Brasiliansk e-handel genererte 100,5 milliarder rand bare i første halvdel av 2025, ifølge en undersøkelse fra den brasilianske foreningen for elektronisk handel (ABComm). Sektorens vekst har ansporet til investeringer i ERP-er, administrasjonsplattformer, automatisering og systemintegrasjon. Likevel fortsetter mange selskaper å møte forsinkelser, omarbeid, økte kostnader og vanskeligheter med å skalere driften bærekraftig.
Dette fenomenet har ført ledere til en konklusjon som får stadig større oppmerksomhet i bedriftsmiljøet: digitalisering av prosesser betyr ikke nødvendigvis å bygge en effektiv drift. For mange selskaper har teknologi løst noen av utfordringene, men den har avdekket strukturelle problemer knyttet til ledelse, prosesser og driftskapasitet.
Ifølge Wagner Righetti, en spesialist innen teknologi anvendt innen logistikk, transport og driftsautomatisering, med over 20 års erfaring i sektoren og grunnlegger av Orange Envios, et selskap som spesialiserer seg på logistikkstyring og fraktintelligens for e-handelsoperasjoner, har digital transformasjon gått inn i en ny modenhetsfase. «I lang tid fokuserte selskaper på å digitalisere prosesser og integrere systemer. Dette var nødvendig. Men mange organisasjoner oppdaget at integrasjon alene ikke løser problemer knyttet til driftskompleksitet. Det er bare utgangspunktet», sier han.
Endringen kommer på et tidspunkt hvor selve e-handelen modnes. Data fra Neotrust viser at sektorens omsetning nådde 282,6 milliarder rand i de tre første kvartalene av 2025, en økning på 18 % sammenlignet med samme periode året før. Denne veksten har ført til mer salg, men har også økt kompleksiteten i driften.
Etter hvert som bestillinger, salgskanaler, serviceregioner og forbrukernes etterspørsel øker, begynner strukturer som fungerte tilstrekkelig i de innledende fasene å vise begrensninger. Manuelle prosesser, generiske regler og ufleksible arbeidsflyter begynner å påvirke produktivitet, kostnader og kundeopplevelse.
Ifølge Righetti er en av de vanligste feilene som observeres i mellomstore bedrifter å tro at det å bare koble sammen ERP-systemet, nettbutikken og fraktselskapene vil være nok til å opprettholde veksten.
«To selskaper kan bruke nøyaktig de samme systemene og presentere helt forskjellige resultater. Forskjellen ligger vanligvis ikke i teknologien, men i hvordan driften ble strukturert, reglene som ble brukt og evnen til å tilpasse seg forretningsutfordringer», forklarer han.
Logistikk er et av områdene der denne virkeligheten blir mest tydelig. Selv om integrasjon mellom plattformer praktisk talt har blitt obligatorisk, representerer det ikke lenger et konkurransefortrinn. Den differensierende faktoren ligger nå i den operative intelligensen som anvendes i prosessen.
Bedrifter som jobber med ulike produktprofiler, leveringsregioner og forretningsbehov har begynt å kreve spesifikke fraktregler, distinkte transportørkriterier, håndtering av fraktprofiler og større tilpasningsmuligheter for operativ drift.
«Det har blitt relativt enkelt å koble sammen systemer. Den nåværende utfordringen er å få driften til å respondere på særtrekkene i hver enkelt virksomhet. Det er her mange selskaper støter på vanskeligheter, fordi kompleksiteten vokser raskere enn driftsstrukturen», sier han.
Virkningen går utover teknologiområdet. Når prosesser ikke holder tritt med ekspansjonen, begynner driftsproblemer å påvirke økonomiske indikatorer, vekstkapasitet og kundetilfredshet. Forsinkelser, kommunikasjonssvikt, omleveringer, økte supportanrop og merkostnader blir symptomer på en drift som ikke har utviklet seg i samme hastighet som salget.
En annen faktor som bidrar til dette scenariet er det økende presset for effektivitet. Med strammere marginer og mer krevende kunder har selskaper begynt å søke produktivitet uten nødvendigvis å øke teamene eller øke kostnadene i samme andel.
I denne sammenhengen påpeker eksperter at neste fase av digital transformasjon vil være mindre fokusert på teknologisk integrasjon og mer konsentrert om operasjonell intelligens, beslutningsautomatisering og prosesspersonalisering.
Black Friday 2025 forsterket i seg selv denne trenden. Ifølge bransjedata genererte brasiliansk e-handel 4,76 milliarder rand i perioden, en økning på 11,2 % sammenlignet med året før. Resultatet viste at evnen til å absorbere store bestillingsvolumer uten å gå på kompromiss med forbrukeropplevelsen har blitt et betydelig konkurransefortrinn.
Ifølge Righetti vil selskapene som vil være i stand til å opprettholde veksten i de kommende årene være de som er i stand til å transformere teknologi til reell driftseffektivitet.
«Det er en viktig forskjell mellom å være digitalisert og å være forberedt på å vokse. Teknologi er grunnleggende, men den må ledsages av intelligente prosesser, tilpasningsevne og en struktur som er forberedt på å håndtere kompleksiteten i driften. Dette er det som vil skille selskapene som klarer å skalere fra de som begynner å møte vanskeligheter nettopp når de begynner å vokse», avslutter han.
