Enhver større teknologisk transformasjon er vanligvis ledsaget av kategoriske spådommer. Kundeservice var ikke annerledes. For noen år siden hørte vi at telefonen ville forsvinne, at chatboter ville erstatte menneskelige agenter, og at det å bare tilby nye digitale kanaler ville være nok til å garantere en god kundeopplevelse. Virkeligheten har imidlertid vist et mye mer komplekst – og samtidig mer interessant – scenario.
Kundeservice er i endring, men ikke i den retningen mange hadde forestilt seg.
Denne bevegelsen er fortsatt i gang og forventes å intensiveres i årene som kommer. Gartner-forskning viser at 51 % av kundeservicereiser allerede starter utenfor bedriftenes offisielle kanaler, via søkemotorer, sosiale medier eller verktøy for kunstig intelligens. Disse dataene viser at kundeopplevelsen nå bygges lenge før den første kontakten med et kundesenter, og krever at organisasjoner har en bredere visjon for relasjonsbygging og kanalintegrasjon.
Dette skiftet bidrar til å forklare hvorfor så mange spådommer om sektoren viser seg å være overforenklinger. Det er vanlig å høre at en bestemt kanal vil erstatte en annen, eller at kunstig intelligens vil eliminere behovet for menneskelig interaksjon. Driftserfaring viser imidlertid at utviklingen av kundeservice ikke skjer gjennom erstatning, men gjennom komplementaritet.
Telefonen illustrerer denne transformasjonen perfekt. Dens fremtredende rolle har blitt redusert, men dens relevans er fortsatt der. Hastersaker, komplekse forhandlinger, tekniske problemer eller følelsesmessig sensitive situasjoner fortsetter å finne en effektiv måte å løse dem på gjennom taleanrop. Forbrukerne har sluttet å være utelukkende avhengige av telefonen, men de har ikke sluttet å verdsette den når konteksten krever en rikere interaksjon.
Den samme logikken gjelder for meldingsapper. Populariteten til direktemeldingsapper har forandret hvordan folk samhandler med bedrifter og gjort kundeservice mer tilgjengelig i en rekke situasjoner. Likevel fortsetter valg av kanal å bli bestemt av typen forespørsel. Noen forespørsler kan løses på få minutter via melding. Andre krever dokumentutveksling, teknisk analyse, forhandling eller en mer dyptgående samtale. Opplevelsen forbedres når det er frihet til å velge den mest passende kanalen og når samtalen kan fortsette uten avbrudd, uavhengig av hvilket miljø som brukes.
Det er nettopp i denne sammenhengen at kunstig intelligens inntar en strategisk rolle. I motsetning til spådommer som antyder en massiv utskifting av arbeidsstyrken, har AI vist seg å ha større verdi når den fungerer som en akselerator for erfaring. Den automatiserer repeterende oppgaver, reduserer responstider, støtter diagnoser og utvider kapasiteten for personlig tilpasset service, mens fagfolk fokuserer innsatsen sin på saker som krever dømmekraft, empati og beslutningstaking.
Denne vurderingen dukker også opp i internasjonale studier. McKinsey observerer at de mest avanserte selskapene innen bruk av generativ kunstig intelligens har rettet teknologien mot å øke produktiviteten og støtte beslutningstaking, ikke mot å eliminere menneskelig deltakelse i de mest komplekse aktivitetene. Gevinsten ligger i kombinasjonen av automatisering og utvikling av teamferdigheter.
Et annet prisverdig aspekt er integreringen av kanaler. I mange år var utvidelse av kontaktpunkter praktisk talt synonymt med innovasjon. I dag er det ikke lenger en konkurransedyktig differensiering å tilby telefon, chat, app, e-post og sosiale medier. Forbrukerne forventer kontinuitet. Få situasjoner genererer så mye frustrasjon som å måtte forklare det samme problemet gjentatte ganger fordi hver kanal fungerer som om den var en uavhengig operasjon.
Dette er kanskje den viktigste endringen sektoren har opplevd. Diskusjonen har gått fra å fokusere på å åpne nye kanaler til å dreie seg om kvaliteten på kundereisen. Det spiller liten rolle hvor den startet; det som utgjør forskjellen er å kunne håndtere etterspørselen raskt, konsekvent og med minst mulig innsats.
Teknologiske transformasjoner ledsages ofte av forhastede spådommer. Kundeservice har ikke unngått denne logikken. Praktisk erfaring viser imidlertid at de mest relevante endringene har kommet fra evnen til å integrere kanaler, innlemme ny teknologi og forberede fagfolk til å jobbe med stadig mer komplekse krav.
Til syvende og sist er kanskje den største lærdommen fra denne transformasjonen også den enkleste: fremtiden for kundeservice har aldri vært en kamp mellom verktøy eller kanaler, det være seg telefon, chat eller kunstig intelligens. Det har alltid handlet – og vil fortsette å handle – om å forstå forbrukeren, respektere konteksten deres og tilby den best mulige opplevelsen i hvert øyeblikk av reisen deres
Gustavo Faria er administrerende direktør i den brasilianske teletjenesteforeningen (ABT).
