Årets farsdag forventes å øke det brasilianske detaljhandelssalget og opprettholde vekstraten for e-handel. Ifølge forskning fra den brasilianske foreningen for kunstig intelligens og e-handel (Abiacom), bør datoen generere 10,56 milliarder rand i digital detaljhandel i 2026, en økning på 10,81 % sammenlignet med 9,53 milliarder rand som ble registrert i fjor. Mer enn bare en økning i kjøpsvolumet peker imidlertid data fra Awin, en av de største globale affiliate-markedsføringsplattformene, på et viktig skifte i forbrukerprofiler.
Analyse av resultatene til store detaljhandelspartnere innen mote-, sport-, livsstils- og teknologisegmentene viser at forbrukerne har begynt å konsentrere kjøpene sine om produkter med høyere verdiøkning, noe som øker den gjennomsnittlige billettprisen og endrer blandingen av herresalg. I så godt som alle analyserte operasjoner har kategorier som tradisjonelt er knyttet til erstatning, som enkle t-skjorter, tapt terreng til premium parfymer, sportssko, poloskjorter, jeans, tilbehør og andre alternativer med høyere opplevd verdi.
I motesegmentet økte for eksempel andelen herreprodukter av den totale omsetningen fra 10,38 % til 11,18 %, mens andelen solgte enheter økte fra 8,72 % til 9,41 %. Hoveddriveren for denne veksten var premium herredufter. Denne kategorien doblet praktisk talt omsetningsandelen sin, fra 0,71 % til 1,34 %, mens den daglige omsetningen økte med omtrent 42 % i perioden frem mot farsdagen. I motsetning til dette viste tradisjonelle kategorier som t-skjorter, skjorter og jakker beskjeden vekst, noe som indikerer at økningen i salg er mer knyttet til kjøp av premiumgaver enn til fornyelse av herregarderoben.
Den samme oppførselen ser man i premium motehandelen. I uken før farsdagen var inntektene fra herreprodukter 45,4 % høyere enn uken før. Ettersom inntektene økte mer enn antall solgte varer, var det en økning i gjennomsnittlig billettpris. Herreprodukter priset over R$ 500 registrerte en vekst på nesten 47 %, drevet av kategorier som poloskjorter, skjorter, blazere, sko og herredrakter. En annen data er verdt å merke seg: mens salget i vanlige uker har en tendens til å være konsentrert om basis- og erstatningsvarer, var det under kampanjen et klart skifte mot produkter med høyere verdi og premiummerker.
Ifølge Rodrigo Genoveze, Awins regionale direktør for Latin-Amerika, viser dataene at forbrukerne har endret kjøpslogikken sin for denne datoen. «Det vi har observert er at forbrukerne ikke bare kjøper mer til farsdagen, men kjøper varer av bedre kvalitet. I stedet for å prioritere basisvarer investerer de i produkter med høyere opplevd verdi, som parfymer, sko og premiumvarer. Denne oppførselen øker naturlig nok den gjennomsnittlige kjøpsverdien og viser at den emosjonelle faktoren veier tyngre i kjøpsbeslutningen på høytider.»
Sportsmote endrer også salgsprofilen
Trenden er også tydelig i detaljhandelen med sportsartikler. I en stor spesialkjede økte andelen herreprodukter i omsetningen fra 53,6 % til 61,9 %, en økning på 8,3 prosentpoeng. Selv om omsetningen for herreprodukter bare økte med 1,7 % i perioden, viste resten av virksomheten en nedgang, noe som forsterker at kategoriens resultater var drevet av sesongvariasjonene rundt farsdagen.
Veksten var hovedsakelig konsentrert i kategorier relatert til løping og trening, med fokus på premium løpesko, GPS-sportsklokker og ytelsesorienterte produkter.
I en annen operasjon innen sportsutstyrssegmentet analysert av Awin, økte herrekategoriens andel fra 58,9 % til 59,8 %, mens andelen av solgte enheter økte fra 64,6 % til 65,6 %. Hovedendringen skjedde imidlertid innenfor produktmiksen: fottøy økte fra 67,3 % til 77,4 % av herreinntektene, mens tilbehør også økte markedsandeler. En av de analyserte premiummodellene mangedoblet inntektene sine med omtrent 7,5 ganger i perioden før farsdagen, noe som forsterket preferansen for produkter med høyere verdiøkning.
Cashback gir økt verdi i kategorier
En annen trend observert av Awin var i cashback-kampanjer utført av en stor moteforhandler. Før kampanjen representerte herrekategorien omtrent 10 % av salget gjennom kanalen. Under farsdagskampanjen økte denne andelen til 15 %, en vekst på 50 % i kategoriens representasjon.
I tillegg til økt deltakelse, var det en betydelig endring i kjøpsprofilen. Basisvarer tapte terreng til fordel for jeans, bukser og dyrere varer, noe som økte den gjennomsnittlige ordreverdien (AOV) og mangfoldet i herrekategorien.
Ifølge Genoveze viser denne oppførselen at prestasjonskampanjer kan styre etterspørselen mot mer strategiske kategorier. «Når cashback, skapere og affiliate-markedsføring jobber sammen, slutter kampanjen å konkurrere utelukkende på pris. Det hjelper forbrukeren med å oppdage produkter med høyere opplevd verdi og skaper et gunstig miljø for å øke den gjennomsnittlige ordreverdien uten å utelukkende stole på aggressive rabatter.»
Teknologi følger sin egen dynamikk
Blant segmentene som ble analysert av Awin, var det bare teknologisektoren som viste ulik oppførsel. I denne sektoren ble det ikke identifisert noen klare tegn på farsdagens innvirkning på forbruket. Den observerte veksten var konsentrert i kategorier knyttet til spilling og høyytelsesuniverset, som skjermkort, prosessorer, konsoller og premium maskinvare.
Ifølge Awin viser dette at mens mote, sport og livsstil responderer sterkt på minnedager, fortsetter segmenter som teknologi å være drevet primært av markedstrender og produktlanseringer. «Når merkevarer bruker ytelsesstrategier, skapere, cashback og innhold på en integrert måte, kan de bedre målrette forbrukernes kjøpsintensjon. Resultatet er en mer kvalifisert miks, med en større andel premiumprodukter og bedre lønnsomhet for forhandlere», sier Genoveze.
