फार पूर्वीपासून, मार्केटिंग एखाद्या असेंब्ली लाईनप्रमाणे काम करत असे. आधी तुम्ही ब्रँड तयार करायचा, मग लोकांमध्ये आवड निर्माण करायची, आणि त्यानंतरच तिचे विक्रीत रूपांतर करायचे. हे सर्व संघटित, अंदाज लावता येण्याजोगे आणि सर्वात महत्त्वाचे म्हणजे, सोयीस्कर होते. प्रत्येक टप्प्याची स्वतःची भूमिका, जबाबदार व्यक्ती आणि मोजमापे ठरलेली होती. ब्रँडिंगमुळे लोकांची धारणा ठरत असे, तर कामगिरीमुळे परिणाम मिळत असत. आणि कागदावर, हे सर्व तर्कसंगत वाटत होते. समस्या ही आहे की, ग्राहक कधीच तंतोतंत तसे वागले नाहीत. आणि आता, डिजिटल युगात, याकडे दुर्लक्ष करणे अशक्य झाले आहे.
आजकाल लोक एका सरळ मार्गाचे अनुसरण करत नाहीत. ते एका लहान व्हिडिओमध्ये एखादा ब्रँड पाहतात, गुगलवर जातात, अभिप्राय (रिव्ह्यू) तपासतात, एखाद्या जाहिरातीमुळे प्रभावित होतात, त्याबद्दल विसरून जातात, काही दिवसांनी परत येतात, क्लिक करतात, सोडून देतात, परत येतात… आणि, एका क्षणी, निर्णय घेतात. या प्रक्रियेला काही आठवडे लागू शकतात किंवा ती काही मिनिटांतही घडू शकते. आणि सर्वात महत्त्वाचे म्हणजे: आपण पॉवरपॉइंटमध्ये तयार केलेल्या कोणत्याही फनेल लॉजिकला ती आता जुमानत नाही. केवळ ग्राहकांचे वर्तनच बदलले नाही. तर, ते ज्या संपूर्ण संदर्भात निर्णय घेतात, तो संदर्भच बदलला आहे.
डिजिटल जगात, प्रत्येक टचपॉइंटवर अधिक जबाबदारी असणे आवश्यक आहे. जाहिरात केवळ अंतिम धक्का असू शकत नाही. अनेकदा, तो पहिला संपर्क असतो. एक ऑरगॅनिक पोस्ट केवळ एंगेजमेंटपुरती मर्यादित नसते; ती खरेदीसाठी निर्णायक ठरू शकते. एक प्रॉडक्ट पेज केवळ कार्यात्मक नसते; ते मूल्ये दर्शवते, विश्वास निर्माण करते आणि एक प्रतिमा तयार करते. प्रत्येक गोष्ट एकाच वेळी ब्रँड बिल्डिंग आणि रूपांतरणाची संधी बनली आहे. आणि यामुळे ब्रँडिंग आणि परफॉर्मन्स यांमधील पारंपरिक विभाजन पूर्णपणे पुसून जाते.
कारण, व्यवहारात, आज एक चांगला पेड मीडिया क्रिएटिव्ह एकाच वेळी दोन्ही गोष्टी करतो. त्यांना लक्ष वेधून घ्यावे लागते, ओळख निर्माण करावी लागते, ब्रँडची कल्पना पोहोचवावी लागते आणि त्याचबरोबर तात्काळ कृती करण्यास प्रवृत्त करावे लागते. जर ते केवळ काम करत असतील पण प्रतिमा तयार करत नसतील, तर कालांतराने ग्राहक मिळवण्याचा खर्च वाढतो. जर ते केवळ ब्रँड तयार करत असतील पण कृती करण्यास प्रवृत्त करत नसतील, तर ज्या वातावरणात प्रत्येक गोष्ट मोजता येते, तिथे ते आपले महत्त्व गमावतात. आता बाजू निवडायला जागा उरलेली नाही.
प्लॅटफॉर्म्सनीच या एकत्रीकरणाला गती दिली. अल्गोरिदम्स फनेल लॉजिकनुसार काम करत नाहीत. वापरकर्ता सर्वात वर आहे की सर्वात खाली, याची त्यांना पर्वा नसते. त्या क्षणी कशामुळे संवाद साधला जाण्याची सर्वाधिक शक्यता आहे, यालाच ते प्राधान्य देतात. याचा अर्थ असा की, तीच सामग्री अशा व्यक्तीवर प्रभाव टाकू शकते जिने त्या ब्रँडबद्दल कधीही ऐकले नाही आणि त्याच वेळी, खरेदीसाठी आधीच तयार असलेल्या व्यक्तीलाही खरेदीसाठी प्रवृत्त करू शकते. आणि यावर तुमचे पूर्ण नियंत्रण नसते; तुम्ही त्याला प्रतिसाद देता.
या बदलाचा एक महत्त्वाचा परिणाम झाला: सर्जनशीलता ही एक पूरक बाब न राहता, ती रणनीतीच्या केंद्रस्थानी आली. पूर्वी, तुम्ही विभागणी आणि गुंतवणुकीद्वारे सामान्य दर्जाच्या सर्जनशील कामाची भरपाई करू शकत होता. आज, ते मोठ्या प्रमाणावर शक्य होत नाही. सर्जनशील काम हेच माध्यम आहे, आणि कोणी थांबेल, लक्ष देईल, रस घेईल आणि कृती करेल की नाही, हे तेच ठरवते. आणि यासाठी एका वेगळ्या दृष्टिकोनाची गरज आहे, कारण आता परफॉर्मन्स मोहिमांना केवळ तांत्रिक बाब म्हणून पाहणे शक्य नाही. त्या, वाढत्या प्रमाणात, ब्रँडची थेट अभिव्यक्ती बनत आहेत.
त्याच वेळी, डेटा इतका महत्त्वाचा कधीच नव्हता, पण त्याचा इतका चुकीचा अर्थही कधीच लावला गेला नव्हता. प्रत्येक गोष्ट मोजणे म्हणजे प्रत्येक गोष्ट समजून घेणे नव्हे. जर तुम्ही फक्त अल्प-मुदतीच्या मेट्रिक्सकडे पाहिले, तर तुम्ही मूल्य निर्मितीसाठी नव्हे, तर क्लिक्ससाठी ऑप्टिमाइझ करू लागता. आणि मग एक धोकादायक चक्र सुरू होते: तोच परिणाम टिकवून ठेवण्यासाठी अधिकाधिक गुंतवणूक, आणि फरकही अधिकाधिक कमी होत जातो. दुसरीकडे, अधिक "संस्थात्मक" दृष्टिकोनाच्या नावाखाली डेटाकडे दुर्लक्ष करणे हे देखील शाश्वत नाही, कारण डिजिटल वातावरणाला सतत कार्यक्षमतेची आवश्यकता असते. खेळ बदलला आहे, कारण आता भावना आणि आकडे यांपैकी एकाची निवड करण्याचा प्रश्न राहिलेला नाही. आता एकाच अंमलबजावणीमध्ये या दोन्हींना एकत्र आणण्याचा प्रश्न आहे.
सरतेशेवटी, आपण जे पाहत आहोत तो फनेलचा नेमका शेवट नसून, निर्णय घेण्याचे साधन म्हणून त्याची उपयुक्तता कमी होणे आहे. ते अजूनही अस्तित्वात आहे, पण आता ती ब्रँडच्या नियंत्रणात असलेली गोष्ट राहिलेली नाही; ती ग्राहकाच्या मनात गतिमानपणे आणि अनपेक्षितपणे घडणारी गोष्ट बनली आहे. लोकांच्या वर्तनाला ठराविक टप्प्यांमध्ये जबरदस्तीने बसवण्याचा प्रयत्न करण्यापेक्षा, संपूर्ण प्रवासात एक सुसंगत अस्तित्व निर्माण करणे अधिक प्रभावी ठरले आहे.
यामुळे कंपन्या स्वतःची रचना कशी करतात यातही बदल होतो. जेव्हा ब्रँडिंग आणि परफॉर्मन्स टीम्स प्रत्यक्षात एकाच संसाधनांवर, एकाच माध्यमांवर आणि अनेकदा एकाच प्रकारच्या निर्मितीवर काम करत असतात, तेव्हा त्यांच्यातील विभागणीचा अर्थ कमी होऊ लागतो. आव्हान हे "प्रत्येक टप्प्यात किती गुंतवणूक करावी" हे न राहता, "प्रत्येक टप्प्यावर सुसंगतता आणि परिणामकारकता कशी सुनिश्चित करावी" हे बनते.
कारण, सरतेशेवटी, ग्राहकाला तेच जाणवते. त्यांच्यासाठी जाहिरात, पोस्ट, वेबसाइट किंवा ईमेल यामध्ये काहीही फरक नसतो. सर्व काही एकाच अनुभवाचा भाग असते. आणि हाच एकात्मिक अनुभव मूल्य निर्माण करतो (किंवा नष्ट करतो).
कदाचित मुख्य बदल म्हणजे हे स्वीकारणे की, मार्केटिंग ही आता एक क्रमवार प्रक्रिया राहिलेली नाही, तर ती एक जिवंत प्रणाली बनली आहे, जिथे प्रत्येक गोष्ट सतत दुसऱ्या प्रत्येक गोष्टीवर प्रभाव टाकते. यासाठी जुन्या संरचनांशी कमी आसक्ती आणि अधिक जुळवून घेण्याची क्षमता आवश्यक आहे. यासाठी टप्प्यांच्या दृष्टीने विचार करणे थांबवून तीव्रता, सातत्य आणि प्रासंगिकता यांच्या दृष्टीने विचार सुरू करणे आवश्यक आहे. फनेल नाहीसा झालेला नाही, तो फक्त या बाजूच्या लोकांसाठी कमी दृश्यमान झाला आहे.
आणि जे लोक स्वतःलाच सर्व गोष्टींच्या केंद्रस्थानी समजून नियोजन करत राहतात, त्यांच्या हळूहळू लक्षात येईल की त्यांची कार्यक्षमता गुंतवणुकीच्या अभावामुळे कमी होत नाही, तर ते समस्येकडे अशा दृष्टिकोनातून पाहत आहेत जे आता काय घडत आहे हे स्पष्ट करत नाही.
फ्रान्सिस्को कांताओ हे प्रॉक्सी मीडियाचे सीईओ आहेत. ही कंपनी धोरणात्मक विपणन मोहिमांसाठी पात्र ट्रॅफिक निर्माण करण्यात माहिर आहे – ईमेल: proxymedia@nbpress.com.br
