ажилд зориулсан мэргэшсэн урсгалыг бий болгох чиглэлээр мэргэшсэн Proxy Media компанийн гүйцэтгэх захирал юм - имэйл: proxymedia@nbpress.com.br
